出海 | 直击游戏出海峰会:你所关心的问题,他们都回答了

三月 27, 14:53
来源:中国网

直击游戏出海峰会| 你所关心的问题,他们都回答了

众所周知,“游戏出海”已成时下非常热门的话题之一。在国内市场的红海之势下,游戏开发者们纷纷将目光投向广阔的海外市场。出海大浪潮下,怎样才能抢先赢得海外市场?

近日,蓝瀚互动携手Facebook主办的以“全球玩家触手可及”为主题的游戏出海峰会在国家会议中心隆重召开,众多业界精英共同探讨了游戏出海营销的高效策略。

移动互联进入下半场,出海营销在资源、数据、服务、策略上缺一不可

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移动互联网的发展已经进入到了一个新的阶段,中国的平台级开发者很早就开始布局海外市场。而凭借着在超强的执行力、产品更新、技术及服务的优势,中国公司在全球市场的竞争中还是有很大机会的。

近几年,中国本土游戏市场竞争越来越激烈,巨头洗牌、人口红利消退;而海外的游戏市场仍是潜力巨大的蓝海,海外消费者的平均购买力是中国的3-4倍。在全球互联网广告市场,中国出海线上广告已占20%,预计2020年将突破85亿美金。

蓝瀚互动总经理李姣女士认为,2016年中国企业出海营销领域迎来成熟期,移动游戏出海营销由早期的销售导向性、运营导向性逐渐转变为技术导向性、数据导向性。在未来,中国游戏出海营销的挑战不断增大,资源、数据、服务、策略缺一不可。

巧妙利用Facebook产品和广告创意将对出海营销大有裨益

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许多美国顶尖移动游戏公司都是熟练运用Facebook平台营销产品的高手。毫不夸张地说,最出色的游戏公司总是行动最快的。他们一旦找到行之有效的方法后,就会立即要求进行产品调整。如果希望跻身顶尖公司之列,就必须懂得“敏捷灵活”的营销之道。

Facebook北美区手游高级客户经理AtifKhan重点解析了4款拳头产品:1)版位优化,指跨Facebook、AudienceNetwork和Instagram投放营销活动;2)视频,充分发掘视频的营销力量对提高营销成效和成本效益十分重要;3)应用事件优化,不仅增强了广告主提升投放规模的能力,还能帮助广告主找到价值最高、有助增加游戏收入的人群;4)浏览转化量优化,浏览归因是指在严格的时间框架内将安装归因于最后一次展示的归因模式,但前提是之前未出现过点击操作。

制作适合Facebook平台的优秀创意,离不开恰到好处的流程、架构和人员。首先,确定哪一个创意概念能带来最高的点击率、转化率和最低的单次安装费用,这是在Facebook平台提升广告表现和展示次数的首要指标。其次,了解每种创意类型的互动参与度和创收能力,确定哪一种创意概念能产生最可观的投资回报。

不断自我创新,创造营销服务价值

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蓝瀚互动海外销售负责人严人杰指出,目前游戏出海营销主要面临海外市场洞察、人力不足、获取用户、优化瓶颈、资讯、广告账户管理、数据安全等几方面问题。

蓝瀚互动在帮游戏企业推广和投放过程中,以用户回收为导向,把控成本重点突破ROI。并且,更多尝试技术手段,比如通过FMB系统在优化过程中监测用户回收数据,以此作为优化的权重。针对Facebook最新前沿资讯及产品重大更新,在定期培训以及资讯更新的基础上,也会有专人负责根据具体游戏进度以不同的培训方案针对性地输出。

在广告账户管理方面,首选是开发自助式的开户系统,开发者可随时随地申请账户,提高效率;其次,高效管理账户的运营,及时反馈和解决账户出现的各种问题。在数据安全方面,蓝瀚互动目前从权限管理、账户管理及技术角度保证开发者的数据安全,是承诺也是底线。

Facebook将成中国游戏企业拓展国际业务的“金钥匙”

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Facebook北美区手游高级策略经理RichJones称,将LTV与广告投入回收(ROAS)纳入策略考量、善用全球与语言定位涵盖全球市场、运用多国类似定义受众捞取新市场高质量用户以及安装应用事件(AppEvents)将成为游戏企业拓展国际业务的“金钥匙”。

LTV是指一个用户和一个产品形成一定时间规模内对产品收益贡献状况的衡量维度,用公式表示,即LTV等于APP每日活跃用户平均收益乘以用户活跃总天数。在游戏生命周期的每一个阶段都需要对LTV考量,根据从发布前的动态变化分析来对应提升LTV会助力长期性成功。

Facebook全球定位功能可帮助游戏企业在全球范围内投放和优化广告,进而提升转化量和最大价值挖掘用户。并且,为了最大限度发挥全球定位功能的作用,建议同时在创意广告中使用语言定位,这可以根据受众的主要语言来投放广告。

