原创 | 发行超30款游戏、累计用户超1200万,伊凡达为何能成为台湾游戏巨头?

九月 10, 10:36
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | 虹彤

“不出海,便出局”,这句话在两年前被人提起时,并没有多少厂商真正在意这件事情,国内的游戏市场犹如金矿一般放在大众的面前。但进入2018年之后,国内行业大环境的变化却驱使着越来越多游戏厂商选择出海,深挖出海,寻求新的增长点。

据App Annie数据显示,进入2018年以来,不过一年的时间,中国手游在海外的下载量便从11亿次增长到了15亿次,增长率达到25%;收入方面,从18亿美元增长到了26亿美元,涨幅高达40%。

经过数年的出海探索,国内厂商出海打法进一步升级,同时越来越多的大厂入局出海市场也使得海外竞争门槛大大提升。如何出海?如何建立自己的海外竞争壁垒?——这些问题都是出海游戏厂商在思考的。针对这个现状,手游那点事采访了台湾游戏巨头“伊凡达”游戏发行事业群CEO黄继德。

相信进军台湾市场的从业者对“伊凡达”这个名字不会太陌生。伊凡达是一家深耕台湾市场的游戏发行商,目前团队规模已经有百人以上,成功发行超过20款手游,包括网易《倩女幽魂》、祖龙娱乐《御剑情缘》等多款手游大作。黄继德从产品、推广、运营等多个方面为我们梳理了海外市场的情况,并分享了他对于海外市场未来趋势的一些看法。

一、2018出海手游大幅增长,港澳台东南亚日韩市场逐渐被打开

在国内增量放缓、大环境进一步压缩的情况下,出海不再是备选项。“最近半年来出海谋求生路的团队越来越多了,以往和CP谈海外代理,一般都是在国内上线之后再谈海外发布,但如今很多游戏国内还未上线就开始和我们洽谈合作。”据黄继德透露,现在来找伊凡达代理产品出海的厂商是之前的两三倍,而且这个数字还不包括小型的游戏团队。

在这一大趋势下,大量游戏产品蜂拥至港澳台市场,但是对于游戏发行商来说,想要做好、做大这个市场并不容易。

对于国内游戏厂商来说,港澳台市场是出海的第一站。然而黄继德表示,大陆市场和台湾市场最大的差异在于用户规模,这也是很多厂商在攻克台湾市场时常常容易忽略的。“以全港台市场算起来,用户规模也就在800万到1000万,而中重度游戏的用户封顶也就800万,目前一个用户在手机上最多也就玩3款游戏。用户就这么多,用户时间也就这么多,怎么去将这些用户尽可能转化成自己的用户,这是最为关键的地方。”

在港澳台之外,伊凡达也将重点发力日韩市场。在黄继德看来,韩国手游市场80%-90%的营收都被RPG游戏占据,在这个成熟的类型上做产品输出其实不太适合。相反,策略游戏、模拟游戏等在韩国也有一定的市场。伊凡达已经在韩国市场发布了两款游戏,流水也达到了百万美金。

如今即便是日本市场,也已经被国内发行商撬开了一角。“具体研究当地市场的用户行为、媒体、市场情况等之后,要进行攻克其实难度不高。” 黄继德表示,国内CP研发的手游在技术上、美术上都在不断精进,和海外游戏相比唯一的差别可能是用户的喜好和习惯。除了持续引进日韩、欧美游戏,伊凡达更集中在游戏产量高的国内游戏中挑选一些合适画风的游戏内容出海。

二、“产品荒”的大趋势下,出海游戏厂商要保证不“断粮”

黄继德表示,以往以200万到300万美元的代理金拿下一款S级产品,能够比较容易地就收回成本。但是随着竞争白热化加剧和玩家的转化升级,现在一款所谓的S级产品放到市场上,可能不出三个月营收就会出现大幅度下滑,150万美元代理金的产品已经能被划到高风险的范畴了。

面对这个问题,伊凡达在产品的选择上建立了自己的一套标准,在合理的范围内高效筛选出具有竞争力的产品。

黄继德表示,伊凡达每周会进行一个覆盖测试,将一周内中国市场和其他几个主要的海外市场的新产品做一个快速筛选,主要是看留存和付费两个指标。此外,在代理金费用上也会进行详细的评估。伊凡达有一个专门针对债币市场的详细计算模型,通过对用户导入量带来的回收可能性的评估,给自己拟定出详细的代理金范围和行销推广费用范围。

此外,伊凡达在游戏长线运营方面也有着丰富经验,比如《倩女幽魂》在台湾市场上线超过两年流水十分稳定,平均保持在游戏畅销榜TOP100以内。

倩女幽魂形象照

倩女幽魂台湾畅销线图(数据来源:App Annie)

黄继德认为,“长线运营的秘诀在于游戏社交。”玩家之间的有效互动带来的粘性会比更新资料片、丰富游戏内容要高,也是支撑游戏长线运营的关键点之一。针对这点,在线上,伊凡达会自己开发SDK,增加优化社群社交功能,从而促进玩家之间的交流;线下方面,伊凡达结合LBS系统,定期开展各种线下活动,增强玩家归属感。

当然,在如今“纯发行”已经越来越不好做的情况下,伊凡达也在逐渐扩大自身业务线,涉足手游研发领域。“当产品代理成本已经和市场投放回收不对等时,纯发行公司一定会断粮。”黄继德表示,目前伊凡达已经和一些合作过的CP、中小型研发团队进行深度绑定合作,从“源头”把握住产品这条“命脉”。

