文 | 手游那点事 | 虹彤、欣欣

手游广告投放的变化太快了，几天换一套素材、两周换一个热点、一月换一个打法，市场更迭速度大幅加快，很多买量团队都苦于跟不上市场节奏。而DataEye——ADX数据平台的出现在一定程度上解决了这一难题，展现最真实的一线买量状况、了解市场新打法、掌握其他买量团队的动向，让手游买量市场的发展更加透明。

如今ADX平台成立已经2年，而作为手游买量行业的见证者，ADX得到了众多买量团队的认可，两年时间签下了超400家游戏客户，覆盖95%的市场，在细分领域中可谓是遥遥领先。借着两周年的契机，手游那点事专访了ADX平台商务VP林启文，讲述ADX平台成立的初衷、目前的发展状况和布局，同时也以第三方移动游戏服务平台的角度谈了谈当下手游买量市场的困局和趋势。

一、解决买量行业信息不对称，ADX平台应运而生

2017年是手游买量的爆发年。当时买量红利尚存，市场竞争也未算白热化，大批厂商进军买量市场以求分一杯羹。虽然当时入局买量的游戏厂商和渠道媒体很多，但是鲜少人去做买量相关的第三方数据平台。而就在这一年，ADX平台上线了。

谈及ADX平台诞生的契机，林启文表示这其实是一次偶然事件促成的。“当时我们和一家合作厂商聊手游行业的趋势，对方说能不能通过外部的方法，让想入局的中小厂商能够了解到买量头部厂商都是怎么玩的。听到这个想法之后，我们就意识到当时买量行业存在着信息不对称问题。”

当时的买量市场虽然还未形成很强的马太效应，但是已经形成了一定的市场门槛。头部厂商已经掌握了一定的买量能力，而新入局的中小厂商缺乏资源去支撑他们进行数据采集和分析。“所以当时我们和老汪（DataEye CEO汪祥斌）就在想，能不能通过一些机器和互联网技术的形式去获取买量的相关信息和数据，由此产生了最初的ADX。”

二、开启征程——两年获得超400家公司认可，覆盖95%的市场

在很多人都还没想到的时候率先推出了第三方买量数据平台，这让ADX有了其他同类产品难以企及的领先优势。据林启文透露，ADX平台目前与400多家游戏公司保持着合作关系，拿下了国内手游行业95%的市场份额。除此之外，经过过去两年的迭代，ADX平台的整体访问次数已经过亿，并且以双周迭代一次的频率进行着更新。

实际上随着手游买量的愈演愈烈，在ADX之后也有越来越多的第三方买量数据平台出现。在出现市场竞争之后，ADX是如何保持高速增长并且拿下绝大部分市场份额的呢？在林启文看来，ADX最大的优势在于“市场壁垒”。

“数据类产品主要看时效性、全面性和多维度这三点。就时效性和全面性来说，我们是处于行业领先地位的。经过这两年来的迭代更新，ADX在数据收集和表现上也已经形成了多维度布局，能够很好地满足客户需求。”再加上ADX完善的客户服务，这些方面综合起来成为了它的市场壁垒，而这是现阶段比技术壁垒更难突破的事情。

从最开始的构建整体量级，到不断增加分析维度和工具，ADX完成了从0到95%的市场开拓。问及目前ADX遇到的困难，林启文表示：“如今ADX遇到的最大的挑战，实际上也是行业共同的问题——那就是创意不足。”

如今的买量市场已经不存在信息不对称的问题了，甚至可以说因为信息过分透明而导致行业陷入另一个窘境“创意不足”。“观察ADX平台上的买量素材情况可以发现，原创素材的占比在不断降低。大家都在参考、借鉴、等待别人的素材，什么流行做什么，最终导致了整个行业缺乏创意，并且缺少创新的勇气和方向。”

而这，正是ADX接下来希望帮助行业解决的问题。

三、与行业共发展，ADX布局“AI”、“出海”、“小程序”

在做到行业领先的高度之后，要如何保持现有水平并不断提高自身竞争壁垒？林启文表示：“一方面，目前ADX还是会回归产品本身的优势、持续加深基础业务。另一方面，我们会根据当下买量市场的趋势和厂商需求，探索和补充新的板块和工具，以求更好地服务游戏厂商。”

