观点 | 唐钧铭:从红海中找蓝海!《龙之谷》手游运营思路分享

六月 30, 17:32
来源:手游那点事

日前,在腾讯GAD游戏开发者平台举办的“晨星计划”行业大牛面对面交流会上,《龙之谷》手游发行制作人唐钧铭与各位游戏行业的从业者们分享了《龙之谷》手游运营思路。以下是分享的内容。

1唐钧铭

唐钧铭:这次,我将分享《龙之谷》运营向的一些东西。为什么我们选了《龙之谷》?我们中间是怎么调整的?我们是怎么运营的?希望能对在座各位的开发者们有一些帮助和启发

一、一波流的3DARPG市场急需优质产品来突破

3D ARPG手游于2014年萌芽,到2015年进入了一个高峰。2014年时有《暗黑战神》、《太极熊猫》等产品陆续上线,到2015年的时候,《花千骨》上线,利用影游联动把整个ARPG市场做的非常大。但是到了2016年,整个ARPG市场规模和用户规模都在萎缩。重点产品的收入,均呈现“一波流”的趋势,“一波流”意味着在两三个月后,畅销榜的前50都找不到它,整个品类是缺乏爆款的,最成功的一款产品,就是《花千骨》。在这样的背景下,到2017年,整个市场会是怎样的一个发展呢?

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通过分析之后发现,产品有这样一些特征:
单一化
玩法同质化比较严重
副本的乐趣性不足
弱操作
重数值

2016年时,这样的状况有所变化,加入了很多类似于大世界、实时组队这样的东西,但是游戏趣味性还是没得到解决,玩法还是偏单一,数值对抗还是非常重。

用户的需求在升级,而产品的升级没跟上,我们针对ARPG用户进行了调研,用户对于同质化严重、操作感弱吐槽最为集中,画面、玩法和操作对玩家有很大影响。市场急需一款操作感优秀、玩法突出的产品来突破。

这时,《龙之谷》进入了我们的视线。

《龙之谷》是个大IP,好像怎么做都行。但其实不是这样的。

在我们接手《龙之谷》之前,《龙之谷》整个IP的阵型有7款产品,而且这些产品很多人可能听都没听过。在端游IP转手游的第一波浪潮中没有找准定位就上市,其实是对IP挺伤害的一个做法。

那么,我们为什么要签这个游戏?这个IP已经被洗过两波了,是不是已经贬值了?

其实我们决定做这款游戏,是因为我们拿到了一个印象很深的DEMO,它只做了2个点:还原端游程度高,核心战斗乐趣性强。这个DEMO对端游还原度比较高,是3D、背追视角的产品,技能比较丰富,但是以《龙之谷》IP+页游的方式做的,所以后续做的调整其实是比较多的。

游戏拿回来之后,在DEMO的基础上,我们做了一些调整,就马上进行了第一波的测试。与平台其他端游IP产品对比,我们的次留平均低20%,我们的7留 平均低40%。数据离我们的预期还有较大差距。优点是核心用户对端游的还原度比较认可,但操作和玩法都没达到玩家预期。

思考一:《龙之谷》的定位什么?

现在比较通行的两种做法是“高ARPU”及“稳定DAU”,两类产品定位各具优势,且产品架构以及运营模式各不相同。 “高ARPU”是低投入高产出,但体验差,长线留存低;而“稳定DAU”主打体验,重操作。

《龙之谷》选的是“稳定DAU”这个做法,为什么呢?第一,ARPG数值向的游戏是红海,但“重操作弱数值”的ARPG还比较少,它算是红海领域里的蓝海空白;第二个原因是,现在的美术风格和画面,要么就是中国风的Q版,要么就是暗黑写实风,韩国五头身的比较少,它也能通过美术这个维度来切分一部分细分领域。

基于这两点,我们明确了《龙之谷》整个的定位。首先,核心战斗,一定要满足ARPG玩家对这类游戏的核心诉求,要在战斗、画面、打击感做出充分的特色;第二,我们要尽量少售卖数值,在游戏中的能力获取,基本上放给活跃。这就是这款游戏在前期选品和定位的一个思路。

二、从DEMO到上线:历时九个月的攻坚战

我们从拿到DEMO,到推到市场上,中间大概花了9个月的时间,研发团队70个人,在深圳封闭开发,礼拜六基本不休息,每天12小时的开发时间,开发了九个月,中间做了大量的研发内容。

思考二:《龙之谷》本地化策略是什么?

