文/手游那点事 欣欣、火龙果

创意，其实才是小游戏的命脉。

这个问题相信小游戏官方已经思虑良久。早在8月份，针对微信小游戏的创意缺失部分，官方团队在“致小游戏开发者的一封信”中便提到，“将制定规则来保护游戏的创意，并且对原创游戏提供倾斜支持。比如，提供创意标识、广告基金等。”

而就在今天，微信官方正式推出小游戏“创意鼓励计划”，明确表示对通过认证的“创意小游戏”提供更多的资源扶持，包括流量、分成、创意保护等，解决小游戏用户识别难、发现难等痛点，帮助开发者获得更多收益，同时也试图扭转逐渐脱离“轨道”的微信小游戏生态。（文末附报名“微信小游戏创意鼓励计划”的方式）

从分享玩法到流量玩法，再到如今官方为创意小游戏加码，300天多天之后，小游戏无疑来到了一个新的转折点。

一、四大新措施：流量、分成、官方认证、创意保护四管齐下

据微信官方介绍，开发者可为自己的小游戏进行报名，凡是在玩法、美术、剧情、音乐上拥有高创新性的小游戏均可申请加入“创意鼓励计划”，通过一系列的专业评审后即可获得创意认证。拿下认证，意味着开发者的这款产品将得到微信的多方位扶持。

1.拥有“创意标识”——意味着得到官方认证

不同于普通小游戏，创意小游戏将得到星星图案的专属标识。这也就意味着得到了官方认证的创意小游戏将获得更大关注，用户可以清晰地识别创意小游戏，同时在试玩前对其有着更高的认可度。

找不到好游戏、被同类型游戏刷屏，这已经成为目前微信小游戏用户的主要痛点。创意标识既能够减少玩家挑选优质小游戏的时间，同时也能帮助在微信中培养更成熟的用户游戏习惯。

2.提供“初始用户”——解决获客难的问题

曝光难、获客难，这或许是目前众多小游戏都共同面临的问题，而微信此次推出的新政策同样有意解决这个问题。据微信的公布，入选“创意鼓励计划”的小游戏，微信将为其提供初始用户，帮助它们在初期顺利启动起来。

尽管目前还没正式宣布通过什么方式给予初始用户，但不管是更多的曝光也好、更多维度的场景展示也好，这都对小游戏积累种子用户有很大的帮助。

3.分成激励——内购分成增加10%，广告分成增加20%

从收益的角度来说，创意小游戏也将获得更高的分成激励，助推创意小游戏的开发环境。

在内购分成方面，单月安卓内购流水在50万元以上的部分，创意小游戏开发者将多获得10%的分成。

在广告分成方面，创意小游戏单日广告流水（banner和激励式视频）在100万元以内（包含100万元）的部分，开发者将多获得20%的分成。

此外，创意小游戏还将获得其他在广告维度的激励政策，在初期获得更多的用户曝光度。

4.创意保护——最大化创作者权益

一直以来，微信小游戏团队都坚持保护原创者的权益，不断加大对原创游戏的保护力度。同样，对于创意小游戏平台也将坚持保护创意、尊重创作者利益。若开发者发现游戏被抄袭，可以通过侵权流程进行投诉和举报，平台核实后将对抄袭小游戏进行处理。

由于小游戏上线成本低，换皮、山寨小游戏仍然是目前的常态，将创意保护升级为重要的鼓励措施之一，既是为了最大化开发者权益，同时也增加了复制品的抄袭成本。

二、微信再发力，推动小游戏进入“第二春”，那么新红利在哪里？

今年4月份，小游戏正式对外开放以来，赶上流量红利期的开发者们充分利用了微信提供的好友关系链，通过“分享复活”机制促使玩家分享，彼时自然量、裂变分享量是主要的用户来源。当然后来微信也对小游戏分享滥用行为进行了控场，对强制分享、利诱分享等设计做出了一定限制。

在“群分享”玩不动之后，买量开始登上小游戏的舞台。早期积累了一定流量的开发者逐步建立流量矩阵，通过公众号、小游戏互推占据了一定的先发优势；也有的开发者推出游戏盒子，以聚合小游戏的方式进行导流、换量。

然而这种方式导致了一个问题的出现，那就是越来越多的开发者不再将小游戏当成一个“创意游戏”来对待，而是把它当成“商业产品”，通过流量驱动，获取收益。如今，距离小游戏正式开放不过大半年的时间，同质化严重、玩法粘性弱、用户流失速度过快等弊端已经有所展现。流量红利触顶的趋势越发明显。

仅将捣腾“流量”作为主要手段的小游戏终究是不能长久的。因为它毕竟不像手游那么重度和稳定，可以看买量成本、单用户贡献营收、生命周期等综合数据，小游戏讲求的是爆发性。没有第一波的流量爆发，玩法趋于同质化的小游戏很难获取用户首要注意力以及维持用户粘性。

在手游那点事看来，经过初期的小游戏洗牌之后，流量红利虽然不再，产品红利却是开发者可以重点关注的部分。用户对于小游戏有着更高的要求，简单易上手、提供社交分享玩法等仅仅已经是基础功能，在创意玩法方面，用户需求还远未被填满。

而随着此次官方推出“创意鼓励计划”，更是加强了“创意游戏”的优势，激励开发者往高品质、有趣的小游戏上发力，使得“好玩”和“堆量”的游戏逐渐实现分层，淘汰尾部的劣质产品。

三、微信瞄准“创意”，小游戏这个生态什么时候能告别山寨？

纵观微信小游戏发布至今，从《跳一跳》到弹球类、放置合成类等爆款小游戏出现后，后续跟风之作数不胜数。基于低开发成本与开发周期，“山寨”常常被运用在微信小游戏中，通过换量、买量等方式继而完成快速变现，收割一波流量就走对于微信小游戏生态无疑是极大的伤害。

虽然从5月份，微信便正式公布了小游戏原创保护措施，对涉及游戏名称、游戏logo、游戏说明以及游戏素材侵权等情况进行处理，不过打擦边球的小游戏仍然不在少数，玩法上的争议也难以判定。

一直以来，微信小游戏秉持的都是“去中心化”，希望从创意玩法的角度给出更多的小游戏诠释。“微信小游戏创意鼓励计划”的正式开启也意味着山寨小游戏的存活机会降低了不少。

官方对创意游戏采取标识及资源支持的方式，经过官方的认证后，玩家更加容易辨别原创小游戏；另外，在这一基础条件下，创意小游戏将得到更多场景推荐，通过加强用户的主动选择，进一步压缩山寨小游戏的生存空间。

这也就意味着，随着微信官方加大监管力度，山寨小游戏纵使上线成本低，但其对立面或将是用户流量玩不转。那么众多小游戏开发者面对微信抛出的这个香馍馍，也将尝试抛弃以往的套路，回归到真正有创新意义的小游戏上。

说到底，小游戏终究是个难以靠“买量”持续走下去的类别，它更需要“创意”的支撑。而当它拥有大量创意有趣的游戏时，这个生态才算是真正意义上的繁荣。从“流量型”转为“内容型”，微信迈出了第一步，但后续依然需要官方、开发者以及用户三方共同努力。

“微信小游戏创意鼓励计划”详情如下：