文|手游那点事|Jimmy

近日，一条由《荒野行动》官方发布的病毒视频在24小时内横扫日本社交平台，播放量突破300W，并收获了超过5万的点赞及转发。

这段3分钟的《银魂》联动短片在内容上有着《银魂》系列动画一贯的诙谐搞笑“无厘头”风格，不仅有着银时、新八和神乐3位主角悉数登场，而且短片中还出现了新八“眼镜才是本体梗”以及神乐整天叨念着能加几个菜的“吃货梗”，还有在整个《银魂》系列动画中都非常经典的“将军内裤梗”。

银魂短片B站链接：https://www.bilibili.com/video/av76270729

这样反套路的联动短片实质上与《银魂》IP本身的属性有着高度重合，这些看似不合理的“无厘头”表达方式正是《银魂》的快乐源泉。

而《荒野行动》在某种意义上来说，也与《银魂》的这种“无厘头”不谋而合：尽管这是一款战术竞技游戏，但赢并不是游戏内唯一的追求；战术竞技与生俱来的自由度同样令游戏过程中充满着娱乐性。联动短片不仅勾起了玩家对于《银魂》的快乐回忆，更是成功让玩家的注意力回归到游戏过程中那些快乐的点滴。

如今马上就要在日本市场迎来第三个年头的《荒野行动》仍然不忘初心，继续通过游戏这一特殊载体，和玩家们继续一起欢笑，一起“跳”

一，纵身一“跳”，落入“电竞荒漠”

《荒野行动》在日本市场的成功离不开一直持续笼聚着最核心用户群。在2019年荒野行动大事件上，电竞是其不能忽视的一件。通过因地制宜采用不同的策略的方式，经过两年时间的运营之后，游戏目前不仅在被戏称为“孤岛”的日本市场站稳了脚跟，还在这个“电竞荒漠”中打造出独特的“全民电竞”模式。

日本一直以来被称为“电竞荒漠”，据Famitsu母公司Gz Brain测算，2017年日本电竞市场规模仅为3.7亿日元，折合人民币约2500万元。即使日本电竞协会在2018年正式成立，“电竞”这个词不论是对日本民众还是对日本企业来说，都是非常陌生。因此，如何让玩家喜欢上电竞是一个难题。

荒野Championship线下赛现场

而荒野行动则通过对市场和玩家充分的理解，交出了一份优秀的答卷：《荒野行动》利用在日本超高渗透率的市场优势，运营团队独具匠心的采用了自下而上、全民参与、电竞与娱乐双线并行的策略。《荒野行动》在日本的下载量超过3000万，渗透率更是高达83%。正是源于这样超高的国民度，给电竞的参与与传播提供了坚实的基础。

同时，充分考虑到日本玩家的特殊地域化特征——对传统电竞认知度低，更倾向与朋友一起联机游戏——荒野Championship抛弃了传统的职业俱乐部体系，转而采用区别自下而上、全民参与的策略，让所有玩家都有机会参与到高达2500万日元的奖金争夺中。通过全民参与的策略，玩家可以充分体会到与好友一起组队参赛的乐趣，从而进一步了解电竞的魅力。最终，荒野Championship创造了超过50万玩家报名，9万多支队伍参与的亮眼记录。

除了参赛，赛事的全民性还体现在贯穿其中的选手与观众的双向互动中，决赛最后两局选用的地图由玩家在线投票产生，“荒野最强智囊团”的选拔让观战玩家可以通过答题的方式参与比赛……这些特色设定让玩家在“荒野Championship”中的身份不只是一位“旁观者”，更是确实身在其中的“参与者”。

在游戏内容与独特“生态“的双重作用下，《荒野行动》通过其多样的玩法与精准的定位成功吸引并受到了大量核心玩家的青睐。这种扎根于用户，基于”全民“的赛事体系，也让玩家更有共鸣，达成了普通玩家与关注人群的深度转化。同时，作为中国游戏出海的佼佼者，《荒野行动》的“电竞出海”还获得了CCTV的报道点赞。

二，连蹦带“跳”，掀起全民潮流

尽管以游戏玩法为核心的“全民电竞”取得了相当不错的成绩，但作为一款红遍全日本的“国民游戏”，《荒野行动》能走到这一步当然不只是靠着对游戏玩法感兴趣的核心玩家。对于仅仅把游戏当成是休闲娱乐消遣的“泛用户”来说，荒野Championship似乎离他们有点远。

为了让更多的玩家也能参与进来，《荒野行动》在日本市场同样有着自己的一套“泛娱乐”打法。在荒野Championship期间，官方在Tik Tok上发起了应援荒野Championship的“抖音手指舞”，在短短的3天内，获得了超过4100万的热度；