多国类似受众是广告主拓展国际业务的好方法,可以有效锁定全球最优质的用户。利用来自一个国家或地区的“种子”受众创建多国类似受众,用于在其他国家或地区拓展新的市场或优化Facebook广告在规模更小的市场中的表现。

应用事件优化能够利用应用事件数据,根据采取特定操作的用户而动态识别相似的其他用户。开始使用时建议以现有的营销策略为基础并使用自动竞价,同时为确保产生的应用事件数据足够用来开展优化,建议选择7天转化窗口期。

优质博弈类游戏将更易在全球市场上分一杯羹

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博弈类游戏将是2017年游戏出海新趋势,主要包括三种类型:拉霸游戏、缤果游戏、扑克牌游戏。其中,拉霸游戏的市场前景更加广阔,一是由于受玩家欢迎度高、更容易变现,二是在游戏规模、收费规模乃至市场份额方面一直处于上升趋势。

Facebook亚太区游戏高级策略经理KongChekYong通过对业内佼佼者最佳实践的深入分析,总结出实体机游戏、IP类游戏以及独立开发商等几类拉霸游戏目前较为成功。

针对游戏本身的创建,需要以内容为王,包括对游戏输赢平衡方面以及声效、图像方面的设计;同时也需要慎重考虑游戏主题、资金大小、中奖率等方面的设计。

针对游戏的用户定位,不仅仅局限于年龄、性别、地域等特征,更重要的是要将玩家分组,对更广泛的潜在人群做精准投放。

把握全球移动游戏市场趋势是出海营销的关键一步

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AppAnnie大中华区总监戴彬通过数据详细解读全球移动游戏市场趋势,以帮助游戏开发者们通过全局视野更好地运营APP。从2016年的数据来看,全球年度下载量超过900亿,增长15%;全球年度收入350亿美元,增长40%;下载量为收入铺平道路。

在全球市场趋势上,移动游戏收入下载量占据消费支出80%。在热门国家和地区方面,新兴市场持续发展,成熟市场回温;全球收入年增长率普遍高于下载年增长率;印度在下载量和参与度方面均增长惊人;成熟市场应用收入仍然保持良好增长,热门游戏盈利能力明显上升;中日游戏市场竞争持续激烈;RPG游戏保持强劲发展趋势。

用数据做全面“体检”,为游戏出海“对症下药”

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蓝瀚互动通过对历史数据沉淀分析,为游戏企业的投放进行了全面“体检”和深入剖析。从全球来看,Strategy和Simulation游戏市场前景依然看好,全球游戏市场以8.5%的增速在前进,成熟的国家与地区还有增长空间。

蓝瀚互动资深策略经理刘骁指出,根据实际广告投放数据,Strategy、Role Playing及Action是重点游戏类型;在对关键指标“成效率”的分析中,Slots类游戏是最高的;重度游戏CPI明显高于休闲游戏,Strategy成本高居榜首。

此外,在用同一款游戏出海不同地区的时候,对广告在不同地区的单价也要有正确的衡量,投放时需要将该地区的Average revenue per user作为衡量标准。

Strategy游戏是出海北美和欧洲市场的重中之重。其黄金5点包括:地区上,北美、东南亚是出海重点;成本上,东南亚地区有明显的低成本优势;年龄上,25-34岁作为受众重点区间;性别上,不要忽视女性玩家的强大潜力市场;平台上,Instagram具有高转化优势。

用整合营销击破游戏出海面前的“三座大山”

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目前,中国游戏出海营销面临三大难题:第一,同质化严重。市场上同质游戏过多,竞争激烈,产品质量参差不齐,缺乏差异化的产品竞争力,缺乏精品游戏。第二,买量困难。买量成本过高,投放有挑战,广告创意素材有限。第三,回收遇难题。用户后续留存付费不佳,产品营收后劲不足,甚至导致项目暂停。

蓝瀚互动海外媒体购买团队负责人谢秀主针对这“三座大山”,基于蓝标集团的资源优势以及丰富的营销服务经验,提出通过建立“金字塔”营销模型,帮助解决游戏出海营销问题。

最关键的金字塔底部是蓝翰互动大数据DMP平台,可为不同类型企业(研发、发行和自研自发)提供关于市场、产品以及用户特征等多维度策略支持;金字塔中部是市场媒体策略,可针对不同企业状况(产品、市场、预算以及人员配置等)提供定制化线上线下市场策略服务,其中线上以Facebook为主、多流量渠道的智能管控以及病毒视频、话题热点事件等创意制造传播,线下主要利用户外广告、电视广告等方式帮助企业获取有效用户;金字塔顶部解决的是游戏回收问题,通过丰富的营销服务经验及D3智能投放系统等方式帮助企业实现更有效、更高付费用户的获取,并针对营收问题提供产品及活动建议。