针对全行业面临的创意缺乏问题，ADX接下来将会通过AI技术来寻求解决。“其实回归到创意本身，新创意往往都是旧创意+热点、或者是旧创意重新组合再创造的过程。”林启文透露，在今后ADX的更新迭代中，他们会运用AI技术为游戏厂商梳理热点内容，在素材方面输出一些新维度，从创意本身出发为厂商提供更多的分析服务，以此帮助厂商激发灵感。

除此之外，ADX还在当今正处热门的出海和小程序领域进行了布局。

在整个手游出海的大浪潮中，买量出海是其中关键一环。在林启文看来，海外市场的发展要比国内成熟很多，但这也意味着在市场成熟的情况下，游戏厂商面临的是多维度的竞争。另一方面，海外市场的马太效应更为明显，比如Facebook和Google把控着海外市场80%的流量。因此对于出海厂商而言，“精细化”的需求变得更加迫切。

“其实我们在去年年底就在筹划ADX的海外版了，而这个功能终于在在今年3月份上线，目前发展势头还不错。海外版仍然是围绕广告情报分析这一块，为大家提供持续性服务，未来也会进行海外版的迭代。”

而ADX小程序，则是作为ADX平台的补充输出。林启文表示：“小程序和平台的侧重点是不一样的。小程序将会从产品侧帮助游戏厂商解决一些营销和创意不足的问题，实现实时的创意和热点追踪；而PC平台的重点在于整体的创意分析。”

四、数据平台解读一线买量市场！林启文和我们聊了聊买量的困局与破局

除了“创意缺失”这一痛点之外，在林启文看来，目前的手游买量市场还面临着诸多困境。“其实整个手游买量热度在下降、买量成本不断上涨——这是所有从业者都感同身受的。”传奇类产品的iOS买量单个用户成本都是几百元起跳，而游戏的回本周期都基本拉长到3个月以上。

在产品端，买量市场面临着缺乏优质产品的问题。目前买量市场还是主要以传奇、仙侠、魔幻、武侠等类型为主，产品类型重叠度高。在媒体渠道端，目前手游推广主要集中在腾讯广告、今日头条、手机百度等平台，目标用户被洗过太多次，推广价格也在节节攀升，已经面临用户量级和效果的“双重瓶颈”。

对于中小买量厂商而言，马太效应的增强也为他们带来了更大的挑战。如今腾讯、网易、阿里等大厂都陆续加入了买量大军中，头部渠道之一的今日头条也着手布局手游发行和联运业务。而在地域上，除了买量重地的广州圈之外，上海、北京、苏州、武汉等全国各地也逐步形成了派系，“强者越强”的趋势越发明显，从而也拔高了中小厂商的入局门槛。

各种挑战交织之下，未来的手游买量市场会有怎么样的一个发展趋势？林启文表示：“买量将成为发行公司树立核心竞争力的基础要素之一，精细化流量运营、打产品类型差异化竞争等等都将成为主流趋势。”

除此之外，从第三方数据分析平台的角度来谈，林启文认为还有两个值得关注的市场趋势。

其一，买量形式逐渐从单纯的广告效果向“品效合一”靠拢，近期兴起的明星代言人打法便是表现之一。“如何降低买量成本是老生常谈的问题了，而明星代言人是当下比较好的解决办法。”林启文表示，明星代言人本身具有一定的带量能力，能够达成比普通买量更好的转化效果，与此同时明星代言人还是品牌输出的一个途径，能够有效实现“品效合一”。

其二，广告平台呈现出“智能化”的发展趋势，买量投放的差异将会变得越来越小。“媒体平台这一块的趋势往往是被忽略的。如今的媒体平台都朝着数据驱动、智能化的方向发展，用户标签体系也逐渐向着海外平台看齐。对于买量厂商而言，投放优化的门槛正在迅速降低。因此，广告主后期比拼的将会是自有数据与媒体平台大数据融合的能力。”

结语

在采访最后，手游那点事问及ADX今年的目标及未来的发展方向，林启文表示今年的目标已经完成了三分之二了。“我们一直是这个细分领域的领跑者，未来我们会持续专注移动广告数据分析与挖掘，利用我们多年来的积累推动整个游戏行业的发展及变革。”

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