观察 | 当我们在聊精细化运营时我们在聊什么?

九月 28, 16:11

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大概在3、4年前,我在工作中常听到有人说互联网精细化运营是趋势,游戏也应该做精细化运营,陆陆续续也看到很多的游戏在商业化成功后的新闻里鼓吹说这款游戏是因为做了精细化运营提升了用户活跃和游戏收入,但简单提了几句后就没有下文了。

精细化运营到底是什么?我们该从哪里下手?目前是停留在概念阶段,还是很多公司已经开始在做了?

今天这篇文章就抛砖引玉的探讨一下,运营精细化v1.0到底应该怎么做。

用户的需求是什么?

拿传统的商业模式举例,当顾客进入便利店,整个购物过程中顾客的需求是什么?

更顺畅的购物环境,从商品的摆放和引导能更快速找到所需的货物,并且能从物品上得到价格、生产日期、营养成分等清晰的信息反馈,在选购完物品后能更快速的结账通道,更多的支付方式,更亲切的服务,整个过程是在不断动态优化,当顾客在A便利店得到比B便利店更好的购物享受,那顾客可能就会选择新的购物体验,运营模式上A店就要比B店更加精细化。

视角转向游戏,玩家的需求就是更顺畅的游戏环境,更有趣的玩法,通过在游戏的过程当中得到比较好的成长目标、社交反馈、成就感等互动反馈,以及遇到问题后更快速准确的客户服务,对于玩家来说,在这几个方面做得更好的游戏公司更容易被玩家青睐,游戏公司也会逐渐形成竞争壁垒。

产品的痛点是什么?

不管是传统商业模式还是互联网商业模式,产品痛点基本是一样的。

产品需要在市场上源源不断获取用户,通过用户使用产品后产生粘性,当用户积累到一定程度后,再通过比较成熟的商业模式进行变现。

游戏是最具代表的互联网商业模式,游戏通过在市场上获得更多的游戏玩家,让游戏玩家对这款游戏产生兴趣,能为玩这款游戏停留更多的时间,并且通过游戏的付费设计,让玩家愿意为游戏支付更多的钱,让游戏能够达到更好的营收指标。

运营能做什么?

用户的需求和产品的痛点,市面上已有的商业模式中并没有能让两者完美契合的解决通路,在这种环境下一个叫“运营”的岗位就自然的演变出来,通过运营串联用户与产品形成关系,在用户体验和产品商业化之间不断均衡,通过运营手段让用户花更多时间玩这款游戏,同样刺激用户为游戏去付更多的钱,以及通过社区运营(内容),用户运营(客服),来提升用户的口碑,进而提升品牌价值。

游戏运营主要为三个目标服务,一是提高用户粘性,二是刺激用户付费,第三个就是提升品牌价值。

提高用户的粘性:

1、通过数据分析和用户反馈找出当前产品的问题和用户意见并且通过和研发沟通对产品进行不断优化。

2、通过活动来过渡目前产品暂时无法解决的设计问题,引导用户跨越设计缺陷,继续体验游戏。

3、通过竞品分析了解市面其他游戏的玩法,并根据产品目前生态进行合理化建议并跟进反馈。

刺激用户付费:

1、通过运营活动方式,来弥补游戏付费设计当中的不足。

2、通过加强付费用户服务,通过VIP服务提升付费玩家持续付费意愿。

2、通过数据分析找出目前版本玩家付费意愿不强的付费设计,并和研发沟通改进优化。

提升品牌价值

1、通过社区运营为玩家提供更好的内容和交流环境,让用户愿意在游戏外进行社交沉淀。

2、在客服日常维护上,让用户能得到及时和准确的问题解答,提升服务质量及口碑。

精细运营化并不是指方方面面都去深入精细化,要考虑到目前项目阶段并结合关键指标进行精细化运营,并找到找到更有效率方式进行落地。

数据精细化分析

游戏数据目前游戏运营日常的工作四大模块之一,也是最重要的一环。

游戏数据分为运营数据分析和产品数据分析。

运营数据是指游戏上线运营后产生注册,活跃,付费以及留存等基础数据,通过数据能够监测游戏运营情况。

产品数据是指用户在游戏中产生的行为数据,可以分析出游戏在玩法、付费及社交设计中是否能满足玩家需求。

运营数据偏宏观,而产品数据相对更深入,针对产品数据的分析能够更准确的发现游戏的问题。

比方说今天游戏收入数据突然掉了,运营数据只能看到异常但看不出问题,通过对产品数据的分析能够得知(①当前版本用户付费需求饱和?②付费玩家流失?③活动投放效果不好?④······)问题的定位究竟是什么。

我在这里不教大家数据分析的思路和方法,市面上有很多书籍介绍的都比我更专业,只是聊一聊在日常运营过程中怎样让数据分析这块的工作更加精细化。

1、优先数据埋点

很多产品上线要分析数据时才发现数据埋点不全和数据提取不准,能拿出的数据基本分析不出什么问题,数据在此时形同虚设,要解决这个问题就要做到在游戏上线前把当前版本中必用和可能会用到的数据都要进行埋点,并且通过前期测试来验证数据是否准确。

新版本即将更新前,也要将新版本玩法进行提前埋点,不然取不到新版本的产品数据,版本更新前后的效果也无法进行评估。

2、强化数据后台

公司有能力的情况下一定要做自己的数据后台,或者使用功能更完善的三方数据后台,并且适当的使用付费服务。

因为免费的基础服务只能展示最基础的运营数据,而产品数据基本没有体现,一个连产品数据都无法体现的后台,做再多的数据埋点是也是无用功,相当于一个士兵上了战场发现枪居然不能开火,那填充再多的子弹有什么用呢?

