专访 | 对话腾讯社交广告张菡:2018年建格局、洗生态,手游买量将进入新时代

文/手游那点事 欣欣、火龙果

今年的ChinaJoy有一个特殊的现象,除了产品难之外,大家普遍都在聊流量,手游那点事也被不少同行朋友问到了各式各样的流量问题。哪家平台的量靠谱?有没有适合手游的新兴流量?手游买量市场接下来会怎么发展?买量价格还会不会上涨?自己在买量行业中排名多少?等等问题在不断被讨论、交流......

可以说,今年已经到了买量升级的一年。2015年部分游戏厂商在买量市场吃到了第一波红利,还有的厂商单凭买量站稳了脚跟;不过2016年手游买量爆发之后,随之而来的便是多轮的竞争、洗牌;进入2018年下半年,买量进入了白热化的阶段,谁都无法单纯通过买量建立竞争壁垒,但也都无法对买量避而不谈。

而为了解答大家对目前流量市场上的种种困惑,手游那点事在ChinaJoy期间专访了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡,从流量平台的角度分析目前手游市场最为关注的流量问题。

手游那点事专访腾讯社交广告游戏行业负责人张菡

一、买量投放差异化缩小,核心竞争力发生迁移

据三方数据统计,2018年上半年,无论是参与手游买量的主体(公司)还是游戏投放数量都呈下滑趋势。随着竞争的加剧,买量成本也随之水涨船高,高压之下已经有不少买量团队被洗掉。

“2018年将是手游买量市场洗牌、建立格局的一年。各家在买量上都已经完成了入门,厂商之间的买量能力差异化在缩小,而整个买量市场也进入到了拼资产、不拼体力的时候。”

在张菡看来,买量市场洗牌定格局有着两个方面的因素驱动,一是买量的核心竞争力慢慢从人到了技术方向转型,如何应用API成为门槛之一;二是厂商数据能力的运用,以往厂商买量更多的依赖于二方数据,也就是广告平台数据,不过变革之后更加强调广告主建立自有数据并与平台大数据进行融合的能力,这种方式将会产生更大的化学反应,影响广告投放效果。

虽然买量市场竞争非常激烈,不过整个买量的门槛越来越低,背后的广告平台功不可没。张菡表示,“如今广告平台做得越来越智能化,整个买量投放优化的差异化正在逐渐缩小。”换句话来说,单一的买量优势已经不足以支撑游戏厂商在用户增量达到天花板的当下存活下来。

二、“金字塔顶端是产品,掌握着未来渠道、买量的话语权”

而在用户红利尚存的时期,业内经常讨论的一个话题是“流量为王还是产品为王”,主要原因在于,凭借这两种手段已经有不少厂商在游戏市场取得了不错的成绩,两种争论也难分高下。

或许是与流量打了太久的交道,对于它的发展和想象空间都有着更加深刻的认识,张菡更加肯定的却是“产品为王”。张菡认为,“产品是买量能够做好的核心,拥有好的产品厂商就成功了一大半。无论是厂商自己拥有很强的资源团队,还是与CP建立了良好的关系,又或者是通过自有手段在市场上找到一些好的产品,总之,究其根本就是一定要有非常强的产品功底。”

从市场的角度来看,产品确实起到了非常关键的作用,在手游市场的发展过程中,握有优质产品的厂商几乎没有掉队,而仅依赖于买量的厂商却很难找到自有优势。

“市场比拼的是风口竞争力,而非单一的某个因素。”张菡认为,除了核心的产品之外,渠道、买量缺一不可,最终能够进入头部的厂商就取决于能否建立稳定的三角金字塔。另外,资金对于游戏的发行以及买量,都是必备的基础。

三、洗牌下的升级:不仅是金字塔,腾讯社交广告更希望构建买量通路

广告平台在买量市场上连接着广告主和用户,是其中必不可少的支点。腾讯社交广告在买量投放市场处于龙头地位,对于流量市场的敏感度很高,按照张菡的话来说,他们的KPI压力也非常大。当整个买量市场进入洗牌期,广告平台也到了必须要做出革新的时候。

腾讯社交广告游戏行业负责人张菡出席全球游戏产业峰会并演讲

1、能力的升级:提升广告投放效率和投放效果

如今买量已经转型为智能化买量,从本质上来说,技数才是广告平台的核心竞争力。

腾讯社交广告平台通过将原有的API升级为Marketing API,以更少的人力换取更高的投放效率,所有人工可以做的都可以用机器语言去代替,并且广告主可以对原材料进行加工改造,做更适合产品本身的系统工具。

