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进入Q4以来，在一大波新品的冲击下，各大榜单不断换血。《万国觉醒》《原神》《天刀手游》等新品的接连突围，进一步挤压了老游戏的生存空间。

近日，智明星通COK负责人张羽发表了「经典老游戏如何做长线运营」主题演讲，结合他在征途和COK两款经典游戏上的经验，分享了一些老游戏做长线运营的心得和要诀。

以下是手游那点事整理的部分演讲实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：

大家好，我是智明星通的张羽，一个游戏疯子，从小学一年级开始玩游戏到现在。今天，我和大家一起分享老游戏如何做长线运营。

我负责的几款游戏生命周期比较长了，我做了近10年的《征途》制作人，最近在负责COK。

1.谈品牌

开始之前我说个事，前段时间我面试一个策划，他问我，你们的游戏还在运营吗？我懵圈了。既然一个面试的人都问我这个，那玩家或者同行会怎么想？所以品牌这一块，怎么把你的游戏做适当的曝光，让别人知道这款游戏还活着很重要。

今年我们的主题是活下来，让大家知道你的游戏很重要，无论是从新闻媒体、玩家故事，或者是游戏里去展示。这给我的感悟很深，把品牌延续下去，不管是对于游戏的自增长还是老用户的召回，都能够起到一种积极正面的促进作用。

《征途》前阵子出了一部大电影，现在网游、影游联动是一个趋势，包括COK找王力宏唱主题曲，还有画册和网络小说，大家都在不停地做尝试。

2.谈用户

第二点是用户，我是一个30年的老玩家，自己也是从QA转策划。

以前觉得策划太惨了，老是设计一些功能，但不知道要不要玩，也不知道功能的目的是什么，解决游戏的什么问题。所以后来我毅然决定转策划，我要自己来做策划。

在用户这个点上，它涵盖了很多用户体验的问题。

我坚信很多功能是改出来，包括《征途》和COK，很多功能可能开发不到两周，但调优就要一个月。你别拿半成品放进去，玩家不可能经得起这么折腾，到最后你的忠实粉丝都走了。

