文｜手游那点事｜Yami

6月30日那天，我完全没想到叠纸卖戒指也能卖出名堂来。

天猫的叠纸新意旗舰店中，不乏动辄总销量上万的《恋与制作人》周边，但其中最吸人眼球的无疑是单价286元的「李泽言生日主题套戒」，这件商品在不到十天里售出了1.7万份，仅套戒单品就为叠纸带来了500万元的销售额。

有网友透露，第一批戒指4000件仅用时4分钟就被玩家抢购一空。不管是狂热的“现任”还是旧情复燃直爬墙的“前妻”，这种周边爆销的现状都让人难以置信，只能说玩家们对老李的爱意近乎疯狂，这位“霸道总裁”的人气不减当年。

《恋与制作人》男主角之一：李泽言

可惜等待总是令人望眼欲穿，自1月李泽言生日套戒筹备设计以来，恋与玩家光是等待实物图就已经过去了五个多月的时间，更别说预约全款还得再等上90天（晚了就是150天），粗略算下来大概可以等一年，玩家骂归骂，这些愿意给钱还能等下去的都是真爱了。

《恋与制作人》周边的卖爆咋看是一件因活动而爆发的特殊事件，却已经不算特例，米哈游、鹰角等二次元厂商在这段时间里也赚得盆满钵满——二次元游戏周边，似乎正迎来一轮巨大的转机。

一、头部二次元游戏周边，都卖爆了！

暑假6-7月份是周边销售的黄金时期，米哈游和鹰角都拿出了自家堪称重磅级别的周边。

鹰角带来了《明日方舟》上线两年后的第一本官方设定集，单价259元的设定集在开售一个小时内就创下超10万订单量，为鹰角带来了超过2590万的销售额，这个数据在后续应该还能翻上一倍。

据知情人士表示，非少儿类、教育类(包括教材)、社科类书籍销量能上5万本就已经能算畅销书，《明日方舟》这本官方设定集一小时内爆销10万本的成绩，无疑是现象级读物。

相比鹰角，米哈游就有些不按套路出牌了。

6月16日开启预定的《原神》「凝光·掩月天权」手办（以下简称凝光手办）全款1299元，正儿八经的手办售价肯定会劝退大部分玩家吧？事实却并非如此，目前凝光手办仅7月份预约量达到了惊人的1.1万件，估算销售额超1500万元。

凝光在《原神》中虽然只是一位四星角色，但其颜值和气质却是目前提瓦特大陆上数一数二的，雍容华贵的旗袍设计更是让海外玩家拍案叫绝。在Reddit上，手办的消息一经传开就引起了一众外服网友的关注，对这款手办抱有很高的期待。

对这样有些“一反常态”的手办大生意，米哈游似乎看到了其中的商机，很快在今天又公布了一款手办「莫娜·星天水镜」，并将在7月15日开启预售，想必也会有不错的反响。

鹰角与米哈游周边的热销，反映了二次元用户对周边商品的庞大需求，也证实了二次元周边正由非主流人群买小众商品的现状，过渡到主流人群消费大众商品的日常化阶段。在这样一个大环境下，二次元游戏厂商把用户集结起来，用自家的游戏周边创造出了更大的收益。

二、游戏厂商在周边市场的“三大优势”

在二次元游戏周边的爆发式畅销中，官方周边占据着统治性的地位，以淘宝词条搜索「原神周边」为例，销量（用户收货量）前排都被米哈游自家的官方旗舰店商品“霸占”。

过去二次元周边都面临着无授权盗版横行，品牌商维权弱等问题。当时大部分热门动画IP都来自日本，众所周知日本产周边丰富但售价昂贵，而国内授权代理周边监修严格种类又单一，用户难免会面临要么花大价钱海淘周边，要么就买国内正版授权周边的究极选择，问题是正版授权周边的价格也不便宜。

“死宅的钱，真好骗”

盗版周边也就孕育而生，淘宝上许多店铺都售卖带各种动漫元素的非授权周边商品，更有不少支持买家上传图片然后二次加工成型的服务，因为方便可定制，也因为商家自有工厂而购买便宜，即便周边质量无法保证，且侵权问题终会被追究，在当时也的确解决了许多用户的一时之需。

漫展里，无授权的二次元周边也是常客了

这种劣币驱逐良币的态势，在二次元游戏厂商入局周边市场后得到改善。二次元周边商品从质量、种类和价格上都发生了相当大的变化，这得益于二次元游戏厂商在周边市场中的话语权：

一方面，持续的IP内容输出，稳固的用户基本盘是游戏厂商天然的优势。

本质上，二次元衍生品销售的核心在于对IP生命周期的把握，但市面上大部分动画IP一来热度有时效性，二来真正有消费转化能力的屈指可数。

相比起来，二次元手游的IP在内容的持续更新中能保持相对稳定的热度，用户基本盘也保证了周边销售的稳定性。曾经日本的《舰队Collection》《刀剑乱舞》都验证了游戏内容对周边市场的长足影响，游戏IP内容推进周边销售，周边销售反哺IP生态，这是二次元周边理想的生态闭环。

