心动黄希威:我们做游戏不单纯看财务回报,把“全球化”作为立项标准|游戏鹰眼

一月 3, 11:15
来源:手游那点事

|聚匠人心,动玩家情。

心动公司,这家近年快速崛起的业内新贵,总能给人一种与众不同的感觉。

正如为了出席重要的上市敲钟仪式,平时几乎不穿西服的心动高管们,会选择临时在拼多多购买150元9件套的西服一样。

这种出其不意,却又实在的做事方式,让心动在短短几年内,做出了许多在业内看来很了不起的事情。无论是自研产品、发行业务和TapTap,心动似乎总能找到突围而出的方法。

(黄希威)

正值心动上市之际,由 Google 与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到X.D. Global CEO 黄希威,听他讲述心动的理念,以及他们突围市场的经验分享。

黄希威主要负责海外发行业务及TapTap。作为心动近年崛起的重要参与者,他坦言上市并不会改变心动的初心,他们的目标,一直是做好玩的游戏来打动玩家。“毕竟心动这么多年了,时间不会太长也不会太短,足够让别人看清楚我们在做什么。”

“我们融汇创新去做这款产品。但有时候过于创新或者过于乐观,会遇到一些玩家反弹。”

手游那点事:先聊下《不休的乌拉拉》,实际上「放置+社交」这种形式很新颖,你们当初是怎么想到去立项这款游戏的?

黄希威:乌拉拉的立项源于我们原来的一位国内运营负责人刘义锋。

当时《天天打波利》是他盯的,他算是半个主策,不是纯制作人。但他对于这类产品有自己的想法,一直想做一款组队的放置类游戏。

后来他找到我们的关联企业厦门真有趣,去抛出他的idea,然后一起来合作这个项目。

手游那点事:这款游戏目前的用户量和营收表现是怎样的?

黄希威:前期用户量是不错的。因为这款产品属于社交关系驱动,所以在前期爆发的时候玩家裂变效果比较好。但它毕竟不是竞技类的产品,无法持续吸引用户进来。

在营收方面,因为游戏玩法基于组队,所以前期付费能力也是比较强的。

手游那点事:你觉得乌拉拉给心动带来的最大收获是什么?

黄希威:最大收获是我们融汇创新去做这款产品。但有时候过于创新或者过于乐观,会遇到一些玩家反弹,包括国内的一些舆论压力等。

乌拉拉跟其它产品的节奏不一样,我们一般在国内发行会先有付费测试,再正式上线。但反观乌拉拉,因为版号问题先发了海外,而由于海外表现比较成功,导致我们在国内没有做付费测试,所以上线初期遇到了一些玩家反弹的情况。

实际上乌拉拉的付费幅度没有其它游戏做得那么重,但因为它是一款组队游戏,社交属性太强会带来压力。然而游戏在测试阶段的数据却非常好,大家没有觉得这是个问题。

手游那点事:所以在海外市场以及国内测试,这种付费模式在你们看来是没有问题的?

黄希威:至少反馈没那么巨大,但国内上线之后玩家就觉得我们逼氪。

其它游戏你可能爱付付,不付就不付嘛。但乌拉拉因为是组队的玩法,你队友付了钱,肯定也希望你付钱,所以这就导致了一定的压力。

手游那点事:目前你们通过什么方法来解决这个问题?

黄希威:我们特意压制了一些月卡和付费点的设计。然后包括往后的一些内容,我们也会做得更小心,会更提前地跟玩家沟通。

(不休的乌拉拉)

“我们并不看重单纯的财务回报,我们要的是名利双收。”

手游那点事:你之前提过,心动在IPO之后会继续加大对研发的投入。但其实你们现在已经有8家工作室,以及超过550人的研发团队。

黄希威:对,其实我们现在的投入已经很大了。

手游那点事:现阶段你会如何评价心动的研发能力?

黄希威:心动是一家有自己偏好品类的公司,它会比较扩散,不会局限于某个领域。不同工作室之间,产品类型的区别比较大。

但心动做游戏的本质,是想做一些在市场上有所创新的产品。这跟我们代理发行的理念是一样的。当然,我们也需要承担一些创新的压力。

所以我们希望通过加大投入,让团队更没有后顾之忧,敢去做一些创新的产品。

手游那点事:你们的立项流程是怎么样的?

黄希威:我们的工作室都有自己擅长的领域,他们会提出idea、做demo。

然后每个工作室的老大和我们会组成立项的评审委员会,针对demo提问一些细微的理解和看法。如果达到预期,这个项目我们就往下推。

但如果大家觉得想得不够透,我们就会喊停。

手游那点事:有出现demo过了,后面又砍掉的情况吗?

黄希威:有的。因为就算Demo过了,后面可能因为进展的问题,也可能因为对市场的误判,就会砍掉,这些都会发生。

但整体来说比较少,我们一般在立项的时候卡得比较严。

手游那点事:以你们现在的规模,一年可以看到多少个Demo?