我们把《龙之谷》提了4个点出来:

第一,它的画面非常精美,画风非常清新,这是能打动一波对画面有要求的用户的;

第二,它的操作乐趣,3D背追式视角,4技能+buff技能+躲避键能满足深度的操作需求 ,一共数百个职业技能,可根据不同场景选择搭配;

第三,它的副本机制丰富好玩,有200多种副本机制;

另外,就是职业的选择面很多,职业和职业之间的配合很多。

2016年的年中我们拿到了DEMO,正好是行业大部分产品在做升级换代,提升品质感的时候。《龙之谷》最初的DEMO跟市面上一些游戏比起来,就是一个丑小鸭,UI丑,场景丑,整个角色的面数也非常非常少。

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ARPG游戏的用户对美术的品质感是有要求的,所以,我们第一步要把美术逼格提高。我们把画面调亮,UI全部重做……做了大量的调整,才让《龙之谷》有了比较大的提升。

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除了美术之外,我们把《龙之谷》端游的剧情进行了添加,我们做了很多剧情过场动画,又请了专业的配音团队帮忙配音。这些东西,前期对用户的吸引比较大,游戏品质提升了不少。

面子的事情做完了,接下来是比较核心的东西,第一就是操作。对这款游戏来说,怎样才能提升操作体验?核心就是背追视角。要做背追视角,我们就要做双摇杆,全3D双摇杆在当时是比较有挑战的。怎样去锁怪?也就是怎样瞄准怪?这是比较困难的事情。

我们一定要把这部分还原端游,因为这是一个核心,一个亮点。我们开始寻找一些解决办法,比如尝试了全自动的锁怪、半自动锁怪、手动锁怪,最终我们选择了比较适合移动端的一个模式,就是半自动锁怪,同时可以在设置中调节。

另外就是技能,DEMO中的技能只有4个。研发的意见是,所有ARPG都是做3个到4个,没有做过4个以上的,我们做那么多,能不能操作过来?而玩家觉得,《龙之谷》端游有20多个技能,两排,我可以滚键盘滚的很爽,为什么你现在只有这么几个?

我们回过头来看,玩家希望技能多,其实不是数量多,而是套路多。套路多,我们不一定要用数量堆,我们最终做了5个技能,加1个大招,2个buff,再加1个闪避技。这是让玩家操作没那么难,又能解决操作深度的一个做法。

有人说,为什么我们没做切页的方式?比如UI有个按钮,一点就切到第二页,第二页有几个技能来补充,这样是不是一下子就有十几个技能?我们在测试中发现,这种操作方式的难度要远大于现在,因为用户要记CD,要记套路,否则我不知道下一页的技能有没有刷新,因为没切过去的时候我看不到。

《龙之谷》的核心技能,不是大招,而是闪避技能,因为闪避能触发无敌,并且有很多二代技能可以通过无敌来触发。但这里会带来一个问题,后面我会讲到。

我们做了3D背追视角,大家都觉得逼格很高,《龙之谷》又回来了,但我们又做了2.5D视角,为什么?我们前期跟研发沟通的时候,他们很抵触,第一是增加了他们的工作量,第二是没有龙之谷的味道了,第三是跟其他游戏没什么区别。

那为什么要做呢?原因很简单。如果只做《龙之谷》这个IP的用户,那这个盘子就这么大,我们一定要把用户的盘子扩大,才能让这个IP有更高的价值。其他ARPG用户能否适应这个视角?测试后发现,还是有很多用户适应不了,所以我们就决定做2.5D视角。前期可以用3D视角录很多视频,去宣传,但是还是要照顾到更多的玩家,才是利益最大化的一件事情。

