观察 | 休闲游戏买量发行模式日渐清晰:中国开发者发行商准备好了么?

九月 19, 11:40
来源:GameLook

上周,一款法国公司旗下的休闲小游戏《Balls and block》发行上采用了特别的买量推广方式,最终这款小游戏实现了全球第二的下载量,8月份的累计下载量高达2000万次。

无独有偶,在今年8月份中国区iOS应用下载排行榜中,猎豹移动三款休闲游戏跳舞的线》、《滚动的天空》、《钢琴块2》齐刷刷上榜6、7、8名,队形十分齐整,根据艾瑞APP指数,《滚动的天空》和《钢琴块2》月度独立设备分别为923万和2293万。

事实上据了解,猎豹的小游戏发行上同样很看重广告投放,可以说,步入2017年的手游市场,休闲小游戏买量发行已经成为国内外均可通用的新套路,值得行业关注。

买量,休闲游戏发行的新变化

以往,业界认定休闲游戏想要取得成功无外乎三种方式:病毒传播、渠道推荐、品牌续作。

其中病毒传播可以说是休闲游戏大热的最典型途径,能直接为游戏带去惊人的成功,甚至创造一款明星IP乃至是一间庞大的公司,比如Rovio旗下的《愤怒的小鸟》、Halfbrick的《水果忍者》、Imangi的《神庙逃亡》等等。这种方式除了需要基础的游戏玩法极具开创性,除了游戏各方面品质上乘外,基本属于看脸,红不红全凭天命,时机因素非常重要。

在手游行业的商业模式逐渐成熟后,渠道推荐成为当前环境下更加普遍的状况。这种方式比病毒传播带来的话题热度低,但好在稳定程度高。近半年多时间内,休闲游戏靠着苹果刮了一股重新重视独立游戏的风而受益。

品牌续作也就是IP,一般是经过自发的病毒传播成就的全民游戏的后续产品,属于玩家购新机后的必有项。如前文提到的《愤怒的小鸟》各种续作和衍生产品等等。当然品牌续作在用户导入过程中,注定存在一定的流失,如果续作不给力,随着时间的推移,整个系列的价值会进一步降低,用户流失的大趋势几乎不可避免。

以上这三种休闲游戏的成功方式各自有各自的好处,但整体而言缺陷十分明显,主要是一款素质合格、具有高病毒传播性的游戏产品得之不易,尤其在成熟品类,多半已有品牌游戏常年站岗。因此休闲游戏看渠道脸色的情况更为普遍,这显得游戏厂商进攻市场的主动性十分有限。

而相比休闲游戏,国内中重度游戏产品从去年开始已集体步入了买量推广阶段,这一方面是因为渠道下载量下滑,厂商不得不为之的结果,同样也是产品日趋同质化之后的必然选择。

买量是否适合休闲游戏呢?虽然猎豹移动没有鲜明表态,但《Balls and block》开发商法国游戏企业Voodoo,曾经明确表示,自己就是靠着大量买廉价量走到了今天。

Voodoo瞄准大量重度游戏不要的廉价量的原因,首要是这些垃圾流量足够大,而用户量多寡是成就一款休闲游戏的关键所在,必须有保底超过百万下载量的基础。其次是通过玩家自发二次传播推广,可以有效的降低流量获取成本。而最关键的部分,则是通过广告变现的方式,重新通过广告平台卖出变现,回本、并获得利润。三者共同构成了Voodoo可持续的商业模式。

将重点放在用户获取、而非一时难以解决的创意产品的研发上,可以成为休闲游戏崭新的发行模式。比之需要极高品质要求和机遇才能造就的爆发式病毒传播,利用该种模式的产品无需游戏病毒性达到超一流,就能够满足发行的要求并带来可观的回报。

也就使得,原先似乎需要品质达到100分才能大红的产品,现在可能只需要达到80分的产品就够了,只要解决好了产品留存率、用户获取、和病毒传播机制,80分的产品就能做出100分游戏的人气。

人造人气小游戏,已越来越变的可行。

买量发行:开发者面临的机会和挑战

对于休闲游戏开发商和独立游戏开发者来说,行业中出现休闲游戏买量发行、其中利弊共存。

弊端显而易见。买量发行结合广告变现使得休闲游戏大量买量成为可能,经过精确计算的ROI公式,运作得当发行商当然无需担心亏本问题。因此,在基本的逻辑下,发行公司必然要通过走量的方式堆高自己的营收,发行商会在自己可承受范围内,尽可能地买走市场上所有的低价量。

这种对休闲游戏用户的掠夺式买量,直接而言便是休闲游戏整体的准入门槛提高,将会持续压榨小开发者生存空间,预先将这批花不起钱投放的开发者推出场外。

好处来自于行业的分工合作。休闲游戏买量盛行之后,将会诞生不少专注休闲游戏的发行商,让大量小开发者进入完善的商业系统。由发行公司为休闲游戏进行产品包装、推广、运营,取代了此前小开发者直接面对玩家束手无措的情形。被选中的产品将得到比以往更加丰富的市场资源,产品的成功概率可能会得到有效的提升。

好的产品终归是少数,100分的产品极难获得,那么80分的产品就好获得么?为了能使商业模式顺利运作,发行公司又必须找打足够多的产品从中挑取,Voodoo就自述其一年就向36000名开发者发了邮件,而只从回应的500名中挑出了一款游戏。

被人发行商挑挑拣拣可能并不是一个好的体验,同时小开发者们更应该担心的是遇人不淑,在安卓市场无路可走的情况下遇到了专司骗取游戏产品的皮包公司,这种企业少、但骗子永远都有。特别是在发行商处于海外的情况下,连沟通或者打官司都不是件易事,如何与发行商合作,这或许是开发者需要加强了解的部分。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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