TGDC2019 | 腾讯罗施贤:新文创战略下的数字文化生产探索

九月 26, 19:46
来源:腾讯网
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9月21日,在深圳举办的TGDC2019腾讯游戏开发者大会的市场分论坛上,腾讯互动娱乐公关总监罗施贤进行了题为《新文创,新在哪?创什么?如何创?——数字文化生产的进化与升级探索》的主题分享,同与会嘉宾分享了腾讯提出新文创战略的背景、新文创的核心理念,并通过一系列腾讯在不同维度的创新探索案例,讲述了腾讯在数字文化生产方面的思考。

新文创战略由腾讯坚持了六年多的泛娱乐战略升级而来,在2018年的腾讯新文创生态大会上由腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武正式发布,旨在以IP构建为核心,通过文化价值和产业价值的良性循环,打造中国文化符号。目前,新文创已成为腾讯在文化线的核心战略。

在演讲中,罗施贤先分析了新文创的必然性和可行性。他认为,数字内容的总量正在快速膨胀,而用户的精力越来越稀缺,这会成为根本矛盾,数字内容产业泥沙俱下的时代将很难继续,优质的有文化内涵的内容将越来越重要,正在逐步成为行业竞争力的核心。同时,过去20年在科技与互联网的推动下,中国数字文化产业的快速发展以及活跃度,也让新文创在产业根基上获得了有力支撑,具备了可能性。

在演讲中,罗施贤列举了维基百科的一份全球知名IP名单之后指出,在全球排名前一百的知名IP中,中国原生的IP还没有一个。虽然每个国家都有自己的发展历程,但如果未来还是笼统的规模增长,这样的差距很难在短时间内缩短。

所以,新文创最核心的思路和目标,就是以IP的构建为核心,让潮流文化和传统文化能够互为作用、良性循环,最终打造出属于中国的文化符号。在罗施贤看来,最核心的关键点有两个:第一,是思维上,要从以作品或产品为单位,转为以IP为单位去塑造,要以IP为核心;第二,方式上,要通让商业和文化真正互为驱动力,在协作上也要突破传统商业的局限。他认为,这个过程很难一蹴而就,考验的是我们对文化的理解力、态度,以及做文化内容的耐心。

现场,罗施贤通过四个维度介绍了腾讯的一些新文创的新文创案例,并分享了其中的思考:

1. 兴趣唤醒:就是让既有潮流体验与传统IP融合,挖掘和活化传统IP,引发更多的注意和兴趣。比如在《王者荣耀》中,腾讯与敦煌一起合作推出飞天皮肤,用传统文化激发用户良性行为,产生巨大的产业价值,而产业价值启发大众的对传统文化的兴趣,形成良性循环。

2. 情感增值:兴趣唤醒后就要做情感增值。每一个IP的形成与成长,都是用户情感增值的过程,孙悟空就是一个经历了数百年情感增值的IP。许多传统IP要在这个时代获得用户的情感代入,就要重新演绎这IP背后的故事。为了生动演绎传统IP背后故事,腾讯动漫为故宫定制了漫画《故宫回声》,并在筹备剧集《故宫如梦》以及《我们的西南联大》

3. 吸收再创作: 新文创的核心强调的是重视文化内涵,既可以是既有文化IP的活化,也可以通过吸纳传统文化的精髓,打造有文化内涵的全新现代IP。比如,腾讯动漫头部作品《狐妖小红娘》和《一人之下》就是这样的代表作,目前基于动漫,腾讯也在做游戏、影视、潮牌等许多维度的改编和衍生,持续塑造这些头部的原创IP。

4. 建设生态力量:新文创要构建IP,就是一个系统工程,不是单一业务所能实现,所以腾讯一直很重视平台和业务的协作与打通,希望新文创业务生态能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅融合的“全新解决方案。”所以,在过去几年中,腾讯与故宫、敦煌、秦始皇帝陵等许多国内文博机构进行了战略合作和探索,通过科技和技术层面的数字化和数字内容方面的IP演绎和塑造,打造了不同的“数字文保解决方案”。同时,腾讯也和成都、杭州等许多城市展开新文创合作,而且还和云南共同发布了“新文旅IP战略合作计划”,希望打造出一个代表云南形象的IP,并且将线上数字内容与线下文旅场景相结合,希望新文创能够真正切实助推云南旅游的产业升级和产值增长,让新文创生态能够真正助力到地方的经济发展之中。

