原创|莉莉丝《剑与远征》正在疯狂扫量,上线12天投放规模或超2亿

一月 16, 10:11
来源:手游那点事

|莉莉丝在疯狂扫量。

12天前,《剑与远征》国服上线。

12天后,在铺天盖地的宣传攻势下,游戏的热度充分释放。单iOS游戏畅销排名就稳在第二,打破了放置类游戏在国内的最高纪录。

(截至发稿前的iOS畅销走势)

iOS上线当天,手游那点事曾就《剑与远征》的市场表现进行报道(点击跳转),当时指出了游戏品质、宣发环节及市场需求是其成功的因素。

但到了目前,撇开游戏品质和市场需求来看,笔者发现莉莉丝在宣发环节的一系列操作,才是《剑与远征》成为今年第一个大爆款的关键。

可以说,这款游戏完美诠释了莉莉丝那套「集中爆发」的投放思路。在集合买量、渠道推荐和品牌营销等多个维度的推广势能后,产品能够在上线阶段就获得最大程度的爆发。

简单来说,就是达到铺天盖地、无孔不入的宣传效果。据消息人士透露,莉莉丝投放的耗资数以亿计;另有业内人士表示,《剑与远征》上线至今买量及品牌营销投放已超2亿......

你或许很难相信,时至今天的游戏行业,品质高如《剑与远征》也会在投放上不惜重本。

一、上线12天,疯狂扫量,百度指数超6.5w

回顾上线表现,1月4日《剑与远征》上架国内iOS,首日登顶游戏免费榜,随后拿下畅销TOP2。七麦显示,目前预估下载量超过360万。

1月8日《剑与远征》全平台公测,首日即获各大渠道推荐,同时在微博和抖音等各大平台同时爆发,热度一时无两。

(《剑与远征》获各渠道首页推荐)

上线至今,《剑与远征》一直有着很高的热度。以百度指数为例,关键词「剑与远征」从4日开始起量,到8日到达峰值,随后缓慢回落。

对比几款热门新作,其超6.5w的峰值指数,相当接近「梦幻西游三维版」;同时又明显高于「新笑傲江湖手游」和「三国志战略版」。

(蓝色曲线为剑与远征)

高热度的背后,离不开莉莉丝的疯狂扫量。

据Dataeye-ADX显示,自上线之日起,《剑与远征》持续增加买量的投入。目前总素材量已近5000个,日投放峰值高达1167个,视频占45%。

其中巨量引擎的投放比例超过50%。消息人士称,莉莉丝每天在巨量引擎的花费达到千万级别,为的是把游戏热度推到最高。

(买量素材投放曲线)

值得一提的是,《剑与远征》是莉莉丝首款在国内独立发行的游戏。其市场表现足以说明他们的国内发行已具备相当实力。买量当然只是一方面,在宣发环节上,莉莉丝还有着很多技巧。

二、钱都花在哪了

在一般人看来,铺天盖地的宣传效果离不开广告投放。只要有充足的资金,似乎不需要定制太过详细的投放计划。

但实际上,莉莉丝的投放思路却相当清晰。其发行负责人张子龙曾在采访中提到:“如果说买量是高空作战,用广告轰炸全世界,那区域团队就要打巷战,做好每个细节。”

这种「高空作战+巷战」的投放思路,正是他们在《剑与远征》国内投放所用到的。

对于高空作战,莉莉丝配合游戏上线节点,邀请罗志祥作为游戏代言人,用代言人的特质造梗,配合各渠道的广告投放,营造出一种“轰炸全世界”的效果。

对于巷战,莉莉丝针对不同圈层的用户群体,用更细化的投放内容及技巧,对不同的圈层进行投放。比如微博、抖音、b站、微信等等,一步步从核心用户触及到更广泛的用户群体。

(《剑与远征》官网预约量)

具体到实际。早在上线前半年,莉莉丝就围绕《剑与远征》的游戏内容进行持续预热。截至上线前,国服官网的预约量超过450万。

(代言人环节预热)

国内iOS上线前,莉莉丝以「一个偶像剧女主」的猜测,掀开了罗志祥代言《剑与远征》的序幕,期间不断挖掘代言人与游戏的结合点持续造梗。

在微博上,#罗志祥新剧“女主”#的话题热度超过1800万。

(女主角是《剑与远征》)

1月4日iOS上线,《剑与远征》正式公布游戏代言人罗志祥,同时带来了一波热度。随后多平台持续发酵、积累势能,等待安卓上线当天的爆发。

1月8日安卓上线,罗志祥本人在微博和抖音发布代言TVC,当天微博话题#罗志祥代言剑与远征#阅读量达到7874万。同时结合游戏圈和饭圈的多个营销号推广,进一步推高热度。

