文 | 手游那点事 | 虹彤

转眼间，距离2019年ChinaJoy结束已经过去了半个多月。在这场一年一度的国内游戏行业盛会上，众多从业者也对5G、云游戏、超休闲游戏、电竞等新趋势进行探讨，其中最热的话题无疑是“出海”。据不完全统计，2019年ChinaJoy有超过30场活动围绕游戏出海展开，如何更好地出海、当下出海市场还有哪些机会——都是从业者当下最为关心的问题。

ChinaJoy期间，Google与App Annie联合发布了《2019年中国移动游戏出海深度洞察报告》，报告揭示了2018年和2019年上半年中国游戏出海的成绩、同时也指出了目前出海市场存在的一些变化和机会点。

一、成熟市场用户支出年平均增长51%，用户习惯变迁带来了新的红利

App Annie数据显示，过去两年中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%，而这一增长主要来自美国、日本等成熟市场。与2018上半年相比，中国游戏发行商在2019上半年的成熟市场用户支出年平均增长51%，保持着较高的市场增长率。

数据揭示的这个现象令很多人感到意外。通常来说，成熟市场的竞争十分激烈，用户支出头部被本土厂商把控着，外来者很难打入。但是游戏用户的变化打破了这一现状。报告显示，虽然全球游戏市场的下载量增长趋于平缓，但用户使用时长显著提高，也就意味着用户在游戏上的投入也越来越多。而在用户支出上，2019年上半年美国、日本、韩国等成熟市场的用户支出仍保持着稳定增长，美国市场用户支出的同比增长更是高达24%。

随着玩家游戏习惯和付费习惯的改变，成熟市场出现更多新的用户需求，而这对于中国游戏厂商而言正是一个出海的机会点。因此对于中国出海厂商来说，比起新兴市场正在迅速减少的人口红利和流量红利，现阶段更值得关注的是成熟市场中的经济红利。

另一方面，在印度、俄罗斯等新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于领先位置，其中在印度的用户支出年增长率高达110%。但就营收贡献来看，新兴市场的用户付费能力还需要很长一段时间的培养。

二、SLG在出海市场的统治力减弱，品类“多元化”趋势明显

在出海品类上，当下的出海市场也出现了一些变化。《2019年中国移动游戏出海深度洞察报告》表示，过去两年，SLG等策略类游戏在出海市场的收入占比有所下降，而动作和冒险类游戏的收入有着显著增加。

据手游那点事的观察，进入2019年以来，越来越多的细分类型开始发力出海市场并且已经取得了不错的成绩。从早前的《第五人格》《梦幻模拟战》《QQ飞车》《Chapters: Interactive Stories》到《明日之后》《AFK Arena》《叫我万岁爷》等等，战术竞技、宫廷类、竞速类、剧情互动等新兴或细分品类入围出海收入TOP30的次数越来越多。

在这次的报告中，App Annie也揭示了全球几个主流市场的品类机遇。

在日本市场，2018冒险类游戏的用户支出年增长率高达208%，成为当下最受用户关注的游戏品类之一。而在韩国市场，策略类游戏的用户支出年增长率为38%，比起受到本土厂商垄断的角色扮演类游戏，策略类会是中国厂商发力韩国市场的一个不错的方向。

在美国市场，从2017年到2018年，策略类游戏的用户支出下降了17%，与之相反的是休闲类和角色扮演类游戏的用户支出保持着不错的年增长率。纵观全球手游市场，超休闲游戏之风便是从美国市场开始的，如今每个月的游戏下载量TOP10基本上都被超休闲游戏所包揽，“广告变现”成为其主要变现手段。英国和德国市场也呈现出类似美国市场的发展趋势，休闲类游戏的用户支出增长变现明显。

三、“广告变现”或将成为出海收入增长主力

值得注意的是，海外游戏市场品类的变化，反映出来的还有游戏商业模式的变迁。在流量成本居高不下、ROI效果走低的情况下，超休闲游戏主打的“广告变现”方式成为了更多中重度游戏厂商的营收突破口，而订阅付费等新模式也为游戏收入增长提供了更多可能性。

于是，“用户支出+广告收益”的混合变现模式逐渐成为了海外手游市场主流。在 App Annie 全球移动游戏用户支出TOP1000中，海外其他国家发行商的游戏混合变现比例超三成，而中国发行商的混合变现比例仅有15%，这也意味着国产游戏在出海变现上还有着很大的增长空间。

具体来看，近些年来越来越多的中重度游戏开始尝试广告变现，作为应用内购变现的补充。近五分之一的重度游戏已经开始采用混合变现来获得更多收益，多于四成的中度游戏也采用了混合变现模式， 并且都呈现出增长的趋势。

四、如何顺应“混合变现”的市场趋势？Google AdMob为中国开发者提供更多可能性

Google AdMob数据显示，对于重度游戏来说，内购是收入的主要来源，而0-15%的收益来自广告变现，一般是作为内购收入的补充；中度游戏通常只有5%或以下的用户会进行内购，因此“内购+广告”的混合模式成为盈利主要手段，而广告营收的占比在20%到60%之间；对于轻度以及超轻度游戏而言，广告则是其主要盈利来源，70%甚至100%的收入来自广告变现。

如何根据自己的产品定位和目标市场选择适合的广告组合形式，或将成为中国游戏厂商出海的新课题。在这方面，Google一直致力于为中国游戏开发者提供更多更好的出海服务，旗下的Google AdMob则为出海游戏的混合变现提供了更多可能性。

目前，Google AdMob有着插页广告、激励视频、横幅广告、原生广告、开屏广告等多种形式，并且推出了激励视频智能分析功能，帮助游戏厂商实现更好的广告投放。

不仅如此，近期Google AdMob更是为中国游戏开发者量身定制了《AdMob 新手入门宝典》，除了常规的操作流程、案例之外，指南还新增了聚合中介功能的介绍以及近期推出的智能细分功能的说明。想要快速了解关于混合变现的方方面面，这份《AdMob 新手入门宝典》将会是一个不错的选择。

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《AdMob新手入门宝典》的内容主要分为四个部分。

第一部分为开发者简单介绍了当下游戏变现的一些趣事，包括Google的独家趋势数据分享。对正在考虑接入AdMob的开发者来说，可以通过这份指南快速了解AdMob在应用变现的各个阶段里提供的附加价值。比如AdMob支持的广告格式、如何使用AdMob自家广告功能为旗下其他App免费导入流量等等。

第二部分则是账号注册指导和账号设置介绍。比如各个地区添加付款账号的注意事项、如何处理收不到PIN码的情况等等。此外，这份指南还以呈现AdMob后台和广告截图的方式，整理了各个广告类型的最佳放置位置和需要避免的广告违规错误示例，最大化减少不必要的损失。

第三部分是关于技术操作技巧的介绍，主要是向开发者介绍如何在Unity、安卓和iOS上集成AdMob SDK，此外还有一些实施小贴士。

第四部分则是各个广告类型的案例分享和最佳位置总结，为开发者简单明了地展示出不同广告类型的最佳位置、如何提高广告收益等等。

Google AdMob团队表示，希望通过这份为中国开发者量身定做的新手入门指南，帮助开发者全面了解AdMob的变现潜能，并顺利实施对用户有价值的广告，实现游戏收益最大化。长按识别下方二维码，即可领取这份《AdMob新手入门宝典》。

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