最后,罗施贤总结说,新文创“新“就新在思维,要有长线的IP塑造思维;怎么“创”?在方式上,就要注重产业价值与文化价值的互相驱动,在协作上,要打破商业局限,联动跟多主体;创什么?很明显,就是打造中国文化符号。

今年瞭望智库的IP出海报告显示,影响力最大的TOP20 IP腾讯公司参与出品的就有11个,超过半数,在74个上榜的IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。但这在罗施贤看来,这还远远不够,中国要打造出国际知名IP,还需要整个行业的密切协作和共同发展。

他认为,“新文创作为一种思路,首先是帮助我们进一步提升内容的品质与延展性;在此基础上,我们只有进一步去推动包括影视在内的各领域,在工业化、产业化方面进一步完提升,我们才有望打造出一批享誉全球的文创IP,我们才能迎来中国的IP时代!”

以下是罗施贤的致辞全文:

大家下午好!今天很荣幸有机会在这里,跟大家当面聊聊新文创。

我平时主要负责互娱的各种公关和传播工作,其中很重要的一块就是,泛娱乐和新文创的战略表达。我记得八年前,我入职后接手的第一个项目,就是传播一篇行业论坛的讲稿,那是我们公司副总裁Edward( 腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO 程武),第一次阐述“泛娱乐”的战略思考,以及IP这个概念。就像大家知道的,这两个词汇,在随后的几年里,成为了行业的热词。

6年之后,也就是去年春季,在我们团队牵头举办的腾讯新文创生态大会上,Edward正式宣布,我们在数字文化维度的战略,正是从泛娱乐升级到新文创。

在这一年多时间里,大家应该或多或少都听过新文创这个词,估计也看过不少有趣的新文创案例,许多媒体和企业也在提。但到底什么是新文创? ——如果感觉不够清楚,我觉得很正常,毕竟刚开始。事实上,我们内部也不见得全部都很清楚,可能以为找个博物馆合作一下就是新文创。这也是我今天为什么站在这里的原因。

作为一个从泛娱乐到新文创,一直都深度参与的亲历者,一个战略表达的策划人。我尽量基于一些初步的案例,以及自己的一些梳理,跟大家框架性地谈谈,新文创到底新在哪,创什么,以及如何创。

其实,任何战略,最核心的,都不是企业自己怎么想,而是我们对产业趋势怎么看。现在许多政策文件里,经常出现一个词,叫高质量发展,为什么集中提这个?在我看来,这背后,一方面意味着我们的数字文化生产,正在面临一些挑战,而另一方面,整个产业也正在迎来进化、升级的机会。而这就是新文创被提出的核心背景。

膨胀与稀缺

怎么来理解?我先打个比方。大家知道7月29日是什么日子吗?——这是今年的地球超载日,也就是说这一天,人类已消耗了全年可再生的资源量。这是人对物理生活资源的消耗。

而另一种消耗恰好相反——那就是数字内容的消耗。一个人,一个群体,一个而社会,在特定时间里,注意力和时间其实是有限的,但我们的数字内容,却正在爆发式的膨胀。

长线看这就会带来一个冲突。

在场的许多朋友,多数是行业人士,我们总会觉得用户注意力很稀缺,营销越来越难,用户获取成本越来越高,城市饱和了就想着怎么做用户下沉;而作为用户,则会觉得信息爆炸,信息过载,看个剧都要几倍速度的看。

所以,数字内容产业,泥沙俱下的野蛮生长时代,很难再持续,而优质的作品,那些能形成自来水的精品内容,开始逐步成为核心资产,成为行业竞争力的核心。市场期待有内涵的好内容——这是新文创诞生的必然性。