《刀剑乱舞》“三日月宗近x鹤丸国永”（三日鹤）这对热门CP当年骗了多少CP粉的钱

另一方面，游戏厂商更懂用户需求，周边设计更符合IP风格。

手握美术资源、深谙用户调研数据，对二次元市场有独到见解的二次元游戏厂商，理应是最能做出诠释自家IP风格的周边产品。尽管这件事并不绝对，但游戏厂商确实对周边的种类、质量、风格都有严格的管控，以明日方舟旗舰店为例，仅周边类型就涵盖了多种类型。

不止种类，厂商在价格上也为玩家提供了多种选择。有定价稍显昂贵的精美手办，也有实惠且观赏性十足的徽章、挂件……周边价位有很多的选择空间，能满足用户付费倾向的广泛需求。

做到周年品类丰富布局的不只有鹰角一家，大部分二次元游戏官方店铺都采用了这种逻辑，并做出了自己的特色，有兴趣大家不妨可以去淘宝多逛一下。

崩坏3周边传统艺能应该是零食大礼包了吧？

不过当我们说到风格，鹰角显然有自己独具一格的地方——黑胶唱片礼盒，虽说如今黑胶唱片已经是阳春白雪了，但在游戏优质的音乐内容作为支撑下，方舟的黑胶唱片确实为自己的品牌卖出了高格调的一面。或者说，这果然是只有舟游才会卖的周边。

再者，游戏厂商有足够强劲的维权实力，能及时对盗版产品发起诉讼。

市场散乱繁多的盗版周边导致国内二次元周边IP侵权问题很难得到根治，大部分正版授权的企业和店铺并没有足够的实力维权。

相反游戏公司拥有IP的绝对话语权，司法维权的手腕也逐渐成熟，因此近年来游戏厂商也在重视对周边侵权事宜进行法律诉讼，鹰角网络近期就在微博公布了其与“绝对萌域”的一场有关知识产权侵权的官司，成功打击了企图依靠盗版、侵权牟利的厂商。

结合这三点考量，不难理解叠纸、米哈游、鹰角三者旗下旗舰游戏周边大卖的原因。

说明始于游戏的优质内容，最终也能走出游戏，在二次元其他领域铺开形成持续而深远的IP效应。基于IP价值观为粉丝群体提供情感输出载体，周边能够延续IP与核心用户的联系，并通过周边设计本身扩张到更广泛的泛二次元群体，实现规模化，这会是二次元游戏在周边市场的重要方向。

三、周边做不好，也会被炎上？

上面谈了有关二次元游戏公司在周边市场的优势，实际上参与到这场周边正版化、精品化运动中的不只有游戏厂商，凡是具备创作二次元优质内容能力的公司，都在周边售卖中有着不错的成绩。

比如创作了国内同人圈一大热门作《凹凸世界》的七创社，又比如近期将国漫制作和剧情推向新高峰的《灵笼》制作团队艺画开天，后者在今年上半年官方众筹活动中更是卖出了价值1600万的周边商品。

然而这个看似呈现出一种热销状态的二次元周边市场，在销售上却很难做到一劳永逸，因为东西卖出去了，并不代表接下来用户就会买账。

一轮火热预订后，官方还要面临一个更值得思考的问题——庞大销量的背后，自己是否能对用户负责？是否对可能存在的风险做好危机公关？

鹰角网络在《明日方舟》设定集大卖后，就栽了这样一个跟头。

论销量，《明日方舟》设定集无愧于当今市面上最畅销的游戏设定集之名，但可惜由于鹰角此前没有制作设定集的经验，最终拿在用户手上的设定集内容空洞缺乏新意，大量留白也多少有“凑页数”的嫌疑……粉丝对此颇有不满，经历了一波较大范围的讨论后，游戏风评多少受到牵连。

玩家对于此次设定集事件的评价

B站UP主Le_Fantasque整理了几本设定集，通过翻阅对比，来表现出当事人观看《明日方舟》设定集时强烈的落差感。

谈到二次元游戏美术我们总会想起《明日方舟》在美术与风格上作出的突破，但很难让人相信《明日方舟》的设定集竟然会被其他二次元厂商比下去，成为了反面教材。目前商品已经停止预约，不过我们还能在咸鱼看到大量用户抛售设定集的身影。

二次元周边是官方与用户之间进行交流的一种渠道，周边产品价格是否良心？设计是否用心？厂商用什么态度去做周边，用户都是看在眼里的。

尽管二次元厂商在这一领域有自己的优势，但仍要注意，无论是设定集还是其他周边，玩家所需求的依然是优质内容的一种衍生形式，与游戏运营一样，用户愿意为官方买单，官方也要为提供的内容负责。

结语

在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

从市场环境更加成熟的日本和美国来看，动画、漫画的衍生品变现收入都要比票房更多，处在发展阶段的中国周边市场想要达到这一成绩，尽管在游戏周边这一块已然有不错的成绩，但现在看来依然还存在不少的问题需要解决，显然还有一段路要走。

可以预见的是，随着二次元领域的进一步发展，用户“为爱买单”的趋势，只会更强烈。