数据后台功能开发需要紧跟着游戏需求不断强化各项功能,比如更实时的数据查询,更多图形化的表现,以及更多自定义的功能。

实时数据查询:当游戏突然出现问题时,后台不能实时的查询到数据,问题无法定位,处理效率一定会受影响,会影响到方方面面的运营工作。

图形化表现:常规的后台都是展示基础数据,然后运营手动将数据制作成图形化的展示,这个步骤可以简化到游戏后台中直接展示,可以让运营工作更有效率。

自定义功能:比如老版本售卖A道具,新版本售卖B道具,后台可以分别查询到A道具和B道具的售卖数据,如果要对比就要分别拉出来进行手动对比,当后台有自定义功能后可以直接选取A/B道具进行数据比对,瞬间得出结论。

3、统一数据标准

当运营输出一份数据分析报告时,研发可能会表示你们数据的定义和我们不太一样,提取的数据维度也不同,分析的思路也有出入,这份数据结果我们不能认同,然后两边扯皮,最后数据分析结果没有得到统一,两边还闹的不太愉快。

所以,为了避免这种问题,在数据分析之前一定要和相关人员达成共识:

①对数据的埋点和定义达成共识。

②对不同问题需要分析的维度达成共识。

③对分析数据思路和方法达成共识。

一份数据分析报告如果以上三点任何一点不能统一,来回就会牵扯很多精力,错过了数据结论后最佳的优化时间,不管对产品还是对用户都有损伤。

4、提升分析能力

数据分析能力在整个精细化分析中至关重要,很多公司因为游戏运营分析能力较弱或经验不足去招聘数据分析师,而数据分析师对游戏运营情况又不太了解,分析出的结论有时并不是有价值的结论。两者之间无法得到一个很好的平衡,我的建议是应该加强游戏运营在数据分析方面的能力,而不是靠日复一日做表,让他们自己对数据敏感,再慢慢的学数据分析,应该把提升普通运营数据分析能力的速度加快再加快。

市面上有很多针对游戏数据分析的书籍可以用来学习,比如于洋、余敏雄著的《游戏运营数据分析的艺术》,适合游戏分析初级到中级的运营学习。另外需要公司加强对于数据分析的相关培训,千万不能让运营自学,因为网络上查询到的很多游戏数据定义和方法都不一样,自学容易多走弯路。通过系统化培训让基础运营人员能够快速上手,提升团队整体的分析数据能力。团队都有经验之后,面对一个问题想到的维度会更全面,分析的结果也会更深入,这是精细化数据分析需要持续进行的一项工作。

· 流程精细化分工

小公司靠吼,大公司靠流程。

小Team日常工作基本工作都是靠口头或者简单的流程进行,当团队发展到一定规模,团队面临的不是一个项目而是多个项目的时候,因为流程的不完善就会暴露出很多问题。作为游戏运营,在项目上线前应当提前建立一个精细化的运营标准流程来降低出现问题的可能,而游戏运营又是一个需要协调方方面面的岗位,在运营流程的制定过程中要充分考虑到需要配合的部门以及执行的程度,通过1-2个项目的磨合后,不断优化现有标准化流程,是精细化运营需要持续进行的工作。

一个比较精细化的游戏运营流程,是要根据项目不同阶段去制定,可以分为上线前准备工作、上线运营工作和后期运营工作,每个阶段的工作要细化到各个环节的具体执行流程。

上线前:我们要准备资质申请的流程,SDK接入流程,渠道&三方接入的流程,官网制作流程、自媒体申请流程,社区/贴吧申请流程,版本QA流程,适配测试流程,压测流程等。

运营期:需要准备出包的流程,客服接入流程,礼包配置流程,开服流程、版本更新流程,公告发放流程、活动策划与执行流程,日常问题处理流程,以及资源申请及发放流程。

中后期:需要准备合服&迁服流程,关服停运流程,包括渠道停止合作流程以及玩家转移游戏流程以及其他方面的各种流程。

运营流程在这里只是给大家说明需要制定流程的一些方向,各位可以根据自己团队本身的需求以及部门情况,制定适合自己的运营工作流程,在制定流程后要严格按照流程进行执行,执行过程中根据流程的进度进行信息同步,确保在各个环节做到充分的监控和反馈,能够在精细化运营工作中做到0失误,让运营工作因为有了精细化流程的制定和分工,让整体运营达到比较满意的结果。