快车道上的中国数字文化产业

再说说可能性:虽然说泥沙俱下,但不可否认的是,过去20年,在科技和互联网的驱动下,数字阅读、网络游戏、影视、动漫、音乐、电竞等数字文化产业,确实取得了举世瞩目的发展成果。

如果放眼全球,我们是一个什么水平呢?我看的统计数据是,中国的数字内容产业的产值,在2016年突破5000亿,实现了对韩国的赶超;到2017年,已经超过美国的70%。不仅在规模上跻身了第一梯队,而且依然保持着较高增速和活力。如果单看网络文学、电竞等一些领域,在规模上更是已经全球领先。

而这为接下来的产业升级,奠定了很好的基础,让新文创有了产业上的支撑与可能性。

产业规模=影响力?

当然,我们也要清醒地看到,尽管目前规模很大,而且增长很快,但真正具备强社会共鸣、有国际影响力的文化符号有多少?

在维基百科所统计的这个“榜单”中,可以看到,排名前一百的知名IP中,没有一个是中国原生的。我们看看具体每个IP创造的价值: 风靡全球的“漫威电影”创造的总价值达到280亿美元,星球大战是650亿,“米老鼠”是700亿美元,排名第一的精灵宝可梦,它的各个产品的版权方,更是通过产品售卖、衍生授权,累积获利超过900亿美元,是“漫威电影”的三倍有余。

虽然每个国家都有自己的发展阶段,但我们要知道,如果仅仅是追求规模上的成长,不注重优质IP的长线打造,我们很难真正缩短这中间的差距。

新文创,是以IP构建为核心的文化生产方式

所以,新文创最核心的思路和目标是什么?简单说,就是以IP的构建为核心,让潮流文化和传统文化能够互为作用、良性循环,最终打造出属于中国的文化符号。

这里几个关键点:第一,是思维上,要从以作品或产品为单位,转为以IP为单位去塑造;第二,就是要想尽可能有效的办法,让商业和文化真正互为驱动力,在协作上也要突破传统商业的局限。这个过程,肯定很难一蹴而就。要看我们是否能更新自己的观念,考验的是我们对文化的理解力、态度,以及做文化内容的耐心。

具体怎么来做?

在今年的腾讯新文创生态大会上,我们Edward(程武)概括说,这是一场文化生产的新实验。为什么叫试验?意思是,新文创才刚开始,我们要摸着石头过河。接下来,我主要是通过一些案例,来介绍一下腾讯是如何探索和实验的。

腾讯的新文创探索实践

腾讯的新文创探索案例很多,我按照四个纬度简单做了一下梳理。首先是兴趣唤醒,就是让既有潮流体验与传统IP融合,挖掘和活化传统IP,引发更多的注意和兴趣。

第一、

兴趣唤醒

就像大家视频里看到的,我们的王者荣耀和敦煌一起合作推出了一款飞天皮肤。

具体美不美大家都看到了,这里我只说两个点:

第一是新文创的态度。没去过敦煌的人,可能意识不到,要提炼飞天的美是很难的,飞天不是一个,仅在莫高窟的几百个洞窟中,飞天造型就超过4000多个 ,且每个朝代的造型风格都不一样。那如何提炼呢?经过与敦煌研究院专家的反复探讨,最后选择了盛唐时期飞天的造型,并且匹配了杨玉环,这个与盛唐文化相关的游戏“英雄”人物。选定了之后,在敦煌专家直接指导下,前后共花了6个月,投入了22位设计师,一共出了37个版本,才完成皮肤的推出。

第二点是怎么看待效果。“飞天”皮肤非常受欢迎,穿戴比率在200多套皮肤里排到了第二。可能真正了解敦煌的用户不多,但一旦做好了,文化之美是能立马被感知的。而反过来,这种喜爱,也启发了一些人对敦煌的兴趣。前一段我去敦煌,看了许多很棒的洞窟,说实话,敦煌文化之丰富、之精彩,远不是一个飞天可以代表的。

