出海 | 广告流量欺诈横行,游戏厂商该如何应对?

三月 24, 9:46
来源:游戏陀螺

广告流量欺诈横行,游戏厂商该如何应对?

Google Play和App Store应用数量均超过150万个,在这个饱和的血海市场,游戏要想获得长久的良好表现,首先要被用户发现,但毫无疑问,这个已经越发艰难。

随着手游市场规模的增长,流量欺诈也越发让厂商头疼。KamaGames是社交博彩类游戏公司,近日他们官网发布了一篇博文,谈到了社交博彩类市场的一些数据,但更多是关于流量欺诈的问题。以下请看笔者的编译和整理:

美国iOS Top 25需3.8万日新增用户

整个游戏市场规模而言,据Newzoo的最新报告显示,2016年全球游戏市场规模达到996亿美元,比2015年增长8.5%。其中,手游市场规模同比增长21.3%至369亿美元。全球游戏市场规模的的复合年增长率达到6.6%,预计到2019年,规模将达到1186亿美元,其中手游为525亿美元。

就社交博彩类游戏市场而言,据Eilers & Krejcik最新的报告显示,2016年规模预计达到38.1亿美元,同比增长13.6%。其中,Top 3的公司占了整个社交博彩类游戏市场41%的市场份额,Top 15公司则是占了约82%的市场份额。平台方面,移动平台收入为大头,占了社交博彩类游戏市场的71%,比2015年的64%有明显的上升。就2016年第四季度而言,Top 10的社交博彩类游戏的营收为4.81亿美元,占全球社交博彩类游戏营收近半的份额,头部效应明显。

若依照经验来看,为了能够让一个应用排到美国App Store Top 25,每天的新增用户需要达到3.8万,这是非常庞大的数字。

广告流量欺诈横行,游戏厂商损失过亿美元

据全美广告商市场协会(ANA) 和 White Ops联合推出的研究表明,广告欺诈在2016年给数字广告商可能带来超过72亿美元的损失。

尽管这个数字看起来触目惊心,但是这个问题并没有得到足够的关注,甚者在很多情况下被忽视。这个话题似乎一直都是禁忌,不过最近有所好转。KamaGames最近在Pocket Gamer Connects伦敦站就这个问题做了演讲,由于得到很多人的关注,下文也将此问题展开更为深入讨论。

移动应用内广告是最为年轻和发展最快的在线营销方式之一,竞争大,市场监管弱,发行商和开发商有很大机会被骗。

2015年,VentureBeat报道,那些自称是广告欺诈的受害者的游戏发行商和开发商的数量增长了近2/3。2016年,VentureBeat再次报道,游戏发行商和开发商因广告欺诈带来的直接损失达到了惊人的1亿美元。

以次充好,广告流量骗局与应对措施

那些高LTV、高质量付费用户的国家的欺诈现象更为严重,尤以美国和西欧国家这些一线国家为首。

KamaGames每天都会碰到多种方式的欺诈企图,尤以来自广告联盟和第三方广告代理商的流量诈骗更为常见。由于流量源头和发行商之间有多个中间商,渠道不透明,要判断流量来源也更为困难。

以激励性或混合流量充当非激励性流量是最便宜也是最常见的手段。比如用户在玩三消游戏,出来一个弹出框“看视频,获三条命”。大部分用户都会看这个视频,但是不是因为他们对视频内容或这个应用感兴趣,而是他们想要“三条命”。

这类激励性广告比非激励性广告便宜不止10倍,有些广告联盟就以这种流量充当激励性流量,从中谋取暴利。

那么如何来鉴别欺诈流量呢?

1.激励性流量鉴别

鉴别激励性流量最简单的方式就是监控用户的早期指标—用户刚安装后的指标(不要超过1-2天),以及那些过高概率的指标(跟80%-90%的自然用户的指标相对比)。

举个例子,一些游戏达到“lvl 3”就意味着新手指引结束。KamaGames了解他们游戏这个正常的转化率是多少,所以比这个偏差很大的数据(偏差超过10%-15%)就意味着是激励性/混合流量。

2.激励性任务流量鉴别

鉴别激励性任务流量如“玩lvl5,得到xx奖励”,KamaGames监控更深层次的指标。

他们游戏中有类似“达到lvl 10”、“打开第二地点”的活动,正常情况下,用户在下载安装后的第三天或第四天就能完成这些任务(概率约45%-55%)。通过查看几个指标,他们就能鉴别这些流量是否来自那些“玩5级,得到xx奖励”激励性任务的流量。

3.高付费用户转化率欺诈鉴别

这是激励性流量中最难鉴别的。通常来说,发行商会得到期待中的用户数据,包括良好的或超出平均水平的付费用户转化率。

由于这些振奋人心的早期数据,发行商可能会倾向于对这个广告联盟增加广告预算,但最终却发现,付费用户转化率是很高,但是总收入和平均付费金额却异常的低。

这实际就是混合流量,混合了非激励性流量和激励性付费流量。通常,这类流量有很多小额支付,比如1美元。

为了减少这类欺诈带来的损失,发行商要监控这些付费用户,在他们完成支付后,分析他们游戏内的活动。多数情况,这些新获取的用户不会继续玩游戏。

4.地理流量欺诈鉴别

这也是最常见的欺诈手段之一,用便宜地区的流量充当高价地区的流量。那些广告渠道知道不同地区用户的LTV,通过修改安装用户的国家(通常是IP)来操控追踪平台。

不过,幸运的是,还有其它的指标可以鉴别安装用户的真正来源,比如语言、位置或手机运营商等。比如,你发现一大批用户标记是美国,但是用的却是印度运营商或者使用越南语,这就是有问题的。

过去几年,KamaGames凭借多年经验和收集到的大量数据,研发出了一套抗欺诈分析和优化系统。这套系统可以自动监控很多指标,以最大限度减少流量欺诈带来的损失。目前来说,在广告上线的2-3个小时内,这套系统就能把欺诈流量辨别出来。单2016这一年,该系统已经帮他们挽回了数十万美元的营销损失。

Ashin

Ashin

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