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另一方面,莉莉丝与游戏主播小团团合作的单曲《AFK就很棒》也在当天发布,以此触及更核心向的游戏群体;同时通过抖音KOL、游戏直播、B站UP主、贴吧等触及不同维度的用户。

视频

值得一提的是,早在国服上线前,莉莉丝就和许多同人大触展开了合作,让大触们为《剑与远征》创作高质量内容。直至目前,官博上基本每天都会有新的同人发布。这对于游戏美术的口碑塑造有一定效果。

(官博会一一转发同人作品)

莉莉丝这种「高空作战+巷战」的做法效果显著。在安卓上线次日,《剑与远征》的百度指数就达到峰值6.5w,同时微博话题#罗志祥代言剑与远征#的阅读量也达到了1.2亿。

安卓上线后,莉莉丝继续深化这种思路,通过UGC内容、营销号、游戏直播等方式,让《剑与远征》保持上线的势能并持续破圈。

视频

目前,莉莉丝的投放范围进一步扩散,已不限于游戏圈和饭圈,而是覆盖到广泛的领域。如GQ实验室、小声比比、华农兄弟等各圈层的KOL,也都成为了他们的目标。

(华农兄弟)

可以遇见的是,随着「巷战」的持续,《剑与远征》最终会无孔不入,到达每一位莉莉丝想要触及的用户眼前。

三、在投放上“吃过亏”的莉莉丝,越发重视买量

实际上,莉莉丝对投放环节的果敢与笃定,是因为“吃过亏”。

张子龙曾在采访中表示,莉莉丝目前的投放思路,经历了《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》的验证和迭代。

在《剑与家园》之后,莉莉丝其实已经意识到「集中爆发」的重要性。但由于《万国觉醒》的上线数据特别好,导致每天的推广费用很快上升到了一个非常恐怖的数字。当时他们选择了谨慎,过后却发觉想要提升花费已经很难。

所以到了《剑与远征》的海外发行,莉莉丝决心砸下去,结果是不到一周就把DAU冲到了100万。

与很多公司求稳的投放逻辑不同。张子龙认为在上线初的时间段,获取同一批用户的成本会更少。以推广成本为例,首发期和上线一个月后对比至少差30%。

过往的经历,让他们深信,有的用户一旦错过就难以获取。因此莉莉丝会更注重「集中爆发」,集合买量、渠道推荐和品牌营销等多维度的推广势能,让产品上线即获得最大程度的爆发。

目前,莉莉丝有着过百人的发行团队,外加数十人的客服,发行业务分成三条线。

第一条线是项目组,负责和研发团队对接,制定发行策略;第二条线是职能部门,划分为广告投放、美宣、本地化、客服等团队;第三条线是区域团队,做精细的营销和运营。

而本次《剑与远征》在国内的表现,无疑是三条线紧密合作的成果。

四、美术风格、玩法的空白市场,让它吃到了一波流量红利

《剑与远征》之所以能在上线初期就进行大规模买量和品牌营销,除了莉莉丝的果敢之外,还跟这款游戏在买量市场上的出色表现分不开。

它独特的美术风格能带来更高的转化率,而放置卡牌+挂机的玩法则强化了投放的中期数据表现,两者搭配让它在买量市场找到新的空间。

《剑与远征》采用的是玻璃彩绘的美术风格,与其他Q萌、三国等放置类游戏相比,在风格上给人眼前一亮。

虽然是一款2D的游戏,但是精致的画风、魔幻的背景、独具一格的人物立绘和角色动作,让这款游戏更为讨喜,以致于在很多玩家评论中都一致提到了因“美术”而入坑的事情。

据莉莉丝透露,为了探索一种全球玩家都能接受的新画风,《剑与远征》设计了很多种不同的画风,在全球市场做了多次调研,最终又经历多次修改,才有了现在的这种风格。

这种国际化的美术风格,在国内市场确实非常少见,这是莉莉丝所擅长的,同时在广告“吸量”上也发挥出了很大的优势。

《剑与远征》铺天盖地的广告宣传中,几乎大部分素材都呈现出了游戏这独特的风格。它所瞄准的用户群体更广泛,特别是小白玩家,对它的接受度也更高。

美术风格的独特性给“吸量”带来了利好,而《剑与远征》的玩法则让它成为了一款适合买量打法的游戏。

「放置卡牌+挂机」的玩法本身偏中度,它在前期拥有足够的转化率,而中后期的活跃、付费和留存又不会像轻度游戏那么薄弱,这一套数据模型让《剑与远征》能够支撑起它大规模的投放。

有数据显示,从全球范围来看,放置类游戏的ARPDAU(日活跃用户的平均收入)是超休闲游戏的9倍。

以目前《剑与远征》稳居畅销第二的开局来看,前期的投放虽然是出人意料的大手笔,但却不会给它带来太大的压力。“尽可能地扩大用户量”,依然会是它现阶段首要考虑的问题。

Ben

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