原创 | 游戏吸量又有新招:这次要让10万名视频作者挖出更多流量池

每年的春节档期间,国内手游市场都总会有新的“黑马”跑出,今年自然也不例外:新超休闲爆款《翡翠大师》在春节假期间火遍了全国,在长假中相信不少朋友都没少和这几块石头较劲。

按照以往的经验,如今一款超休闲产品想要走红,抖音平台往往在背后扮演着为游戏“输血”的引流角色, 《翡翠大师》也不例外。

但有趣的是,《翡翠大师》在抖音上的火热并不是官方以传统投放广告的方式“买”来的,反而更像是用户们用自己创作的各种趣味内容“捧红”的。

一、垄断免费榜头部、单周200万下载...《翡翠大师》春节档爆红

从2月5号开始,国内iOS游戏免费榜首就一直被《翡翠大师》垄断,截至目前只在20号和22号短暂地掉落过TOP2,游戏在国内手游市场上的表现可以说是“红得发紫”。

与火热的市场表现相应,《翡翠大师》的相关内容在抖音平台上也同样火热。在“原石切割”、“宝石鉴别”这个颇为新鲜的题材加持下,游戏在正式上线后,很快就引起了抖音游戏KOL的注意,两位头部游戏KOL呼叫网管、女人王梦露也第一时间就投稿了相关的游戏内容。

其中,[呼叫网管]的作品以游戏的主要玩法作为切入,展示了挑选石头以及翡翠切割的“技巧”;而[女人王梦露]的投稿作品则选择了真人出镜,并且加入了弹幕互动功能,“有绿”而先后立下了两次flag,最后却迎来了反转,无论是故事性还是趣味性都,赚足了眼球。

这两个作品很快就成为抖音上的热门内容,分别获得了接近70万和超过100万的点赞,同时还收获了1.2万和2.5万条评论,不少玩家都在评论区表示“想玩!”。

在KOL内容走红之后,越来越多的创作者都开始加入到话题中,在内容制作方式上也都大开脑洞,迅速推高了游戏的热度。

据手游那点事初步整理,被广泛传播的头部作品的表达方式就分了好几个不同的流派:有真人出镜的、也有以游戏画面为主的、有情绪化的、有人设化的、部分剧情向的作品甚至加入了剧情反转...

这些“八仙过海”的内容不仅形式丰富,而且传播效果也都十分不错。据七麦数据估算,在春节假期间(2月11日到17日),游戏在App Store的下载量已经超过了200万。

二、“用户捧红”的秘诀:去官方化、调用私域流量

在《翡翠大师》“被用户捧红”的背后,不难发现这款游戏在抖音平台上的内容爆发,似乎与传统的投放没有太大的关系,这就意味着它爆红的背后可能隐藏着某个成熟的方法论或者模式。

随着笔者的深挖,抖音平台上一个名为“游戏发行人计划”的小程序进入了笔者的视野。

据手游那点事了解,目前“游戏发行人计划”主要有三种不同的投放玩法,除了常见的短视频之外,还有直播以及UGC两大模块,在投放的打法和形式上形成了高低搭配。

其中短视频内容为游戏做基础内容填充、积攒热度;当有了一定的内容基础后,再开始引导用户开播;期间还可以通过UGC玩法发起游戏相关的话题,以活动竞赛的方式,用现金奖励激励用户产出更优质的内容。

在这种搭配式的打法下,游戏在抖音场景下的内容生态搭建得到了明显的加速,而且都能直接通过游戏在抖音上的“游戏站”实现带量或曝光。

值得一提的是,目前参与了“游戏发行人计划”的UP主覆盖MCN &散人(非机构)作者的总数已经超过了10万名,而且这些作者并不只是局限于“游戏”领域,而是纵向覆盖包括音乐,舞蹈、二次元等泛娱乐垂直领域。

此外,“游戏发行人计划”也不会像传统投放打法一样,需要厂商逐一与具体的UP主或者KOL洽谈合作,而是把投放需求像“悬赏”一样挂在加入平台的抖音创作者眼前,并且根据作品的最终传播效果,给予创作者不同的奖励。

这种“去官方化”和“悬赏”所带来效果也十分明显,通过垂直领域创作者这种本身就带有一定筛选性质的“UP主私域流量”进行精准投放,所能触达的用户自然更贴近游戏的目标群体,换句话说就是“更真实且价值更高”。

而且在基本不干预创作内容和形式的“去官方化”思路下,创作者也能充分发挥所长。笔者观察到,通过“游戏发行人计划”发布的内容,其表现形式和手法可以说是八仙过海,甚至连内容的方向都是很分散的,但是它们都有着一个共通点,就是:都很受用户的欢迎,传播效果也都很出色。

更难得的是,通过“按传播效果支付相应的报酬”的规则,让广告主在确保传播效果的前提下,更加有效地控制投放的成本,真正“把钢用在刀刃上”。

笔者通过抖音平台了解到:目前“游戏发行人计划”的月均消耗量已经突破了千万级,成功的案例除了上面提到的两个之外还包括:《明日之后》单日千万级播放;《宝剑大师》单月新增超300万;《忍者必须死3》单月近百万新增...…

毫无疑问,这个比传统的投放方式更精准和高效的“游戏发行人计划”,对于从业者来说就是抖音游戏投放引流的新“杀招”。

三、总结

随着近年国内手游市场开始转入存量竞争阶段,市场投放也越来越难,获客成本越来越高,已经成为了近年行内的“病症”之一。

一方面,日渐成熟的玩家不仅对游戏品质要求有了明显的提高,在对游戏玩法和吸引点方面也形成了自己“个性化”的理解。目前投放手法和内容日渐趋同的游戏投放素材,对许多高质量成熟玩家缺乏吸引力。很多厂商意识到,单凭一己之力已经很难产出足够多样化的、符合不同玩家口味的投放内容。

另一方面,在传统投放打法下,获客成本的飞速上涨并不表现在单用户成本增加,也体现在获取的用户“质量”参差不齐,导致了产品的盈利空间被进一步压缩。

在这种困局下,游戏行业也开始从两方面发起了自救:内容上开始转入“精品化”,同时在投放打法上也开始探索新的出路。 而“游戏发行人计划”的出现,或正是为投放市场带来了另一种可能性:把选择权交给市场和用户,甚至引导他们亲身参与到实际的推广中。

这种新模式的出现,很有可能会为迎投放市场带来一轮的新冲击。如何利用内容营销模式为游戏带量,或将会成为下一个行业的必修课题。

流泪小饼干

这家伙很懒,什么都没有留下!

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