《龙之谷》DEMO版本里,玩法比较单一,我们必须去丰富玩法。玩过《龙之谷》的都知道,前15分钟是主线副本,把战斗乐趣带给玩家,第15分钟到45分钟,就让玩家进入到组队玩法,再到后面就是巢穴副本,最后到龙穴副本。

为什么说我们是轻数值的一款游戏呢?因为所有的装备、材料全部都投放在副本中,以装备制造为驱动力,让玩家持续玩下去,这是一条线。

但是,我们发现巢穴的核心玩法达不到我们的预期,原因有很多。第一是它开放时间比较晚,很多人没有接触到核心玩法就已经流失了;第二是难度比较高,它的玩法只考虑到核心用户,没考虑到一些次核心的用户;第三,玩法和玩法之间,它只是难度数值的差距,没有新的机制加入;最后,产出的装备只有多与少的差别。

所以,我们把核心玩法提前了,提前到了第二天;我们优化了难度曲线,我们不仅仅是简单和普通和困难的差异,还加了机制,有的机制只有困难有,或者只在地狱模式有;最后,我们把装备的投入方式化了,简单的可能产前两件,困难的产后面两件,最主要的几件可能在地狱产,这样能带动玩家阶段性体验。调整之后,留存提升,三留、七留都提升了4-5个百分点。包括巢穴参与率也比之前要高。如果核心玩法的下滑率比较明显,这个游戏就比较危险。

除了PVE的内容之外,就是PVP。其实在《龙之谷》端游里,PVP就没有做的很好,是带数值的。我们一开始就是直接拿端游的PVP过来还原,但是我们发现下滑非常快。分析原因,除了因为本身的玩法原因之外,还因为我们对PVP的重视度不够,奖励也不够。

所以在这个数据出来以后,我们对整个PVP进行了架构性调整。我们把UI层级提高,然后再来切分。单人PVP之前定位是数值向的,我们觉得是不对的,所以直接就砍掉了异步PVP这个玩法。那么单人PVP应该怎么做呢?我们设计了天梯赛,把所有数值抹掉,每个职业都带一个标准数值进去,尽量保证平衡性。

搞定了单人PVP之后,多人PVP其实更娱乐向,我们希望是对多人PVE的调剂。保卫队长是端游的一种玩法,多次调优后还是不明显,果断弱化了它。我们新增了英雄战场,有点类似《守望先锋》,可以操作几个NPC,跟对方几个NPC去PK,调整后,多人PVP参与率提升了45%。

光有无数值的,有数值的我们要不要做呢?当然要做,我们有付费的考量,有些付费玩家总归要有释放口,我们做了两个释放口,一个是天空竞技场,就是三个玩家组队,大家一起去爬塔,这个伤害比较小。因为遇到的玩家都是随机遇到的,你可以怪队友,如果我打不过,我可以怪队友弱,而不是我弱。而且我每次遇到的玩家不同,不是每打一次都遇到高玩,一天内可能就遇到2次比我厉害的人,这样对免费玩家的伤害会比较低。

公会擂台赛也是做数值的,但是后来我们抹掉了,因为这会加大贫富差,花钱的人总归愿意跟花钱的人一起玩。在游戏里,要么就是厉害的人扎堆,要么就是弱的人扎堆在一个公会,每天嘻嘻哈哈。这种情况下,一旦公会擂台赛让他们直接干上,小公会完全没有生存空间。一流失就是大面积流失,风险很大,干脆就抹掉。

那我们怎么弥补呢?一方面,我们说自己是操作向的,很多玩家都能接受。第二,还是要给大家找释放口,就是夺城,这其实是聚焦高端公会的玩法。整个PVP改完以后,天梯参与率提升30%,休闲PVP参与率保持稳定。

