文 | 手游那点事 | Sam、Jimmy

时间回到三年前，大概连《第五人格》的团队都不曾想到，他们手上这个在当时被为是“小众向”的产品上线之后，居然能在手游市场上掀起一阵“非对称竞技”的旋风，仅仅上线10天，游戏的DAU就已经突破了1000万。

在上线取得初步的成功后，《第五人格》在后续的运营中也相继交出了一个又一个惊喜，在UGC、电竞、IP联动等多个领域全面开花，在持续丰富游戏生态内容输出的同时成功打透圈层，让原本定位为“小众游戏”的《第五人格》走上了大众化的舞台。

而近日，这款颇具传奇色彩的产品也迎来了自己的三周年庆典。今年的庆典除了有惯例的重磅活动和玩家福利外，网易更是终于收回了自己花了3年时间进行布局和预埋的伏笔，让市场和玩家再一次被这款产品惊艳了一把。

内容创新层出不穷，三周年的《第五人格》仍然“保鲜”

上线时在被认为是“小众”垂直赛道中黑马跑出，到现在成长为市场上最具代表性的风格化产品之一...《第五人格》在过去这3年的经历颇具传奇色彩。除了游戏本身对“非对称追逃”玩法的合理还原及调整外，从产品目前的状态来看，源源不断的内容创新更是让这位已经步入第四个年头的“老兵”，仍然保持着蓬勃的活力。

在此次三周年庆典中，《第五人格》也推出了名为“孤月女校事件调查”的全新主题活动，侦探们将与“真相小姐”一同前往孤月女校，在沉浸式的游戏体验当中探寻其中潜藏的秘密，活动更是包含了大量的剧情和对白，全新的限定周边礼盒以及配对时装，以作为对平行世界故事的补充。

随着全新平行剧情的加入，网易也正式公布了名为“真理之下”的企划情报，三周年庆典的追加剧情将会把前两次周年庆中真相小姐与推理先生的平行故事线、以及海外二周年庆典中“金蔷薇剧院事件”的伏笔进行回收，将原本碎片化的叙事串连起来，形成一个完整的平行世界。

很难想象，在同类游戏大多生命周期较短，品类市场看似已经触及天花板的情况下，《第五人格》却有魄力用如此长的时间跨度，去打造一个仅仅独立于主线之外的平行世界框架。一方面，这无疑显示出了网易对于《第五人格》内容的重视，所以才会花这么多的时间和心思去做这样的“伏笔”和“收网”。

另一方面，这更是网易在产品长线运营的深厚功力。用层出不穷的内容创新，补足了游戏在玩法之外的短板，使《第五人格》在走过自己的第三个年头后，依旧能够做到长期“保鲜”，维持着良好的内容生态及玩家粘性。这也正是《第五人格》能够拥有如此长久的生命力，并领跑一众竞品的原因。

IP联动+跨界合作让小众品类走进了大众圈子

适配移动端的玩法设计、持续不断的内容创新，让《第五人格》有了成为爆款的基础。而真正让《第五人格》突破到大众圈层的“催化剂”，则是在网易“IP联动+跨界合作”双重打法作用下的强力助推。

从游戏运营的初期开始，《第五人格》就给市场留下了“联动狂魔”的印象。有意思的是，游戏本身夸张独特的“蒂姆伯顿风”美术，在此前与《伊藤润二惊选集》和《剪刀手爱德华》这些悬疑系作品的联动中，都展现出了极高的适配性。这种“Best Match”效果，在玩家群体中取得了相当不错的反响。

而在今年，随着IP联动打法的逐渐成熟，《第五人格》也扩大了自身联动的范围，接连为玩家带来了一系列爆炸式的IP联动。其中就包括了《名侦探柯南》、《女神异闻录》以及《枪弹辩驳（弹丸论破）》等现象级IP，成功将游戏的影响力辐射到了这些拥有大量粉丝群体的用户圈层内。许多原本AFK的玩家，也在这些这些联动IP的“厨力”驱动下，重新回归到游戏中。

这样的“大手笔”，也让《第五人格》的热度持续走高。在去年5月公布与《名侦探柯南》联动的消息之后，相关的词条就迅速占领了微博的热搜。而在2021年初，《第五人格》在开启3.8妇女节活动之后再度凭借玩家“自来水”带来的效应连续两天登上微博热搜榜，其影响力丝毫不像一款已经走过三个年头的产品。

更令人意想不到的是，这些悬疑类IP联动的连续成功并未有让《第五人格》背上了“悬疑”包袱，反而是更大胆地从悬疑题材的作品过渡到了更多的领域。包括先后推出与Ashley wood、GSC以及《太鼓达人》的联名周边，甚至与淘宝、QQ、KFC展开跨界合作，将各种各样的“纽扣眼”送到玩家触手可及的身边。

与此同时，网易《第五人格》项目组捐赠的安康图书馆也已经在去年落成，将爱心传递给了需要帮助的孩子们。

通过一连串的IP联动，以及跨界合作的尝试，《第五人格》不仅在游戏内持续为玩家带来“双厨狂喜”的感动，同时也在尝试打破游戏与现实之间“次元壁”，在游戏外的更多领域不断带来惊喜，刷新着人们对这款游戏的认知。

在三周年庆典的这个时间节点里，《第五人格》的影响力在网易对游戏IP的持续运营下，已经从最初的非对称竞技领域，一步步辐射到了现实生活当中。这个在上线初期给市场留下“小众”印象的游戏，如今已经开始在“大众圈子”里发光发热了。

网易用“教科书式”IP运营打造出又一个自主IP

翻看《第五人格》的“简历”，你大概就能领略到这款站在品类之巅的非对称竞技产品有多强：正式上线只有10天，游戏的DAU就突破了1000万；之后在不到一个月的时间，注册用户就突破了5000万；一年后；游戏的用户量更是成功翻倍，突破1.5亿；第二年，这个数字已经突破了2亿...

而且在用户基数快速膨胀的同时，网易更是在内容运营上开启了自己第二轮“狂飙”，在去年更是通过频繁的跨界合作和IP联动，让《第五人格》这个名字不再局限于手游领域，而是开始辐射到更多不同的圈层，甚至在玩家的线下生活中也有了它的身影。

在网易成熟的IP化运营推动下，《第五人格》成为了整个手游市场上最具风格化的标杆之一。时至今日，当我们再提到《第五人格》的时候，可能所指的已经不再只是这款产品，而是网易所打造的这个“蒂姆伯顿风”IP。

到现在，这个原本定位在“小众”的产品已经作为一个“跨圈IP”被市场和玩家所认同，并借着这次三周年活动再次作为主角站到了舞台的聚光灯下。毫无疑问，现在这款产品陷阱不仅成功从“非对称竞技”这条垂直赛道中杀出重围，而且还慢慢成长为网易手中又一个自有IP了。