而在投放效果方面,大数据是核心的技术。腾讯社交广告平台推出的TDC(腾讯数观)能够融合一方数据、二方数据以及三方数据能力,便于获取更加精准的用户群体。众所周知,腾讯已经构建了全方位的流量体系,包括社交平台、视频、新闻资讯等,基于这样的大数据,腾讯社交广告可以帮助厂商建立标签体系,也就是所谓的一方数据能力,将这些数据打通之后将可以达到更好的营销效果。

张菡举例称,“如果只利用二方数据,可以洞察到流失的用户群体玩过什么样的游戏,但是不知道流失的具体原因。利用一方数据能力便可以洞察到流失的用户群体可能是因为在这个游戏中的副本太难而导致达到40级不能通关。然后根据这个洞察便可以推导下个阶段的投放策略,应用到广告上便可以针对这部分用户群体进行专门的营销活动,比如告知玩家副本难度已降低。”

2、服务的升级:关注更多高潜能广告主

现阶段买量几乎成为产品推广的通用方式,进入买量市场的产品越来越多,由此腾讯社交广告在广告主服务上也有所调整。张菡表示,“最初我们在有限的流量商业化变现情况下只能关注到一些头部厂商,现在更多的会关注高潜能广告主。我们希望除了构建一个金字塔,同时要去构建一个通路,让大家都有一条路从下往上走。”

值得注意的是,腾讯社交广告称之的高潜能广告主同样和产品密切相关,首先广告主必须有非常优质的产品,因为没有好的产品是很难支撑后续的买量;其次,有着优质产品的同时厂商需要有充足的资金支持买量。张菡称,“服务的结构调整取得了不错的效果,20%-30%的高潜能厂商能够快速做到头部TOP10。”

3、人才的升级:为行业解决买量人才困境

说到买量,不得不提的就是华南的游戏厂商,买量市场中广告投放最凶的产品基本都是源自华南一带。不过,今年腾讯社交广告把人才升级看得更重。张菡提到,“虽然广深厂商是买量好手,但是华东和华北却出现了人才困境。对于厂商而言,专业的人才是非常关键的。”

据了解,面对厂商人才少、难上手和成本高的痛点,今年腾讯社交广告提出了“星河计划”,希望建立行业的人才标准,补足当前买量圈的人才供血。腾讯社交广告将基于平台核心打法及经验总结出优质的方法论,设置线上课程、线下考试,推出游戏行业优化师认证,帮助广告主建立人才梯队。张菡表示,“从平台内部技术补全到外部人才培养,腾讯社交广告将共同推动流量市场的升级。”

四、新风口?小游戏买量大有潜力

如今,除了在流量池寻找更多精准用户之外,无论是厂商还是广告平台都在寻找新兴流量,其中,今年4月份正式对外开放的小游戏颇受关注。

张菡透露,虽然目前小游戏的买量规模还不大,不过增长速度非常快,而且小游戏的流量变现已经达到了日均千万的规模,小游戏的买量形态具有很大潜力。

“相对于APP型的游戏,小游戏具有更加轻量化的优势。从用户群体的感知再到用户群体的转化激活,链路比APP短很多,而APP的包体大小首先就是一个门槛。另外,现阶段买量成本非常高,而尚处于新生态的小游戏买量成本低,这也是其中的优势之二。如果病毒传播、裂变能够有更大的突破,可以带来更多的用户量以及回报。”

张菡认为,虽然目前小游戏在LTV方面还不能和APP类游戏相比,不过小游戏的用户群体正在被慢慢教育,重度游戏也将会在小游戏生态中有很好的表现,未来小游戏也不仅仅局限于跑量。如果小游戏有足够高的品质,甚至有着可以超过APP型买量的能力。

在和张菡的对话过程中,几乎没有脱离过对产品的讨论,不管是买量的突破口、腾讯社交广告的全新升级,还是对于小游戏流量的看好,产品都是绕不过去的一环。在流量触顶、市场面临洗牌的时候,把持庞大流量的腾讯社交广告反而对产品有着非常高的期待,其实这也正是说明了当广告平台进化到智能化买量的阶段,单纯买量将很难成为游戏厂商的制胜法宝。

从诸多广告平台的角度来看,技数型产品是腾讯社交广告的核心竞争力,通过能力、服务、人才等多方面的升级与快速更迭的买量市场接轨,帮助广告主在市场上获得更加精准的流量、提升广告投放效率以及效果的同时,也在行业生态构建方面为其提供强有力的支持。在需要对流量有着更加精确调控的当下,腾讯社交广告成为了诸多广告主的首选。

Winnie

Winnie

这家伙很懒,什么都没有留下!

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