黄希威:4-5个,我们的demo相对来说都比较完整。

手游那点事:对于自研游戏,你们最看重的是什么?

黄希威:一是玩家的满意度,二是能不能给公司带来品牌效益。

我们并不看重单纯的财务回报,我们要的是名利双收。我们会做玩家喜欢,又有一定商业价值的产品。

手游那点事:如果把范围扩大到代理发行,这个标准会变吗?

黄希威:两者差异不会太大。一般来说,我们不敢去做毁品牌的事情,因为玩家现在越来越精明,一次感觉被骗就很难再交付信任了。

我们做游戏想做的是持久,而且跟玩家沟通之后,他对我们的品牌已经有了定位,不能做一些预期之外的事情。

手游那点事:据IPO资料显示,你们明年会有5款自研新品,可以透露一下吗?

黄希威:我简单讲几个。

第一个是重头产品,由我们的B格猫工作室开发。这个团队做过《仙境传说RO:守护永恒的爱》,对MMO比较擅长,他们在做的是一款原创的、偏二次元的MMO。

第二个是我们城北大王寨工作室开发的两款产品。因为这个团队做过卡牌SLG游戏《横扫千军》,对卡牌有一定理解,所以第一款是赛博朋克风格的卡牌游戏;然后第二款是我们与完美世界合作的,基于《火炬之光》的IP产品。

(代号:《火炬之光:无限》)

第三个是我们在做一款枪战类的竞技产品。其它的话,有一些战棋类也还在做。

手游那点事:越来越多人把「面向全球」作为产品的立项标准,你会怎么定义全球化产品这个概念?

黄希威:全球化产品的核心其实就是“文化”和“美术风格”。至于不同的题材和玩法,我反而觉得都有机会。

像日本市场最早只能是日式卡牌游戏,但后来《荒野行动》进去了,《第五人格》也进去了。还有像在《少女前线》之前,韩国没有人发过ACG,那边主要是MMO。但后来我们进去之后,很多产品也就跟着进去了。

其实每个市场固化之后,新品都能得到突破的机会,因为玩家已经玩腻了本土的。

手游那点事:所以心动现在每一款立项产品,都会以全球化作为标准吗?

黄希威:这是肯定的。我们现在的定义,是每款产品都以全球化为目标去做,基本上我们不大会做单一市场的产品。

“传统买量型产品做宣发的意义不大,但对于有内容的产品是很有帮助的。”

手游那点事:资料显示,按2018年充值流水算,心动是韩国市场排名第一的中国厂商。能否大致复盘心动出海韩国的历程?

黄希威:我们出海最早是做繁体地区,第一次在繁体地区以外取得成功的是《少女前线》。

实际上《少女前线》也是先做繁体。韩国上线之前,它在繁体地区已经上了半年。我们对产品的理解非常深,知道这个品类的不同点,所以在韩国做了很多本地化、社区化的东西。

我们觉得,一定要这样做才会有机会。然后谷歌这边给予的帮助也很大,毕竟我们对韩国市场不够了解,通过与他们的沟通,我们提前获取了很多信息。

手游那点事:具体指哪些方面的帮助?

黄希威:首先 Google Play 在韩国市场的比例非常高,然后比如它的 A/B Test 功能,可能让我们提前做几套素材去观察玩家的反应,再来就是 Google Play 可以看到不同地区的玩家转化。

通过这些分析,我们可以把特定玩家喜欢的东西提前准备好,不会说等到大曝光的时候再去调整,一定是在之前把基础工作做完。

而且每个地方的政府都会有一些要求,比如韩国有游戏委员会,他们会通过Google跟你沟通,所以你的联系方式一定要留对。

手游那点事:发行过程中有踩过坑吗?

黄希威:有的。比如韩国的一些社会风潮,还有其它的一些国际问题和文化问题。

然后不同地区的版本和活动的差异化也是。因为我们面向的玩家非常年轻,他们会去看其它地区的版本和活动,所以我们需要统一版本。

很多活动我们都会跟研发提前协商。我需要改成什么样,但是如果你改不了,那我也不改了。我们不希望做差异化,因为差异化要么这边闹,要么那边闹,最终大家都不好。

手游那点事:现在很多出海产品都把宣发前置,你会如何看待这种趋势?

黄希威:我们前置做得特别厉害,大概在三年前就开始做了,这个我认为跟产品属性有关系。

传统买量型产品做宣发的意义不大,但对于有内容的产品、IP向的产品是很有帮助的。你看像《仙境传说RO:守护永恒的爱》在国内发行之前,预热起码有一年了;海外也是,《少女前线》在韩国也是上线前开始做。

(通过为期两个月的预热,《少女前线》在韩国累计获得了22万预约用户)

因为这类产品它有东西可以宣传。比如说RO有IP、有一批老玩家,我们就可以跟他们讲要做的是什么东西;ACG产品也一样,它有很多的文化和内容,我们可以提前曝光,那玩家就会有所关注,上线的时候就容易爆发。

手游那点事:主要是做哪些方面的内容?

