原创 | 超百万用户的沉浸体验,网易联手长隆打造“末日疯狂”主题区

十一月 4, 12:27
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | Jimmy、虹彤

如今在游戏行业,“联动”这一品牌营销玩法早已不是新鲜事。随着买量市场流量的缩紧,用户被洗过几轮之后,买量市场潜力大打折扣,厂商们于是将目光更多地放在了品牌营销上,而“联动”无疑是其中相对容易出效果的手段之一。

近期,网易病毒末世下的人类生存手游《明日之后》联动长隆乐园,推出持续一个月的线下游戏主题展区,吸引了超百万用户前往游玩。继联动切尔诺贝利和《攀登者》之后,《明日之后》联动长隆带来的全景沉浸式体验,再次让“末日生存”这一品类,趁着万圣节东风,走近大众身边。

一、一场活动带来的精准转化:超100万的沉浸体验营销

万圣节虽然是西方的节日,但近年来在中国也颇为流行。每年,长隆乐园都会推出万圣节主题区,吸引了大量喜爱恐怖刺激事物的观众入场体验,而这也是园区人流高峰期之一。

今年,《明日之后》联动长隆打造的线下游戏主题展区,更是将入场观众数量推上了一个新高峰。据官方数据统计,在万圣节前,长隆入园总人数就超过100万,而《明日之后》的核爆尸城主题区的日均人流量达到3万。联动活动期间,核爆尸城区域的沉浸体验参与人数也超过了100万。

二、线上线下联动,《明日之后》打造“全景式”沉浸感

不同于此前两次联动都将重点放在线上游戏内容,《明日之后》这次携手长隆打造约3000平方的核爆尸城明日主题区,为玩家带来了一场独具特色的线下沉浸式“病毒末世”。

细究明日之后主题展区对“沉浸感”的构建,大致可以分为三个部分代入感的营造:玩家、场景和“NPC”。

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明日之后主题园区视频

首先,通过形象装扮赋予玩家体验“病毒末世”前的“仪式感”。在感染仿妆区域,玩家在选择丧尸形象之后,将会有改造化妆师现场打造特色丧尸造型,让玩家从自身装扮上与主题区风格相契合,从而奠定了“沉浸感”的基础。

其次,重头戏“末世废土体验区”则在万圣节经典场景打造的基础上,融入了大量明日之后的末日元素。《明日之后》游戏NPC、丧尸形象也出现在主题区,和游玩者直接情景互动,为置身现场的游戏玩家带来满满的情怀和代入感。

场景的还原、NPC的互动代入,在让更多潜在用户零距离感受“末日生存类”题材的魅力的同时,也让更多老玩家自发线上分享扩大传播,影响人数远不止线下百万人。

在线下联动活动如火如荼的同时,《明日之后》也在游戏内上线了“末日疯狂乐园”版本,将长隆经典的过山车、旋转木马等游乐设施加入到游戏内容里,实现线上线下全方位的“沉浸感”体验。值得一提的是,长隆鲸鲨雕塑作为彩蛋,藏在了游戏地图里。

长隆乐园的标志性“鲸鲨”

疯狂乐园的游戏还原图

三、《明日之后》的这场联动,为何能带来“高转化”?

市面上常见的“打通线上线下”联动往往都是以线上内容为核心,在线下的部分,因为需要高投入、重资产等特点,所以联动的线下部分存在感一般比较弱。所以会经常看到有一些游戏做了诸如快闪、主题店或者实体商品等线下的联动,然而由于没有整体的沉浸氛围,只有视觉元素的包装,导致这些联动很少能收获符合预期的效果。

当前国内的线上文娱消费日新月异。直播、游戏、社交产品轮番轰炸,流行的短视频娱乐方式,更是让用户兴趣注意力只能集中在短短数秒内。年轻用户对广告信息的阙值越来越高,常规广告已经越来越难打动他们。而这时,大家发现线下娱乐的发展仍有很大空白。逛街、电影、K歌老三样,已经无法满足新一代消费者的潮流需求。

尤其现在的年轻消费主力——90后、00后对新的娱乐形式需求更强烈,追求更加创意的娱乐形式和娱乐体验,如密室逃脱、乐园鬼屋、实景剧本杀等长时间的沉浸娱乐。

于是,越来越多的品牌方将目光投向了线下。

在乐园入口的巨幅天幕,但这次的联动内容远不止于此

而对于《明日之后》来说,联动向来都不只看联动对象的热度或者IP知名度,反而会更着重联动对象与自身游戏之间的关联。这种高度契合的联动通常会在游戏内容上有十分充实的体现。

而本次与长隆乐园的联动更是在形式以及内容上再度有所创新,除了常见的游戏内场景还原之外,还配合上“万圣节”这一特殊的时间节点,让《明日之后》独特的“末日生存”氛围借着长隆乐园在现实中真实重现,令玩家可以亲身体验这个“末日疯狂乐园”。这正命中了玩家以及用户对于节日氛围的需求。

活动现场无论是人气还是玩家的热情都十分的高涨

玩家的情感在这种形式的联动之下得到了很好的释放和满足,联动效果自然是是事半功倍。对于《明日之后》以及长隆乐园来说,这一次的活动毫无疑问是一次真正的“双赢”。

四、不止于产品,《明日之后》正以更高壁垒的打法席卷末日生存市场

在本次与长隆乐园的联动之前,《明日之后》在早些时候也已经推出过多次的跨界联动活动,并且这些联动都取得了相当不错的成绩,包括联动切尔诺贝利的“辐射高校”,以及联动电影《攀登者》的“雪山攀登”。

而这次和长隆的合作,《明日之后》联动的打法明显已经从“通过游戏场景还原现实环境”,进一步发展成“在现实环境中重现游戏场景+交互体验”的线下沉浸式体验。这种深度的联动毫无疑问将进一步加高游戏在“末日生存”品类中的竞争壁垒,而且这次“沉浸式联动体验”的成功,或将成为网易“沉浸式联动”营销可行性的一次有力证明。

诚然,在线上疯狂抢量时代,很少有游戏真切地从玩家的角度出发,为其提供全方位的线上线下沉浸式体验。这一方面是因为线下活动转化率难控,对一味追求数据的产品来说不是一个精明的选择;另一方面,要想做出一场精彩的线下活动,难度很高。

然而这次《明日之后》与长隆的联手,为这种符合当下潮流的创新“全景沉浸营销“做了一次很好的示范。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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