我们在后续的测试发现,我们的前期数据达标,但长线留存和付费存在较大问题,18级开始流失加剧,原因是装备迭代快,养成压力大,开始付费之后,数据才产生了微妙的变化。

我们做了一个战力数据表,把所有用户的能力值获取,重新梳理,严格规定活跃的战力产出不能低于70%,最大限度保证非付费用户的体验。游戏里本来就是90%的玩家都不会花钱。

做完这件事后,我们发现整个游戏时长还有问题。一开始,游戏时长是3个小时到4个小时之间,对于MMORPG来说,这个时间不算太长,但对ARPG来说,恰恰就是问题所在。

因为ARPG是注重A的元素,也就是操作的元素,如果手操超过3个小时,那就很多事情都做不了。我们分析之后,认为游戏时长控制在120分钟左右是个合理的时长。所以,我们又进行了调整。我们降低了无价值的手动操作时长,一些限时性的重复玩法降低次数,在重度玩法之间掺杂一些休闲玩法,让玩家调剂。比如德州、赛马、掷色子等很多小游戏,降低了玩家的疲劳感。调整后,人均在线时长得到控制,相比之前下降约20%;1小时内获得的养成资源占每日资源的70%左右。

思考三:商业化的继承与演变

传统的ARPG的做法是,付费决定了你的战斗体验,重数值弱战斗。而《龙之谷》采用了另一个方法,付费改变战斗体验,重操作弱化数值,降低付费碾压。这样的情况下,我们怎么保障商业化利益?

端游和第一代手游的商业化思路是这样的,通过装备、外显、精灵、坐骑来付费,累积成长型比较多,使得付费压力大,到了后期,付费用户和非付费用户的差距非常大。我们把商业化的点精简到了4条,第一是以装备为主,第二是以精灵为主,第三是外显为主,最后一条是来自于社交,我们通过交易所补充商业化的点。

首先,我们把装备有损强化、十个部位强化进行了调整,还加了一些锻造、附魔的机制。装备本身是替换式的,可以在一段时间后拉平一些差距,而回收机制会让用户觉得自己损失减少。而对于坐骑,我们把品级、等级、技能都砍了,只有外显的功能。我们做了很多减法,一个游戏的商业化成长线不要超过四条,这是经验之谈。

思考四:如何最大化转化目标用户?

首先,要对用户进行分析,我们的用户是谁?喜欢什么?在哪里?有没有一些主流的属性?通过用户分析、调研等方式找到他们的标签。

《龙之谷》的核心用户是IP用户,次核心用户是手游ARPG品类用户,潜在用户是中重度手游用户。确定了这个之后,再继续拆分,IP用户里,哪些是高等级活跃、高等级流失、IP认知、低等级活跃、低等级流失的用户?每一类用户对这个游戏的情感点是不一样的。在次核心用户里,我们又拆分为动作用户、竞技类用户、MMO用户等等。

针对不同的用户,我们要用不同的策略去打动他。我们这样做了之后,发现是比其他方法效率更高。我们还要结合产品测试节点,有节奏的产出内容形成热度。比如线下发布会、参加CJ、小规模预约等等。

接下来,再通过游戏号、微信公众号、兴趣部落等方式做用户沉淀。《龙之谷》的预约期是54天,最终的预约数据创了同类RPG手游新高,转化率也非常高,这跟前期做的用户拉动是有很大的关系的。

三、分享探索经验&坑点,展望品类发展

我们自己做游戏调优,主要是两点:“三步走”和“三张表”。明确核心玩法的趣味性和可玩性,做出玩法产出表;保证各类系统及玩法的必要性和合理性,可以通过时长分布表来确定;第三是数值成长表,确定主要框架后优化新手和确定商业化目标。

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测试怎么做?对于比较复杂的游戏,可以用小步快跑的方式来做,合理确定每次测试的目标,快速响应和调整。我们在每个测试之前都会做一个200人左右的先遣测试,通过先遣测试提前暴露版本质量问题,再进行优化和修复保证版本上线稳定性。这样做了以后,《龙之谷》的Crash率平均稳定在0.8%,未出现全服式宕机和和高频率宕机,未出现致命性bug。

