8月1日，在一年一度的ChinaJoy开启的同时，Google在上海举办了主题为“智慧赋能 创新无限”的Think Games峰会。正如今年ChinaJoy的最大热点是“出海”，Google在这次游戏峰会上也分享了Google对全球游戏市场的最新洞察以及中国游戏开发者在海外市场的经验分享。

Google数据显示，在短短过去几年中，中国游戏开发者在全球游戏市场上已经完成了从开拓者到领先者的蜕变。仅在2019年上半年，中国游戏公司在海外市场的营收就超过了57亿美金，其增长速度也达到了国内市场增速的一倍以上。2015年海外收入超过5亿人民币的中国游戏公司数量只有3家，而到了2018年，这一数字已经达到了18家。

在大会结束之后，Google的邓辉、莉莉丝游戏联合创始人张昊、Habby CEO和创始人王嗣恩接受了媒体采访，从自身角度对游戏出海。产品研发、广告变现和Google服务等问题进行了解答。

目前莉莉丝主攻两个品类，一个是卡牌类，比如《小冰冰传奇》和《AFK Arena》；另一类则是SLG，代表作有《剑与家园》和《万国觉醒》。在莉莉丝看来，中国游戏市场与全球游戏市场的玩法差别很大，这主要体现在广告营销方面，在全球市场更多获取用户的方式往往是买量，也就是说UA（User Acquisition）的方式。

Habby成立不足两年时间，目前只推出了三款游戏产品，分别是《土耳其方块》《赤核》和《弓箭传说》。作为一家全球游戏发行商，Habby的发行模式更倾向于从初期孵化阶段开始介入，与开发团队进行从项目孵化到后期变现的全盘合作。除了获取用户和买量，Google还为Habby提供寻找优秀独立游戏开发者的支持。

以下是采访内容整理：

问：从Google的角度来看，目前的中国游戏出海还有哪些可以优化的地方？

邓辉：我常常讲，游戏是一个文化的产品，所以一开始就要清楚你的游戏是针对中国用户打造还是针对全球用户打造。如果只是针对中国玩家开发的话，那么游戏产品在海外就会遇到一定的挑战。

关于可以优化的地方，第一点，Google会鼓励更多的游戏公司在立项、包括美术设计等等的时候，就要先考虑好游戏是否适合全球玩家，如何将游戏设计得更符合全球玩家的需求。

第二点，游戏做出来之后，下一个挑战就是如何获取更多的用户、在游戏里留住用户并产生付费行为。关于这点，Google除了提供平台和流量之外，也在产品解决方案方面做了很多优化，以帮助中国开发者更好地触达到用户。

第三点，从收入方面来看，现在Google也在积极帮助游戏开发者做多元化变现，比如订阅模式、激励性视频广告等等。

邓辉

问：在莉莉丝和Habby看来，相较前几年，现在的出海市场发生了什么变化？产生了什么新挑战？

王嗣恩：目前海外手游市场基本上是两头特别猛：一方是超休闲游戏，巨头已经开始介入了；另一方是早已成熟的商业化品类，比如SLG、MMO/RPG等等，这些主流类型的竞争激烈程度无需赘言。我们在两年前创业的时候就思考过这个问题，最终我们选择不走这两条赛道，因为它们的门槛非常高。两头之外的中间位置还是存在机会的，但是它的难度在于创意。如果靠抄袭的话，这条路是走不通的，我认为“比拼创意”也会是未来的趋势。

由于两头的竞争太激烈，会导致ROI越来越低。据我了解，相较于我此前在另一家公司工作的时候，如今的买量成本提高了一倍以上。在买量成本不断攀升的现在，以前的获取用户方式已经走不通了。

在我看来，目前游戏企业的应对办法只有两条。一方面在游戏变现方面下功夫，努力提高游戏收入。可以看到现在很多原本不做广告变现的传统游戏也逐渐尝试了这一方式，通过提高用户价值来产生更多收入，以应对买量成本的上涨。另一方面，则是通过“做创意”来获取真正的自然量，现在通过口碑传播还是能够获得自然量的。

王嗣恩

张昊：无论是国内还是全球市场，买量成本的上升高于用户付费能力的上升，这可能是所有游戏公司必须面对的一个问题。对于这个问题莉莉丝也有一些自己的答案，主要分为两个方面。

一方面，在买量成本高涨的情况下，每个进入游戏的用户都非常有价值，我们需要再游戏内服务好每个用户，也就是说洗用户的方式越来越行不通了。如何将用户长期留在游戏里并且不断产生付费行为，是我们要解决的一个重要问题。这促使我们越来越注重维护游戏的长期可持续性，无论是用户的留存还是玩家在游戏内社区的维护，都需要我们更加重视。