·活动精细化投放

运营活动是为了解决产品自身设计不足,通过活动的方式提升用户活跃数据及付费数据,跨越产品设计门槛。

游戏运营经常采取的活动方式就是根据目前数据分析出玩家需求及游戏问题,然后阶段投放活动,相对来说比较被动,覆盖面也相对模糊,活动效果受其他方面因素影响较大。

而精细化运营的活动应该根据用户需求精细化投放的,根据用户不同层级(成长等级、付费等级)和产品不同阶段(前-中-后期),进行精准投放活动。

打个比方,目前通常采用的活动都是全服范围进行投放的,活动结束后通过数据分析会发现活动根本无法覆盖大多数人。比如付费活动覆盖的玩家还是大R为主,与其说是全服活动不如说是少数玩家的狂欢。活动力度一旦掌握不好也容易影响到免费玩家的留存,最差的结果就是活动效果不好,付费没拉起来,还流失了部分玩家。

活动沦为缩短产品生命周期的催化剂,运营的意义就会大打折扣。

如何来缓解这种情况,就需要在活动的精细化投放上花心思,我认为精细化投放应该分三个阶段,

第一个阶段,根据用户不同层级来手动投放不同的活动,比如给付费玩家投放进阶的付费活动,给免费玩家投放充值破冰的活动。前提是需要通过数据找出不同层级的玩家,然后分别给他们投放活动,玩家只看到自己想看到的活动,互不干扰。

第二个阶段,预测用户成长趋势,自动投放不同阶段的活动。比如20级玩家和50级玩家需求的活动和道具不同,通过用户成长趋势提前分析出玩家在不同阶段需要什么样的活动,通过系统自动给玩家推送满足需求的活动,比如20级推送快速升级的活动或道具,在50级的时候投放装备进阶道具或者更高级的装备套装,让玩家能看到匹配自己成长阶段的活动。

第三个阶段,应该能够通过活动AI的方式分析不同玩家的行为及需求,毕竟第二个阶段只能大概预测而不能非常精准匹配到每个玩家,通过AI自我学习的的方式能够精确到每个玩家每时每刻的需求是什么,然后精准的投放适合的活动,这种精细化的投放能精准到单个玩家,并且不断自我学习,自我完善。

如果市面上的游戏到第三个阶段,游戏里应该看不到各种眼花缭乱的活动,玩家专心的体验游戏,运营也可以抽出更多精力去深入其他方面的运营工作。

服务精细化开展

服务的精细化在于面对用户服务的时候,需要更加细致和用心的的工作。

通常来说能够经常和玩家打交道的工作有:客服,社区维护以及自媒体相关的岗位,这里重点讲下客服工作该如何进行精细化的运营。

客服在运营体系下相对来说是比较被动的一个岗位,因为当玩家在游戏过程中遇到问题才会找到客服反馈,客服一般不会主动找玩家。

那么在这种被动的情况下,就会出现类似以下场景:

场景1:

玩家:”我在游戏里面充的钱怎么还没到账“(排队5分钟过去了)

客服:"请提供您的账号、充值区服及充值时间、充值金额和信息”

玩家:“balabalabalabalabalabala“(5分钟过去了)

客服:”我们为您查询”(5分钟过去了)

场景2:

玩家:“我昨天道具丢失的问题解决没”

客服:“请提供您的区服账号、角色,以及问题时间及丢失道具信息”

玩家:“我昨天不是告诉你了吗?”

客服:“对不起我们换班了,麻烦再重复一次”

玩家:“················”

场景3:

玩家:“充值活动道具没收到,我充值了3万块钱快去查”

客服:“麻烦提供下账号角色信息”

玩家:“我是全服第一你们都不知道吗?信不信我不玩了”

客服:(紧张的查询起来)

这些都是玩家和客服沟通经常会遇到的场景,客服因为是直接面对玩家,服务态度和效率能够直接让玩家感受到有没有在用心,如果说数据分析是内部精细化,那客服工作就是外部精细化,做的不好会直接损失用户口碑,还拿什么谈品牌价值呢。

那在客服工作怎样才能让玩家有超预期的感受呢?

我的建议是建立用户服务数据库,玩家的游戏信息和客服系统打通,当玩家通过游戏账号接入客服,客服后台可以直接获取到玩家的基本个人信息和游戏信息。

试想一个场景,我在游戏里面遇到问题,当我去反映问题的时候,我接入客服后,客服对我说:“孙先生您好,您是在XX区服的XX角色遇到问题了吗?”

这种体验立马就不一样了,基本能秒杀所有游戏公司,有了一个良好的开端再往下沟通就会非常顺畅,不仅能直接减少沟通成本,还让玩家有了超预期的体验,即使玩家有情绪也能得到很好的缓和,让玩家认为自己是被重视的,整个客户服务也就更精细化了。

总结

运营的精细化是在内部工作的过程中减少事故概率,不断优化运营流程;

运营的精细化是在产品出现问题时能精准的定位问题,不断优化产品数据;

运营的精细化是在用户需求和产品设计之间找到更好的平衡点,不断满足双方需求;

运营的精细化是在用户遇到问题时能够得到良好的服务体验,不断提升用户口碑。

精细化运营不在于定义运营的标准,而在于不断的优化。

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dan

这家伙很懒,什么都没有留下!

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