但一个飞天游戏皮肤,可能会成为许多人了解敦煌文化的一个契机。就像很多人小时候,因为看了九色鹿的动画片,对敦煌第一次产生兴趣一样。

其实不止是飞天皮肤,如大家所知,其实王者荣耀本身的英雄设定,也是充分结合了中国的传统文化。我的上级,就因为喜欢历史中的白起,而只打白起这一个英雄,而且达到了王者的段位上。有一次,他听到电梯中有人在讨论东皇太一,他更感慨说,从古典文学专业毕业十几年来,第一次在公共场合听到有人讨论这个名字。如果大家去看许多人物的百度指数,几乎都因为王者荣耀带来了一个前所未有的百指波峰。

所以,传统文化用好了是能激发用户行为,产生巨大的产业价值,而产业价值用好了,也能启发大众对传统文化的兴趣。什么是良性循环,这就是良性循环。

再举一个有趣的例子。大家都知道故宫有一幅国宝级的名画,叫《千里江山图》,这幅画长11.9米,是中国青绿山水的巅峰之作。之前我们和故宫合作,以《千里江山图》为蓝本,创作了音乐《丹青千里》,邀请方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱,腾讯音乐发布后,仅仅两天,网络收听量就达到数千万次。所以,什么是商业和文化的良性良性循环,这个案例也是一个很好的注脚。

活化传统文化方式有很多,这里再给大家举个例子,我们也从一个视频开始。

刚才大家看到的《故宫:口袋宫匠》,就是一款专门制作的小游戏,比较卡通化,但其实还原故宫很多的区域和陈设,玩家可以一起建造、保护紫禁城,也能轻松获取故宫是知识。这个作品,上线一周,自然的下载量就达到了100多万。

除了这个小游戏,我们还把故宫的许多经典文化元素,直接融入到像《奇迹暖暖》等许多成熟的游戏当中。因为有很强的互动性和趣味性,游戏,在活化传统文化IP方面,正在被越来越多应用。

第二、

情感增值

兴趣唤醒了,就再看看怎么做情感的增值。事实上,每一个IP的形成与成长,都是用户情感增值的过程,孙悟空就是一个经历了数百年情感增值的IP。许多传统IP要在这个时代获得用户的情感代入,就要重新演绎这IP背后的故事。

比如刚才提到的故宫,其实你可以认为它是一个建筑,或者一个博物馆。但你要产生深度的情感代入,就要去了解它的历史,而这个过程就需要故事。所以,腾讯动漫为故宫定制了《故宫回声》,来讲述故宫在特殊的战争年代,怎么通过十余年艰苦卓绝的努力,让上万箱文物得以安全回归故宫的故事。

而最大众化的讲述故事的方式,还要数影视作品。所以,腾讯影业正在和故宫一起筹备影视剧集《故宫如梦》,讲述数百年前建造紫禁城的风云传奇,展现皇家宫殿的建造历程与大国宫匠。

与此相似,我们也在拍摄另一部电视剧《我的西南联大》。说起西南联大,可能很多人都听过,甚至有一定了解,但要让大家更好了解那段特殊的历史故事,以及那种可敬的人文精神,我们需要重新讲述这个故事,一个影像化的故事。

第三、

吸收再创作

前面说的两个纬度,大家会看到我们和许多文博机构都有合作,所以许多人以为新文创就是这个意思。但其实新文创核心强调的,其实重视文化内涵,既可以是既有文化IP的活化,也可以通过吸纳传统文化的精髓,打造有文化内涵的全新现代IP。

这里我以两个头部动漫IP为例来介绍。

首先是《狐妖小红娘》。这是一部以中国红娘文化、狐妖文化为底蕴的,非常有中国文化特征的动漫作品。我记得“大象公会”之前据此写了一篇考据文章,叫《中国男人喜欢什么样的狐狸精》,阅读量突破了百万。传统文化融化在我们每个人的血液里,以及潜意识里,真正有文化底蕴的作品,一定可以让用户觉得很有眼缘,能引发许多人的情感共鸣。