另一方面，除了在游戏内服务好每个月虎之外，我们还会主动做一些品牌向的宣传。除了游戏推广期间，我们通过KOL、电视等落地资源与游戏版本更新等重要节点相结合做品牌宣传，比如结合活动做玩家召回。长期来看，定期的品牌宣传能够带给玩家持续的归属感，即使在一段时间内他暂时离开了游戏，最后也非常有可能再回来。

问：在买量成本提升、ROI降低的情况下，游戏厂商如何分配出海营销这块的支出？

张昊：关于营销分配这块要分阶段看。一个游戏项目上线初期，比如刚刚开始对某一个市场进行游戏推广的时候，品牌营销可能会占到第一个月的UA营销的二分之一或者三分之一，具体的话话就要看这个游戏的类型和适不适合做品牌营销。对于莉莉丝来说，我们更倾向于长期通过UA获取用户。我们的品牌营销会更倾向于打中核心用户和回流用户，而不是做广泛的品牌投放。

王嗣恩：这个其实大部分公司是按照ROI的回收周期来看的。最终的确会有一个投放比例反映出来，但是在不同的阶段完全不一样。

问：莉莉丝在做海外市场的时候，首先会考虑样本市场的测试。如何选择样板市场？又是如何选择游戏品类和机会的？

张昊：关于样板市场，我们更多是选择与目标市场相似的地方。比如当目标市场是美国时，我们会选择加拿大作为样板市场，因为他们的用户相近、喜好相似，我们认为打透了加拿大就一定能打透美国。我们通过样打透板市场就可以以一个较小的成本去摸清游戏是否适合目标市场，这个玩法其实也是想做游戏出海的一种主流玩法，通过部分小市场去了解大市场。

关于游戏品类和机会，我们主要还是看主流品类会有哪些机会，比如SLG、卡牌等等，然后结合莉莉丝的特长去做产品。对于莉莉丝来说，我们更希望去竞争主流市场而不是小市场。当我们觉得资源或者能力足够的时候我们就会往上走，未来也有可能尝试休闲类、竞技类等品类。

张昊

问：最近莉莉丝的几款新品都非常强调美术差异化，并且都做成了非常地道的呈现方式。在莉莉丝看来，美术是做出海差异化的一个重要方面吗？这个方向的上升空间有多大？

张昊：我不觉得美术是一个打差异化的点，反而觉得这是厂商要做到全球范围的高品质游戏的必选项。如何做好美术，在我看来最重要的一点是要对全球市场有一个深入的了解，要用全球玩家都能理解的语言来讲好游戏故事。

从这个角度来看，我觉得《剑与家园》不是一个很好的例子。因为它其实是一种沾沾中国人的审美角度呈现出来的美术画风、讲出来的故事，而这是不被海外用户理解的。因此，我觉得需要不断学习和了解全球市场，包括参考全球市场上其他产品的美术，结合自己的能力和文化特色做出创新，才能够赢得全球用户喜爱。

问：如果做重度游戏出海这块的话，现在的门槛有多高？

张昊：我觉得非常高，莉莉丝现在对于重度游戏立项的成本都是以亿元人民币计。如果我们要立一个重度游戏项目，我们一定在研发阶段就准备好大量的资金和人力，并且要做非常多的前期预演，才敢做重度游戏项目。这个仅仅是研发阶段，到了发行阶段你会遇到更多的门槛，比如说你的发行团队能否给予足够支持，你的数据团队、你的研发团队是否能够支撑线上版本的内容消耗，所以我不是很建议一些初创团队做重度游戏。

问：目前海外市场SLG品类的竞争十分激烈，而且大部分的用户和营收都掌握在几款老产品上面，但我们也看到《万国觉醒》取得了很好的成绩。在莉莉丝看来，目前海外的SLG市场还有新入局者的发展空间吗？又有哪些可突破的方向？

张昊：SLG其实是一个非常成熟的品类，在全球市场也已经有五六年的历史了。从最早的《战争机器》到《列王的纷争》《王国纪元》，再到现在的《万国觉醒》，我觉得这是一个正常做内容的游戏的正常发展途径。也就是说，玩家总会疲于或者厌倦于老玩法和老内容，如果在这个时候不做一些内容或者玩法之类的创新，那么玩家就会不断流失，使得市场变得越来越小。中国页游市场就是一个例子。

在我看来，SLG还是有机会的。买量成本的不断攀升，会倒逼游戏公司对SLG品类做更多的改造和创新，我们称之为“品类净化”。以《万国觉醒》为例，它与传统SLG不同之处在于玩家可以自由行军，可以及时进行游戏战斗与玩家之间的交互。这种改进会使得游戏吸引到大量之前没有玩过SLG的用户和RTS用户。我们通过后台数据分析发现，《万国觉醒》的用户群体里，可能原来SLG玩家的占比只有50%。我觉得这种创新方式是一种有效进行内容迭代和品类升级的做法。