用户体验不管是公司还是培训课，估计大家听过很多。我说一点，在用户体验上，不要随随便便去改变用户的习惯，后面我会举一个例子来说明这个问题。

最好让用户有一定的参与感。我喜欢找1-2个游戏玩家到团队里面，他们知道用户真正想要什么。你的策划有没有玩自己的游戏，如果不玩，我觉得他也不配做策划。

你玩自己游戏的时候有没有好好玩，晚上会不会爬起来和大家一起打BOSS？会不会用给女朋友买礼物的钱给游戏充值？

如果你作为策划都不喜欢玩自己的游戏，不愿意去花钱，你凭什么让玩家去掏钱？凭什么让别人不停地玩你的游戏？

所以招这些玩家到公司团队里面，就是逆向思考用户的行为，怎样从他们的角度设计游戏，包括不断地听取用户的心声，让玩家感觉你和他一起把游戏做好。

这个主旨非常重要，这样玩家的感受会非常好。

3．谈社交

一款老游戏怎么活下去？我的总结是社交。

我游戏里的国王是个妹子，我问她，你每天上线干嘛，装备很差，战力也很低。她说，我没事，我自己开个小店，上来以后就陪你们聊天。

她玩游戏的任务就是陪大家聊天，已经当成了一个习惯。她玩这款游戏三五年了，感觉跟大家像家人一样，每天聊得很开心。所以聊天也是社交，把聊天做好了很重要。

说到关系网，大家可能都知道游戏里有情侣系统、夫妻系统、有师徒等等。我擅长做以男性为主的游戏，包括征途、COK都是男的中老年人，妹子在里面是稀缺品，都是要抢的。

如果做了这些系统，这些女玩家虽然等级不高，但在游戏里她变成了稀缺品，很多大号愿意跟她组队，互动做任务，让她们有一种被珍宠的感觉，对游戏的社交起到非常大的作用。

具体我不多展开，这些思路大家都知道。可能和兄弟一起下副本，和敌对的仇人抢BOSS，在我看来都是社交。往往以竞技、比赛促成的社交，其实不太会形成真正的爱恨情仇。

有时候为了一个鲜花榜或者装备吵起来，结果大家分家了，为了仇恨“打”几年都有可能。我有几个朋友以前玩各种游戏，现在没事会定期聚一下，游戏背后都是活生生的人。

游戏里面认识的朋友，并不是因为你的社会地位，不是因为你长得帅不帅，而是大家在一起经历过，所以这种感情沉淀下来是很好的。

去年COK在洛杉矶搞了一个国王盛宴，我很有感触。有两个退役的海军玩家一男一女，因为在COK里面玩游戏，最后结婚了，这种感觉我觉得很棒。

游戏有时候也是一个平台，不单单是要拼我比你的装备好、等级高，有的玩家就是要比我的宝宝比你漂亮，时装搭配比你好看，这也是游戏。

4.谈创新

我们大会的主题是创新。

之前有一个策划跟我说，老大，我想到了一个很好的点子，特别创新。我们的用户都是三四十岁的中老年人，他们喜欢打麻将，我们在游戏里面做个功能，四川麻将，多创新呀！

我说，创新是创新，但是你想解决什么问题呀？

我觉得想这些问题的时候可以大胆，但做的时候还是要谨慎。你说做个麻将功能意义何在？这个功能很好，大家都去打麻将，不花钱了，不做任务了，不互动了，那是本末倒置。

如果麻将做出来以后没人玩，那还做它干嘛，是吧？所以创新还是要围绕游戏的核心，解决游戏的现有存在问题和痛点，我后面会举就2-3个例子来说明这个问题。

比如吃鸡，我比较菜，经常被爆头。那时候大家都在吃鸡，我前前后后玩了一个月，也不久。那吃鸡能不能和MMORPG融合在一起？

在座很多都是游戏制作人，你玩游戏的时候应该去提炼，不是说爽过了，第二天睡觉起来就忘记了。要提炼大家为什么喜欢玩，它的亮点是什么，能不能本地化到自己的产品里面。

吃鸡+MMORPG，当年我在《征途》里面就做了一个。

玩家都喜欢打架，玩家都有目标成长感，大家也都知道《征途》，一个大人打赢小孩有感觉吗？装备很好的人，把一群装备很差的人秒了，也没有体验感。

那如何做到相对公平的竞技？也就是吃鸡，大家上来捡捡装备，更多还是自我成长。我们大胆地在《征途》做了吃鸡玩法，一下子把游戏的大小号互动、玩家上号时长大幅提升。

往往有时候大号不会钻研，平时打架的时候，小号感觉和大号很遥远。像马云，大家平时没机会和他聊，但是你要告诉他马云在吃鸡，你就觉得有机会跟他接触一下。

我带着大号一起吃鸡的时候，会感觉特别爽。平常这些大号对我爱理不理的，我发了消息以后他都不一定鸟我。

但是这个要控制量，因为毕竟核心玩法还是战斗，要让大家去升级，去做装备，训练天赋，这才是我们游戏的核心。所以这个度怎么去把握，非常重要。

刚刚说到了MMORPG，因为我做了十几年的RPG，这几年做SLG。SLG能不能和RPG做结合？可以的。客观来说现在各种卡、英雄、宝宝，这就是卡牌，这就是RPG。

之前我在COK里面遇到了一个很严重的问题，很多老区是死区了。大部分玩家懒得打架，每天就是采采矿、招招兵，大小号互相不需要，没什么交互可言。

我们后面做了“丝绸之路”，名字比较装逼。做完以后解决了什么问题？首先SLG很多城堡都在地上摆着，大家觉得好像城市很多，但实际上都是死号。

我们要看到的是活人，那怎么样制造虚假活人？在我看来，你如何让一款老游戏看起来热闹，对老游戏的长期运营非常重要。

第一，比如每天的几个时间段，你可以看到成百上千的骆驼商队不停地运，这让一个潜在流失的玩家，或者半流失玩家一看，发现游戏还很热闹很活跃，那玩下去的动力会足很多。

第二，每一个区里面都会有捣乱分子，因为可以去抢劫，抢了以后损人利己。很多人受欺负了就要找老大帮忙，那老大的存在感就出来了。捣乱分子多了，服务器的生态就盘活了。

就这一个功能，把本区内主动战斗的次数提高了3倍。所以不要觉得一些创新怎么样，你只要找到一些点，可以把游戏的很多问题解决掉，不要为创新而创新。

说到习惯问题，很多美术同学喜欢创新，整天瞎折腾，喜欢把UI换一遍、地图换一遍。

比如说最近苹果的扁平化按钮各方面都很火，很多新游戏大家都在做，我们加班做出来测一下，说不定玩家反响很好？结果我们拿去测试以后，玩家集体抵制。

为什么？你说扁平化案例做得不好看吗？这就是影响到了用户习惯的问题，他一直习惯看这些界面，真正喜欢扁平化的用户不在这里，留下来的是喜欢之前UI的用户。

所以我想说的一点，用户的习惯就算是错的，也不要轻易去改。

5.说在最后

回归到社交、用户体验、创新，最终老用户回归的点，就是怎么样通过品牌的传递做一定的自传播，能够把CPI降低，召回成本降低，这是我们的思路。

如何做到社交用户体验，降低老游戏的留存，这也非常重要。前面也讲到了，一个传奇的用户，召回一个就500元，最后还不一定能留下来。

特别是一些VIP，他们是你的衣食父母，怎么样让他在游戏里面玩得爽一点，把体验做好，做解决现有问题的微创新，这是老游戏长期运营的基本。

谢谢大家。