目前,《狐妖小红娘》的漫画点击量超136亿,网播放量超40亿,是B站上播放量最高的动画。同时《狐妖小红娘》也输出到了动漫最发达的日本市场。可见,越是民族的,就越是世界的,真正的障碍其实不是文化差异,而是作品的品质与讲故事的能力。之前和杭州的合作,也是因为这背后的中国式爱情,也让大家通过视频感受一下。

腾讯动漫的另一部头部作品就是《一人之下》。这部作品的人气,比这个名字更霸气,目前动画的全网播放量已经超过40亿,这部作品以什么文化为底蕴?大家看看这个八卦就知道,就是中国道家文化。事实上,不止这部动漫作品很流行,连我们基于这部作品打造的“人有灵”潮牌服饰,也十分受欢迎。大家可以通过视频简单感受一下。

“人有灵”的潮牌服饰,首批产品一上架就被抢购一空,上线不到12小时,三款角色编号限量款就全部卖完,这是腾讯动漫限量服装周边售卖方面,最快的记录。首月,销售额破100万。

像狐妖和一人这些IP的打造,情感的增值还在继续。从漫画到动漫,再基于动漫改编游戏,改编影视作品,以IP构建为核心,不断去做新的演绎。狐妖手游预约量超过了1200多万,一人的影视改编也在进行。

所以,新文创时代,作品品质依然是第一位的,好的作品依然是基础和核心。只是说,不要局限于作品,而是以IP为单位,去做文化生产,去做持续、系统的考虑。

第四、

建设生态力量

最后一个纬度,是建设生态能力。新文创,既然要构建的是IP,很多时候必然就是系统工程,不是单一业务所能实现,需要一个具备多元产业能力的生态。所以,我们一直很重视平台和业务的协作与打通,希望在新文创的理念下,我们的业务生态,能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅融合的“全新解决方案”。

就像各位刚才看到的,过去几年来,我们与敦煌、故宫、秦始皇帝陵等许多国内文博机构,都有很多的合作。围绕数字化和文化IP的塑造,我们梳理出了一套较为完整的“数字文保解决方案”,而且针对不同机构的具体需求,也输出了一个性化的合作计划。

先看一个视频。

几天前,我们与故宫基于之前的合作,刚发布了新的“数字故宫”合作计划,这个视频是在发布前回顾这几年的一些合作。接下来,双方还将在文物数字化采集和展示,数字文物库的建设与运营,影视剧集打造,以及5G时代的一些新体验展开合作。

再看看和敦煌的合作,也先看一小段视频。

我们和敦煌,在去年也推出了敦煌数字供养人计划,这个计划囊括了开头提到的游戏,以及音乐、动漫、文创产品和公益多个维度的合作,可能在座就有朋友通过H5,在线上定制过专属的敦煌诗巾,或者捐过钱,成为数字供养人。

这些不同的计划,概括来说,都包含保护、连接、传承三个维度,一方面通过技术手段进行数字化;另一方面通过各种数字文创方式,让传统文化IP有新的表达,引发现代大众的情感投入和共鸣。

除了传统文博机构,我们也各地城市合作,尝试把线上数字内容与城市文化建设结合起来。刚才大家看到的狐妖小红娘和杭州的合作也是其中一部分。另外,在今年年初,我们也与成都合作,举办了TGC2019腾讯数字文创节,把腾讯的许多线上IP和当地的文化符号做了许多有意思的融合,具体可以看一个短片。

其实不止是城市,今年我们又启动了一个更加系统的、以一个省为单位的文旅IP打造项目。在今年五月的云南国际智慧旅游大会上,在pony和云南阮成发省长的见证下,我们与云南共同发布了“新文旅IP战略合作计划”。

简单来说,这项目有两个层面的工作,第一个就像日本熊本县的熊本熊那样,是打造一个代表云南的形象IP。之前我们设计了很多版本,双方也一直在沟通,最终确定的云南云IP形象几天后即将正是揭晓,大家后续可以关注一下。