三、出海最大的致命伤——国内的“发行套路”并不一定适用于海外

在手游推广方面,黄继德也分享了自己的一些心得。在他看来,传统的买量打法并不适用于台湾市场,而这恰恰是出海的游戏厂商最容易犯的错误之一。“台湾玩家对于这种套路已经非常熟悉,他们看到这些图片素材可能会点击,但是很少能够转化成游戏用户。”这类打法对于台湾市场来说,转化率、留存等各方面都会比较差,“甚至最后转化的用户,根本不是你想要的目标用户。”

纵观伊凡达在游戏推广方面的动作,最亮眼的无疑是大型线下推广。曾拿下台湾App Store游戏畅销榜TOP4的《倩女幽魂》,伊凡达为其做了大量的线下推广,比如新北市耶诞城赞助,现场人流统计高达400万,此外在全台湾20处以上的人流密集地进行了大规模的地推宣传。

但是是否线下推广就是台湾市场的正确打开方式呢?黄继德认为线下推广只适用于一些较为关键的节点,手游推广最重要的还是“因地制宜”。

“现在有很多游戏公司的市场部门是不玩游戏的,我觉得这是很致命的一点。”黄继德表示,伊凡达内部有个规定,市场部门在产品上线之前必须要花两到三周的时间去深度体验游戏,这样才能够更加清楚地知道这款游戏的玩法、玩家的兴趣点和需求是什么,才能较为正确地找到合适的方向去包装产品和进行推广。

伊凡达配合倩女幽魂改版,进行投广数据分析后,针对玩家有感度极高的三大系统、及改版上线的家园系统,分别推出四部曲微电影,上线当日即超过百万浏览人次

四、“目前大厂出海影响不大,最重要的还是找到适合自己的打法”

2018年以来,出海厂商增多、市场开始扩充以及游戏品类逐渐丰富,而大厂的入局使得整个中国移动游戏出海发生了质的变化。也有不少人认为,大厂的相继出海使得海外竞争门槛大大提升,对于中小厂商来说将是一个更严峻的挑战。

对于这个问题,黄继德认为影响不大。无论出海厂商多了还是少了,海外市场的竞争激烈程度从来没有减轻过。出海要面临的不仅仅是和其他“出海者”的竞争,更多时候是和本土厂商竞争市场空间。“在海外市场,大厂、中小厂商的起跑线实际上是差不多的,大厂的优势在于资本。但是中小厂商通过和本土有实力的发行商合作,潜心研究用户,从细分领域切入,一样可以做到很好的效果。”

另一方面,越来越多的国产手游涌入海外市场,这对于本土的发行商来说也是一个挑战。以往出海的产品都已经在国内市场有了一定的成绩,发行商可以根据其历史成绩进行评估。但是今年以来涌进大批未上线国内市场、“直接出海”的游戏产品,这对本土发行商在游戏产品的衡量上带来了比较大的困难。

和其他本土发行商相比,伊凡达最大的优势在于建立了一个数据分析部门,利用自身积累的历史数据、大数据集合进行分析,形成对用户喜好、付费能力的画像,从而对市场变迁做出较为精准的分析和预测。“像伊凡达这样建立了数据部门的公司,在筛选产品这块的优势会越来越明显。”黄继德说道。

五、“伊凡达是台湾市场里少数具有狼性的游戏发行商”

在黄继德看来,伊凡达就恰好是台湾游戏市场的“少数派”,而这也是他选择加入的根本原因。从2000年就开始涉足游戏行业,至今已经在其中走过了18个年头,完整经历了“端游——页游——手游”的时代变迁,黄继德可以称得上是游戏行业的“老兵”,更是知名畅销手游《六龙御天》(大陆名为《六龙争霸》)在港台市场的成功推手,回顾六龙御天在港台于2015年上线,势如破竹地于港、澳、台三地畅销榜登顶,并借着营销深厚功力,在品项多且竞争极高的港台市场,半年稳居畅销前三,保持着长线畅销的好成绩,可说是港台市场具有代表性的知名成功产品,而黄继德正是背后主导运营及营销,与团队及开发商连手共同获得佳绩,更是功不可没的战将。

数据来源:七麦数据

就他多年在海外发行的经验来说,从页游时代到手游时代,台湾游戏市场中真正能够做好发行的游戏公司并不算多。大部分发行商在市场的成本、未来发展上多多少少都有一些担忧,不敢将“步子迈得大一些”,缺少魄力,因此很容易发生跟不上市场变化速度从而没落的情况。

“但伊凡达是台湾游戏公司里面少数的具有狼性的发行商。”黄继德表示,伊凡达和其他游戏发行商相比,最大的优势在于公司有魄力有拼劲,敢于去涉足其他发行商不敢轻易尝试的领域,在市场份额的争夺上非常强势。这种具有狼性的公司、团队才有较大的几率在市场上崭露头角。

在采访的最后,黄继德也谈到了关于伊凡达接下来的发展计划。除了继续稳固深化自身在港澳台市场的发行业务,在接下来的Q3会在韩国市场发力,并计划于2018年底开拓日本市场。产品方面,下半年计划发布7款产品,涵盖各个类型,在港澳台、韩国、日本市场都将会有新游上线。“凭借伊凡达在港澳台市场这几年积累下来的经验,我相信我们未来的全球化发展是完全可以做得到的。”

伊凡达商务联系窗口:

VickyChou

WeChat ID: zza821710

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

评论已关闭!

相关资讯