针对优化运营方面,主要需要解决两个问题:一是寻找目标用户,二是吸引并留存用户。寻找用户即定向优化,包括精准定向、其他维度定向及宽泛定向;吸引并留存用户即创意优化,通过深度洞察提炼游戏产品的核心特征,并结合用户心理洞察而产出广告创意。

不牺牲用户体验而创造更有趣的广告变现

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Facebook亚太区Audience Network高级策略经理VeraWang称,Audience Network的指标很简单,想要为游戏开发者在不牺牲用户体验下,创造更有趣、更引人入胜的广告变现方式,这主要包括三方面:一是人群定位技术,二是原生广告形式,三是寻找最佳的用户流程。

精准的人群定位可以让广告更加有效,减少用户对广告的反感。技术层面上,当游戏接入SDK后,系统会自动判断该用户是否安装了Facebook应用,且在30天内是否登陆过。如果是,系统将会把精准的广告内容匹配推送给该用户。

适合于广大应用和游戏变现的原生广告,必备要素包括描述文案、行动按钮和标题,是开发者可以根据自己游戏类型、风格和场景植入的变现方式。实例证明,通过这种方式可以使用户在玩游戏时愿意停留时间更久,提升了游戏的生命周期。

最佳的用户流程,一方面不强迫用户看广告,保证了用户体验;另一方面在观看广告过程中能够获取乐趣,有效提高了广告和用户之间的互动率。事实上,用户体验很重要,所以也不建议弹出太多广告,需要考虑到用户在应用内的时间。

数据和技术帮助游戏出海达到ROI最大化

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普通优化师针对游戏出海营销会采用逐个创建创意、翻译小语种文案、半夜起来盯Campaign等方式,效率可能并不高。蓝标移动副总裁及新业务发展部总经理邓伟指出,智能化策略则可提升游戏出海的广告投放效率,特点是破坏式的创新、稳定/可信赖的服务、专注移动。

D3 Facebook Social投放平台是Facebook中国本土化的智能优化平台,核心优势主要有:1.智能优化。可实现批量创建,人工智能管理广告,节省人力运营成本,同时提高投放效果;2.数据洞察。通过数据积累及机器学习算法,为相似投放提供预测及优化建议,并能基于兴趣分析精准投放广告;3.智能翻译。是针对多语言、多国家的翻译系统,目前能够支持超过200国家、95种语言的翻译。

此外,作为Facebook中国区首家Facebook Marketing Partners,有着及时获取Facebook第一手信息资料及以下三点核心价值:更加智能,通过FMP可以为营销决策提供更好的洞察和数据;更多服务,FMP可以提供创新的技术帮助获得更好的效果;获得优势,Facebook站内和站外,FMP会提供私人定制的解决方案来扩大市场规模。

圆桌会议:游戏出海捞金的机会和挑战

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蓝瀚互动总裁冯克华针对“海外捞金的机会和挑战”主题而展开圆桌会议环节,对话嘉宾包括Facebook亚太区游戏高级策略经理王逸玢、IM30(龙创悦动)COO卢婷婷以及鹿米互动创始人杨伟杰,共同深入而热烈的探讨了游戏出海营销过程中出现的难题及对策。

杨伟杰先生认为,目前游戏出海将会面临两个难点,一是产品同质化严重,导致市场投放方面遇阻;二是用户的付费转化,如何归因到市场上包括归因到Facebook平台上。而针对游戏全球化,也不是简单的语言问题,还涉及目标、产品类型、目标人群、用户文化情怀等。

针对Facebook平台,倾向于尝试一些新的广告形态,包括视频、流媒体、原生广告等。Facebook作为一个具有社交属性的广告渠道,要重点考虑怎样抓住用户行为及广告创意素材的本地化。

卢婷婷女士指出,游戏产品同质化严重确实是目前遇到的一个挑战,这就需要研发团队更多去思考如何设计出自己的特色,此外,真正找到合理的价格来获取用户也是一个挑战。此外,游戏产品设计需要基于全球一体化架构,这也有助于投放策略的一体化。

在Facebook方面也建议多做新的尝试,包括广告形式、广告产品在第一时间测试,以及素材要有的放矢。而在选择代理服务商时,最重要也最基本的一点是可依赖的合作伙伴,这也是我们选择蓝瀚互动的原因,我们对一站式的服务解决方案比较看好。

王逸玢女士称,在游戏出海时,可以利用数据来帮助广告投放的精准性及用户的转化率,也包括用户在游戏当中的一系列行为数据。如果可以将数据打通并充分利用,将对投放大有裨益。此外,也要注重提升广告创意素材的当地化及对用户的吸引力。而当一款游戏在打造全球市场时,需要注意的是如何打造一个全球玩家的社区。

在营销布局方面,需要强调的是希望开发者们更加重视视频以及Facebook的社交作用。视频正在高速发展,可传递出更多信息,也更加吸引用户;在游戏中可以通过Facebook邀请好友,也可以做分享及排行榜,社交会起到很大价值。

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dan

这家伙很懒,什么都没有留下!

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