过去一年可以说是国产手游营销发生大变化的一年。

比如买量这块，据DataEye-ADX的报告，去年买量市场总体量依然在稳步上升，单日投放素材量更是在年底突破10万素材里程碑，素材投放量同比涨幅96.55%。

另一方面，线下广告投放和营销也越发受厂商重视，最典型的无疑是贪玩花5亿猛推电梯广告。我们意识到，广告不仅成为了最主流的发行打法，而且竞争已然非常激烈。

而在具体的营销打法策略上，“大宣发”则成为了2020年的关键词。从《三国志·战略版》开始，大预算、大平台、覆盖全网、品效合一的打法在中大型厂商中出现得越来越频繁，流量市场整体加速升级。

来到2021年，手游营销流量之争仍在持续。而在近期，今年第一款“大宣发”爆款也已诞生——37网游的《荣耀大天使》。据七麦数据显示，游戏在上线首日空降免费榜TOP2，次日就登上了畅销榜TOP9，如今仍稳居畅销榜TOP20以内。

《荣耀大天使》的成功，让我们再次看到37网游的研发实力。但从这款游戏的宣发策略和成绩来看，游戏产品的“大宣发”又迈入了一个新的阶段。

一、过去一年，我们看到了超5款“大宣发”游戏产品

据手游那点事观察，2020年有超5款游戏产品走了“大宣发”路线。

按照时间线来看，2020年年初首个“大宣发”产品是莉莉丝的《剑与远征》。从小团团发布新歌《AFK就很棒》，再到华农兄弟、朱一旦、小声比比、Sir电影等KOL和自媒体陆续转发或发布搞怪宣传视频，《剑与远征》成功打造了一个流行文化符号。

在此之后，越来越多的游戏产品加入到“大宣发”行列中，包括《最强蜗牛》《新神魔大陆》《高能手办团》等等。

以《新神魔大陆》为例，完美世界邀请杨幂、任达华、陈小春三位明星代言人为游戏加持，同时还以大量游戏KOL、媒体人、“女神团”组合等等铺开声量，在短时间内迅速营造出“全民燃战 人人都要玩什么”的热潮。

不难看出，明星代言、高举高打的全网营销、大规模精细化的广告投放，这些已经成为游戏厂商“大宣发”的标配。如何预热、如何选择KOL和传播渠道、如何让营销实现“品效合一”，游戏厂商对于这套打法已经逐渐建立起一套高效稳定的体系。

但我们也要注意到，随着越来越多中大厂采用“大宣发”这套打法，整个手游品牌营销盘子被快速拉高。如何持续抓住用户注意力、在这套成体系的打法之外挖掘新的机会点，自然也成为“大宣发”的下一个关键点。

二、2021年第一款大宣发产品诞生，《荣耀大天使》的破圈秘诀是什么？

与之前的“大宣发”产品类似，《荣耀大天使》这次也采用了“明星代言”，邀请了迪丽热巴和孙红雷作为代言人，此外还有知名退役电竞选手简自豪Uzi以及一众游戏主播组成的“代言团”，充分调动不同圈层玩家的兴趣。另一方面，线上和线下广告投放也全面铺开，同时还打造了高品质TVC短片。

乍看之下，可能会觉得《荣耀大天使》的“大宣发”打法没有什么不同之处。但如果仔细复盘这一产品的宣发过程，则会发现《荣耀大天使》在每个环节都做了一些新的探索。值得注意的是，作为营销平台方的巨量引擎，推动这款新游实现了“沉浸式+冲击式+交互性”的大宣发效果。

首先是更具沉浸感的营销。关于这点，巨量引擎以游戏代言人之一迪丽热巴为重心，利用抖音TopView 、皮皮炫屏等黄金资源迅速吸引用户，同时开启了#化身大天使守护热巴 为主题的抖音挑战赛，激起用户UGC创作热情。据了解，该话题在活动结束前的播放量就已经突破了6.4亿次。

其次是更精细化的流量运作。与传统的单一链路搜索投放相比，《荣耀大天使》这次的线上广告投放借助了今日头条+抖音搜索联动信息流，在巨量引擎体系内构建了内容场景下的完整链路。

在素材方面，我们也看到了37网游“品效合一2.0”的升级。《荣耀大天使》舍弃了以往单凭“短平快”线上素材铺量的打法，并首次采用了录制电影级别TVC，大幅度提升了素材质量。

值得一提的是，这款产品还在巨量引擎站内大规模使用了试玩广告，这和以往的大宣发产品相比有着很大不同。作为巨量引擎新兴的广告形态，试玩广告在2020年下半年完成了多流量位置（抖音、抖音火山版、今日头条、西瓜视频）的兼容和适配，在单计划跑量能力、付费率等方面都有着显著的提升效果。据手游那点事了解，仅在穿山甲这一平台，2020年上半年互动广告的消耗量就增长了170%。

当然，说起“大宣发”，拉长宣发战线必不可少。此次37网游将《荣耀大天使》的预热期拉长至上线大推前数月，与巨量引擎团队开启深度素材制作的沟通，在大推前一个月对齐目标和策略。

复盘下来，不难看出在游戏产品的“大宣发”过程中，营销平台发挥的作用越来越大。这次《荣耀大天使》创下了巨量引擎游戏行业单个客户和单游戏日消耗新高。

三、手游营销的打法又变了

随着整个移动互联网市场的发展，竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争。过去一年，在《剑与远征》《新神魔大陆》等爆款的带动下，“大宣发”这套打法逐渐成为中大厂的“标配”。而在方法论得到验证、深挖之后，一些厂商和营销平台已经在尝试新的进阶打法了。

“大宣发”这套打法已经进入了3.0时代，更注重沉浸感、冲击感和交互性等，品牌内容融合、多端资源的高效联合成为关键。

在手游那点事看来，未来游戏厂商的产品宣发，将与营销平台的关系越来越紧密。

“大宣发”强调的是短时间爆量和破圈，考验游戏厂商在大规模投放这块的精准度、能否根据投放反馈进行快速调整，以及游戏厂商对于品牌营销的把控，如何利用更多元化的内容和形式引发用户UGC创作……如果要持续深挖这些关键点，“大宣发”势必会更加重视KOL达人和营销平台。

此前张子龙也提到过，《剑与远征》将营销平台的属性作为重要参考，这正是营销平台对于“大宣发”重要性的体现。

如今，37网游携手巨量引擎成功打造了2021年第一个爆量黑马《荣耀大天使》。从《剑与远征》到《最强蜗牛》《新神魔大陆》再到《荣耀大天使》，巨量引擎在“大宣发”这套打法上的成熟能力已经得到足够多的验证。从单纯的流量到路径建立，再到达人、内容、品牌、创意话题等板块的打造，巨量引擎目前已经形成了全平台联动的游戏生态。对于想做“大宣发”的游戏厂商来说，这无疑是当下优秀的“捷径”之一。