原创 | 《全民漂移》开发商乐否互动:超休闲游戏成功率极低,次留50%只是“合格线”

三月 9, 14:34
来源:手游那点事

回顾2019年的国内手游市场,在休闲及超休闲品类这一块,《全民漂移》的热度可以说是数一数二。

这款由字节跳动发行的休闲游戏,2019年4月首先通过抖音撬动市场,《全民漂移》抖音相关话题合计播放量超7.1亿。同时,它在iOS游戏免费榜TOP10保持了115天之久,其中超半数时间稳居TOP3。

作为发行方的字节跳动,其成绩和方法论早已被多方媒体和厂商进行挖掘分析,但作为研发方的乐否互动(Joyfort)却十分低调。近期,《全民漂移》研发商乐否互动接受采访,其CEO石锋分享了自己对于游戏出海、中度游戏及休闲品类的研发、游戏买量与变现等方面的经验与方法论。

早在2010年,乐否互动就已经开始游戏出海,并且积累了关于重度游戏研发和买量投放的经验,但从2018年开始逐渐转向中度及休闲类游戏,并且开始了小游戏的研发。在乐否互动看来,对于中小厂商来说,重度游戏已经没有什么发展空间了,如今广告变现行业是一条很好的出路。

在游戏研发上,乐否互动十分注重游戏的次留数据,而这也正是公司成功的秘诀。“在搭建了良好的数值成长体系后,七留和长留的数据在一定程度上是可预估的,所以在初始阶段一定要注重次留数据。”

对于当下大热的广告变现领域,乐否互动分享了对于插屏广告和激励视频广告的设计经验。在他看来,激励视频也不是投放频次越高越好,投放超过6次之后性价比就会变低,针对这点乐否互动会把超出6次的部分转化成内购。

此外,乐否互动也谈到了Facebook Audience Network产品对其进行游戏变现的帮助——“Audience Network给我们游戏的变现收入带来了非常大的提升,其带来的收入占到了总收入的80%左右。比如,我们最顶层的收益最高时曾冲到过96美金,填充率也有10%。”(了解更多游戏变现的方法论,可扫描下方二维码下载Facebook Audience Network官方白皮书。)

以下是手游那点事带来的采访内容整理:

关于公司:《全民漂移》登顶游戏免费榜超1个月,“超休闲”不能给厂商带来长远的有效积累

1. 请介绍一下乐否互动的公司概况和发展情况。

公司总部设立在北京,另在山东设有客服分部,在湖北设有买量分部,目前公司共有60名员工,从今年开始每年开发12款游戏。

乐否互动目前成功的游戏主要有两款——《全民漂移》和《成语群英传》,前者打算采用全球推广策略,后者则主要针对港澳台市场。

《全民漂移》这款游戏我们目前主要做了国内推广,游戏累计35天登顶国内游戏排行榜,累计60天稳居榜单前三。

《成语群英传》是针对海外华人和港澳台地区用户的自研自发产品,用户留存率比较突出,次留达到60%、七留保持在30%,主要变现模式为激励广告视频,人均观看次数达到10次以上。

早在2010年,我们就曾在Facebook上推广过网页游戏《二战风云》。也正因如此,我们累积了一些关于App Store、Google Play的渠道经验,过去也一直坚持着开拓欧美市场。

近年来我们逐渐放弃了重度游戏,在2018年开始了微信小游戏的开发,因为微信小游戏和原生App的用户重叠度较高。不过在海外市场,我们还是将主要精力放在App类游戏的开发和推广上。

2.乐否互动能在行业中脱颖而出的秘诀是什么?

首先是我们选择了正确的赛道,放弃当下大热的超休闲品类,主要开发中度游戏和休闲类游戏。

为什么放弃超休闲品类?有两个原因:第一,超休闲品类的竞争过于激烈。行业数据表明几乎每200款超休闲类游戏才能出一个成功作品,而且这个概率还在持续走低。也就是说,即使这一款做成了,下一款也未必能成功,长远来看无法给公司带来有效积累。第二,超休闲类游戏的周期太短了。打个比方,可能研发游戏花了6-12个月,但是对玩家而言游戏周期只有一个月,这对中小型公司来说并不是一个友好的选择。

其次,我们非常重视玩家的数值成长,这是我们之前做重度游戏的经验心得。运用在休闲品类上,主要是利用玩家对游戏中数值成长的看重,围绕设计激励广告视频的变现策略。因此,玩家很愿意去观看广告,长远来看也有效提升了ARPDAU和用户的长期留存。

关于出海:次留接近50%是游戏进一步开发的标准,尽量采取3D化的全球美术风格

3.在出海业务上,乐否互动在团队建设、游戏选材、国家受众选择、本地化等方面有什么心得吗?