一定要重视社交分享和收口,通过社交渠道、自媒体做分享,将热度转化为流量和用户关注量。每次做素材露出,一定要把这块规划起来。

直播火起来之后,对游戏有比较大的促进,对社交的滚动有很大的帮助。通过这些方式,把主播与玩家打通,玩家与玩家打通,媒体与玩家打通,补充社交的不足。

《龙之谷》是一款没有VIP的游戏,我们做了调研,百分之七十多的玩家不喜欢VIP系统。为了补充付费点,我们做了每日礼包、游戏特权、成长基金,并发现这些对长期付费帮助更大。

养成玩法日常化,会造成战力脱节。经过调查,周活跃用户平均活跃天数是3.8天,如果过于强调日常玩法,会让低活跃玩家战力跟不上,造成歧视,导致用户流失。

过分强调组队,是有利有弊的,比如组队组不到人,进去就被踢,这种感受很差。所以怎么通过单人玩法和社交玩法结合,也是需要考虑的一个点。

之前埋了一个点,是不是说只要考虑操作就好了?操作能不能决定一切?《龙之谷》的核心玩法是闪避,闪避能触发无敌,而触发无敌之后,很多机制无法验证。这里也会导致一些负面问题,所以以后遇到这种问题,大家可以去做一些规避。操作收益和数值收益要做一个平衡才行。

端游中好的,手游中不一定好。比如保卫队长,还有时装,由于审美疲劳,端游里高人气时装已不复存在,时代不一样了,审美需要与时俱进,要多倾听用户的声音。

在前期,需要把握开服节奏。有用户来当然好,但是用户多了也会导致一些问题。比如用户需要排队才能进入游戏,那么该如何提升用户排队的体验?在做玩法设计的时候,要考虑到很多玩法是跨服向的,前期就要考虑到所有服务器都能打通的玩法。还有以后的合服,需要提早进行规划,有备无患。

思考五:ARPG游戏后续如何发展?

ARPG手游历经4年多的发展,产品从单一战斗体验进化至丰富战斗体验,但由于副本乐趣的匮乏,导致游戏内容消耗过快,重复可玩度不高;从端游发展趋势看,不断提升副本体验乐趣、竞技乐趣是演变趋势。

我们曾对《龙之谷》用户进行调研,所有分层用户最喜欢的选项一致:多v多PK、世界BOSS等多人同屏玩法。

ARPG游戏的未来发展可能是这样,第一个阶段以动作体验为主,第二个阶段是能力释放为主,后续可能慢慢会进入大世界,比如《剑灵》、《天刀》这种把MMO和ARPG结合的产品形态可能会出现。再发展,可能会跟一些新技术结合,比如现在AR的技术,可能会跟ARPG结合,并陆陆续续跟大家见面。

Q&A

问:《龙之谷》的破冰收费是怎么设计的?如何让用户愿意持续付费呢?

答:破冰付费,我们一开始做了很常规的首充、基金、每日礼包等小额付费。我们是从小额付费上去尝试破冰,因为花小钱,用户更容易接受。

持续付费的用户主要分为两类,一类是对数值永远有追求的,希望自己越来越强。对于这种用户,要让他们在成长上有一定空间,用户的能力将随着装备的提升而提升。第二类是是休闲用户,他们喜欢买买衣服,打扮打扮自己。针对这类用户,我们会固定每个月投放新的时装、翅膀、坐骑等等,设计衣柜系统可以让他展示时装。

另外,还有一些小额用户,他每个月的钱很少,怎么保证他每个月都会持续花钱呢?我们不是真的想赚他这一点点钱,而是让他养成一定的付费习惯后,留存会很好。针对这类用户,我们会设计月卡、特权的机制,让他每个月只花30块钱,但每天都能领30块钱的东西。关于付费设计,有一些是常规的设计,有一些是《龙之谷》特定的设计。

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