手指舞官方演示GIF动态图

这段手指舞的动作简单明快，活力十足，不仅符合年轻用户的审美，而且也充分降低了用户参与的门槛。随时随地都可以录制的趣味视频，再配合上平台上的KOL宣传，以及接入Duet功能后支持用户进行同屏共舞或者Battle，使得活动在增加用户参与度的同时，保持了极强的传播力和穿透力。

手指舞玩家创作GIF动态图

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这样的活动方式，加速汇聚了大量对“硬核”玩法与电竞“不感冒”的玩家参与到《荒野行动》的游戏与活动中，成功有效的完成了用户的拓展与转化。

值得一提的是，甚至还有日本的剧目公司自发制作了《荒野行动》舞台剧，把游戏搬到了聚光灯下面。非官方主导，以战术竞技类游戏衍生创作的剧目绝对是见所未见的全新方式。这也从侧面说明了《荒野行动》文化的影响已经从游戏的圈层渗透到了更广泛的文化艺术领域。

可以这么说：通过“全民电竞”，《荒野行动》成功获得了核心用户的认同；而通过的“泛娱乐”布局，则是让游戏进一步扩大了在年轻用户中的品牌认知，令《荒野行动》的圈层更开放，更多元化，这也是令游戏真正成为日本市场“国民手游”的根本原因。

三，“跳”出现有社交圈：快乐共鸣的制造机

对日本市场比较了解的朋友可能都知道：虽然这里的游戏市场发达，但是日本玩家更倾向于把游戏当成一种放松休闲的手段，所以PVP对抗的游戏在日本市场并不常见。

但有意思的是，尽管不玩PVP游戏，但是以游戏为媒介的社交行为却在日本玩家群体中非常常见。从红白机时代开始，日本玩家就已经习惯于和朋友分享自己在游戏中的趣事或者是某个令他们“感动”的瞬间，而到了互联网时代，这种社交自然也打破了地理空间的限制。

《荒野行动》日服两周年庆典场馆外，等待进场的玩家已经大排长龙

作为“国民游戏”的《荒野行动》也正是通过自己或紧张刺激或轻松诙谐的不同模式，令许多玩家通过游戏结下了深厚的友谊。尽管他们在现实中可能只是“陌生人”，但是在《荒野行动》中他们是曾经一同出生入死的战友，或者是一起尽情欢笑的同伴。

而官方举办的各种线下活动更是让这种友谊突破了线上的局限，变得更为浓厚与长久。在《荒野行动》周年庆现场，有许多玩家是通过这款游戏连结到一起。

除了线下聚会，《荒野行动》还在日本市场推出了跨界联动，通过联动店铺、联动周边等，让玩家在线下产生更多的交集。通过丰富的、贴近用户生活的营销活动渗透到日常生活之中，社交系统也从游戏延伸到线下的不同场景，形成了游戏线上社交对线下社交的反哺。如今，《荒野行动》已成为融入新一代日本玩家线下生活的“娱乐文化符号”。

《荒野联动》X牛扒店联动店铺实拍

在稍早的东京玩家见面会现场，有位家长带着他孩子来参加，并对《荒野行动》表示感谢。因为他的孩子有自闭症，是在玩《荒野行动》有了几个线上好友之后，才逐渐打开了心扉，敢于与他人交流，变得活泼开朗。

四、两周年不忘初心：一起欢笑，一起“跳”

回顾过去两年，《荒野行动》不仅成为了这个“孤岛”中表现最好的“外来者”；还在这个“电竞荒漠”中成功打开“全民电竞”；甚至还凭借着“破圈”的社交玩法成为了新一代日本玩家的“娱乐文化符号”...

在过去这两年里面，《荒野行动》在日本市场一直尝试着“跳”出原有的圈层，并继续迈向进更大的舞台，从最开始以“战术竞技”+“创新玩法”成功切中了核心玩家痛点；后来则是以泛娱乐布局使越来越多的“路人”跃跃欲试；而现在游戏甚至已经凭借着自己的用户基数，通过自身的社交系统打破传统游戏社交的界限，进一步成为了被年轻用户广泛接受且不可或缺的交流渠道。

游戏通过不断放大、聚焦游戏过程中的精彩瞬间，使来自不同圈层的用户都能够真正意义上体验到游戏本身的乐趣，并逐渐明白到：胜利的瞬间快感总是稍纵即逝的，真正让人感动回味的是过程，以及在过程中结下的友谊。

与其说这是精细运营的胜利，不如说这是玩家的胜利，是官方基于玩家真实的需求，才会有了这么一款火爆的《荒野行动》。在这背后所反映出的，或许并不是什么跳出圈的玩法，而是用心感受玩家诉求，进行以人为本，因地制宜的长线运营能力。