黄希威:做社区,整理内容对玩家曝光。

每个地区玩家的文化是不同的,你要整理到位。因为玩家对于游戏的特色文化有着自身的理解,你得get到他们的点。

手游那点事:这样投入会不会太大?

黄希威:人力投入大。

钱的话其实还好,可以投多也可以投少,但人力是一定要多。

手游那点事:这套高人力成本的营销方案后来有被再次验证吗?

黄希威:有的。包括我们跟紫龙一起发行的《梦幻模拟战》,也是投入了很大的人力。这是一款IP产品,同时它的战棋玩法做得非常好,我们需要就这个点扩散。

我们不能简单地搞电视广告,因为触达不了太多的人群,所以我们选择去论坛做内容。包括在翻译的过程中,本来这款产品中文翻译韩文就好了,但它的本质是日本IP,最终我们选择用日文的版本来翻译剧情,中文的版本来翻译玩法。

(《梦幻模拟战》在日本累计获得了50万预约用户)

像这些细节都需要大量的人力去铺。但我觉得本质还是一点,你要花心思。针对产品的特色,提前把所有事情想好。按照自己的理解,与本地结合去做。然后就是调整要快,对玩家的投入要快。

手游那点事:提前多少会比较合适?

黄希威:起码提前两三个月,我们会把这些东西定下来。

我们接到产品不会马上去上,因为翻译的过程本来就要几个月,然后翻译质量也需要一个周期去调整。所以在这个时间里,本地化也好、社区化也好,确定方向就可以投入去做。

手游那点事:反正不要急着上线就是了。

黄希威:对,虽然说大家内心都会急着上线,但是一定要把这关给过了。

对于一些大产品,可能第一波没发好,后面压力就会很大。所以前期一定要精准,出了问题反应要快,舆论事件马上处理。像韩国市场,文化本身就比较激烈,玩家要求也高。

必须要一反应快,二态度好。

手游那点事:除了韩国和日本,心动也通过RO刷新了东南亚MMO的天花板。你们似乎总能找到攻破特定市场的方法,可以分享一些心得吗?

黄希威:这个跟我们产品发行的理念有关系。一是先了解产品,二是每个地区要先投入去研究,而不是说产品一上来就买量。

像《仙境传说RO:守护永恒的爱》在泰国发的时候,我们市场宣发是完全本地化的,比如说“波利出租车”。我们去泰国天天看,找一些可以结合游戏的当地内容,让玩家觉得我们懂他。

(波利出租车)

简单来说,就是要先了解当地文化,然后又要了解游戏内容,同时一定要结合好。

手游那点事:能否理解为是一种更地道的方式?

黄希威:差不多。

因为本地化除了翻译的相关内容之外,更多的是要了解当地文化,投入更大的精力去做这件事情。

“其实我们的目标,一直是做好玩的游戏来打动玩家,”

手游那点事:你会如何看待心动这几年的成长?

黄希威:心动这几年在集团CEO黄一孟带领下成长变化特别大,从单纯的“发行+研发”业务,变成了一家更全面的游戏公司。

虽然心动的体量在国内还不算大,属于中等规模的游戏公司。但它跟每一家都不太一样,就比较特别。

手游那点事:挂牌港股之后,你们的短期目标和长期目标是什么?

黄希威:其实我们的目标,一直是做好玩的游戏来打动玩家,唯一区别是投入会越来越大。

限于公司的发展,之前我们不可能说一夜之间研发就做得特别好。但是在上市之后,公司品牌和资金积累都会更好。我们会加大研发投入,包括技术和美术的迭代,以及引进更多的人才。

手游那点事:心动的品牌现在已经能够带来一种特别的感觉,你们是怎么定义自己的?

黄希威:这个跟集团公司文化有关系,我们一直是这么定调的,就不想和大家做一样的东西。

(TapTap)

手游那点事:就专门搞特别的东西?

黄希威:对,这个是有一定影响的。

毕竟心动这么多年了,时间不会太长也不会太短,足够让别人看清楚我们在做什么。

我们一直认为“做什么”是最重要的。虽然大家都会讲,我们也都在讲,但最终玩家怎么看你,一定是看你这么多年做的什么事情。

手游那点事:对于研发、发行和渠道,你们的定位会不一样吗?

黄希威:它最终会是一个闭环。

比如说TapTap,我们希望玩家能够在上面发现好的游戏,同时也可以下载来玩;然后对于研发和发行,我们也希望通过TapTap,获取更多的玩家反馈。

手游那点事:有考虑未来再往里面加东西吗?

黄希威:未来可能没有。

其实这些已经很难做了。你看我们要把研发做好,然后发行也要做好。国内的话,我们还要通过TapTap去承载这些东西。

手游那点事:你认为心动的核心竞争力是什么?

黄希威:以人为本。

我们的口号是“聚匠人心,动玩家情”。

Ben

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