第二个层面,是线上数字内容与线下文旅场景的融合,我们的影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等许多业务,都参与了进来,目前一共有十几个融合项目。不久前,基于正在筹拍的电视剧《我们的西南联大》,同名游学主题线路已经推出,如果大家十一期间有计划前往云南的话,可以去体验一下,兴许还可以当个群众演员参与到剧里面去。

此外,我们的音乐将举办“唱游云南”活动,《一起来捉妖》正在打造专门的妖灵,阅文会一起打造“文字夜市”,许多项目还在推进中,我们希望通过这些文旅融合的尝试,能够真正切实助推云南旅游的产业升级和产值增长,让新文创生态能够真正助力到地方的经济发展之中。

新文创 一场全新的文化生产新实验

以上,是我通过传统IP兴趣唤醒、传统IP的情感增值、现代文化IP的打造、以及新文创生态能力建设,四个纬度介绍了一些案例。

为了厘清重点,我们回归到这次分享的主题,新文创,新在哪里,怎么创,创什么?我觉得,新就新在思维,要有长线的IP塑造思维;怎么创?我觉得,在方式上,就要注重产业价值与文化价值的互相驱动,在协作上,要打破商业局限,联动跟多主体;创什么?很明显,我们的目标,就是打造中国文化符号。

今年瞭望智库的IP出海报告显示,影响力最大的TOP20 IP腾讯公司参与出品的就有11个,超过半数,在74个上榜的IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。不过,这还远远不够,中国要打造出国际知名IP,还需要整个行业的密切协作和共同发展。

我觉得,新文创作为一种思路,首先是帮助我们进一步提升内容的品质与延展性;在此基础上,去推动包括影视在内的各领域,在工业化、产业化方面进一步完提升,我们才有望打造出一批享誉全球的文创IP,迎来中国的IP时代。

公关市场人可以做什么?

最后,考虑到这个分论坛是市场分论坛。所以也简单谈谈,在新文创的发展历程中,作为市场人,公关人,可以做什么。以腾讯为例,简单概括的话,可以发挥三个层面的价值:一是战略思考的阐述,二是内部业务生态能力与外部资源/机会的衔接;三是大型新文创项目的策划与管理。

首先,战略的阐述与传播,比如一直在阐述新文创到底是什么,以及我们对IP到底怎么理解。这种阐述与传播,本质是凝聚行业共识,而有共识,才有更广泛协作的可能。所以,从泛娱乐到新文创,战略思考的传递,一直都是公关的重要工作。

其次,是衔接。可以肯定,每个业务团队都有垂直专精的业务实力,但如何与外部跟多资源建立跨界合作?从外部看,如何让合作伙伴,能够一揽子获得涵盖多条业务线的系统性合作?有了新文创,大家会知道我们有这样的整体解决方案。从内部看,我们也可以让更多消费互联网业务,有跟多产业互联网的合作与拓展空间。这都是市场和公关可以发力的地方。刚才介绍的,故宫、敦煌等文博机构,以及云南的战略合作,都是公司市场和公关的团队在牵头和驱动。

第三,就是策划和项目管理。刚才说的衔接,不是简单的牵线搭桥,而是系统的策划。比如刚才介绍的腾讯和云南的合作,就是先有一个整体的构思,然后按照这个构思,来看怎么设计和推广云南的IP形象,以及更具体的,哪些业务可以和线下的旅游场景打通,发挥彼此优势,产生共赢的效果。这些都是要去具体策划,做好内外的协调沟通,并持续跟进落地。

这些工作看似超越了以往常规的市场公关的范畴,但其实不然。实际上,作为市场人,公关人,我们不仅要思考,如何让业务获得更好、更快的成长,同时也要进一步思考,如何让业务获得更强的延展性和更多的可能性,让业务和公司,收获更大的社会影响力和价值认同感。而带着新文创的思维,可以让我们在常规的营销工作之上,打开更大的视野,实现更大的价值。

以上就是我们分享,谢谢大家耐心的聆听!

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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