在我们看来,要开发优秀的游戏,团队内部必须各司其职,重点主要是美术、选材和市场开拓方面。

按照游戏开发和发行节奏来谈,在游戏大推之前,我们会先做一个简单的游戏demo,放到Facebook上进行为期一个月的买量测试。通常而言我们会观察两方面的数据,一是CTR,二是次留。当CTR达到3-4%、次留接近50%时,就说明这个游戏是可以进一步开发的。

为什么这么关注次留呢?因为以往的经验告诉我们,次留比长留更难维持。好的次留数据,是游戏好玩程度及玩家对游戏美术风格认可程度的指向灯。在搭建了良好的数值成长体系后,七留和长留的数据在一定程度上是可预估的,所以在初始阶段一定要注重次留数据。

在游戏进行大推的时段,我们会格外注重新增活跃比。举个例子,我们希望买1万的用户能维持10万级别的活跃。能否达成这个效果取决于两个因素:一是游戏本身对用户的吸引度,能不能做到好的用户留存;二是买量的质量,要选择好的平台进行高质量的买量。

还有值得注意的一点是,买量和收益并非一直呈正相关,比如在Facebook平台上,买量的收益和量的模型呈钟形,超过一定的量级时成本反而会增加,所以要留心注意这条“线”在哪里。

美术方面,一是尽量采取3D化的全球美术风格,颜色方面也尽可能鲜艳;二是要选择好的吸量素材。在美术风格合格的情况下,优质的广告素材吸量潜力巨大,一定程度上能保证游戏的次留。

《全民漂移3D》极简的3D渲染风格让它在不那么高的多边形数量下也能有不错的观感

关于买量:从游戏立项开始进行投放测试,《成语群英传》整体利润率达30%

4.乐否互动的买量团队是如何设立的?主要工作是什么?

目前我们的买量团队设于武汉,有6个人, 素材和投放的人员比例大约在3:1。未来我们计划把买量团队扩充到20个人。

通常从游戏立项开始,我们的投放团队就会对素材进行投放测试,再根据ROI不断进行架构调整和数据分析。另外就是,我们研发团队的美术人员和买量团队的素材人员会时刻保持密切沟通。

5.乐否互动如何看待买量和变现的叠带关系?尤其是在Facebook的买量策略上。

游戏上线一个月之后就会进入稳定期,我们会开始观察广告投入成本和广告带来的变现,并进行酌情调整。在一个良性的收益循环下,每天的广告变现收益可以完全覆盖到每天的广告投入成本。

比如《成语群英传》,经过评估后我们希望它的整体利润率保持在30%左右。以此为例,如果我们每天的广告变现收入是2万美金的话,我们就会把1.4万美金再继续投入到广告中去。

一般来讲我们会首先集中在Facebook买量,后期再做其他平台的补充,大约分配是Facebook占一半,剩下的给其他渠道。其他渠道买量虽便宜,但是质量不如Facebook。

6. 在Facebook买量上,代理商给到的支持有哪些呢?

在大推期间,代理商亿动广告传媒(Madhouse Inc.)帮我们做了账户的维护,账户被意外封停时也及时帮我们去尝试解决并开立了新账户。我们尝试投放可玩性广告时他们还提供了素材上的支持和创意优化等服务。

关于变现:广告变现占比达80%以上,其中Facebook Audience Network占比80%

7.乐否互动的游戏变现模式具体是怎么样的?

目前我们的变现模式主要是IAA+IAP结合的模式,广告占80%-90%,内购占10%-20%。其中在广告变现方面,激励视频占比80%,插屏广告占20%。

8.当乐否互动开始出海时,你们对于游戏变现是否有一个规划?当时有什么关于变现的顾虑吗?

首先就是来自成本的压力,重度游戏基于内购的买量成本太大了,这一点迫使我们不得不转向广告变现。后来发现这一步棋走对了,广告变现确实是中小团队的最佳赛道。

其次,我们本来担心激励视频会影响用户体验,但是事实证明并不会,用户会养成看激励视频玩游戏的习惯,反而有利于提高留存率。最明显的一点就是之前我们曾暂停使用激励视频,结果留存率就随之下降了。

另外,插屏广告可能会影响用户体验,要谨慎使用。添加插屏广告的时候,要做A/B测试,根据游戏数据缓慢增加广告频率。

9.乐否互动如何解决变现与内购的顾虑?

在使用插屏广告时,我们会格外注重控制插屏广告的投放次数(人均2次,间隔5分钟以上)。经验告诉我们,如果超出这个频率的话就会对留存率产生消极影响。

此外,激励视频也不是投放频次越高越好。投放超过6次之后,性价比就会很低了,后期我们会想办法把超出6次的部分转化成内购。

10.Audience Network团队如何帮助乐否互动解决在变现方面的挑战?

早期我们曾用过聚合平台,那时候没有用过分层(也称为三明治模型),不太理解它运作的原理,所以不知道具体该怎么操作。后来跟其他开发者沟通的时候,我们发现其实有很多人都不知道,分层的核心是每一层的填充率——而这一点是我们在Audience Network学习到的、亲身体会到的。

我们初期尝试的时候,曾经把顶层的填充率设置到30%-40%,其实这相当不合理。后来我们调整了分层,大致遵循顶层10%、第二层20%……以此类推的思路,并在底层留30%左右靠“接受任意价格”去“兜底”。调整过后我们的eCPM涨了至少一倍,再加上在其他network的收益,总收益涨了1.5倍左右。

11.能否分享一下乐否互动在Audience Network平台获得的成绩?(例如eCPMs、收入、fill rate、留存)

Audience Network给我们各方面带来的提升,都是肉眼可见的,占到了总收入的80%左右。比如,我们最顶层的收益最高时曾冲到过96美金,填充率也有10%。

在留存率这方面,比如《成语群英传》的iOS端,次留有60%、 7留达到了33%,14留也有25%左右,月留则大约在20%。

(了解更多游戏变现的方法论,可点击文末“阅读原文”下载Facebook Audience Network官方白皮书。)

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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