原创丨“传奇”也能玩内容营销?贪玩这波有点意思

2021-12-22 18:21

文丨手游那点事丨winjoo

今年5月,贪玩游戏《热血合击》上线,在“传奇”市场整体低调,买量竞争白热化的情况下,他们又一次凭借漂亮的代言人打法成为了赛道中的弄潮儿。

当时,他们用国民女神刘亦菲的代言,线上线下全方位爆量,打造了今年的首款爆款。贪玩又证明了日趋成熟的“贪玩式”营销打法成效卓越,他们的品牌效应也在逐步增长。

时隔半年,贪玩最近又出手了,这次他们谋划了一波不太一样的“传奇”营销,不仅一次性请出三位大哥代言,更是让我们看到了“传奇”营销的新尝试:虽然没有线上线下联动,但他们在原有的“传奇”打法的基础上尝试了内容营销的方式,也在引入在年轻人群体里更受欢迎的Kol和营销方式来尝试触达更多新的年轻用户。

一、连续9天的营销组合拳,贪玩请来了三位大哥

这次贪玩依然采取了前期铺垫+悬念设置,然后集中爆量的方式打出了这一波营销组合拳。

12月11日开始一直到16日,贪玩在抖音上线主播热血连麦计划,包括官方自己的直播间在内的一众主播,都在这六天里合力直播《热血合击》,争夺在19日与代言人连麦互动、玩游戏的特权。

而14号开始,贪玩又拿出了神秘的剪影海报——这次《热血合击》的营销活动,将会一次性有三名代言人“兄弟集结,重返传奇”。从还有点“赛博朋克”味儿的神秘剪影TVC和海报细节来看,贪玩请来的是在香港街头颇有话语权的三位大佬。

17号,预热完毕,贪玩官宣了三位代言人:大湾区“古惑仔”陈小春、谢天华和林晓峰。

“古惑仔”这个关键词与他们悬念期间的主题,以及官宣主题中“兄弟一心,必定传奇”的“兄弟”和“传奇”十分契合,这三位港星戏骨,都在风华正茂的时候出演过《古惑仔》系列电影,热血、兄弟、传奇几个关键字自然与他们相得益彰。

接下来,《热血合击》的营销活动在19日来到了爆量的高潮。

当晚7点半到9点,贪玩安排了陈小春,当年的“山鸡哥”在《热血合击》抖音直播间与玩家见面,在揭晓悬念之后再次拉进与玩家的距离,唤起目标用户的青春回忆。

在这次长达2小时的独家直播里,贪玩还邀请了244万粉丝的知名抖音KOL@咩啊作为主持人,8点准时登场的陈小春也实现了贪玩游戏在年轻人口中流传甚广的经典广告词“今晚八点,是兄弟就来kan我”。

在KOL主持人的主持下,陈小春进行了互动小游戏抽奖和玩家故事分享,也接受了大家的采访,兑现了与预热期间热度最高的主播连麦游戏的承诺等。

与此同时,在观众观看陈小春和主持人、主播连线打Boss、捡装备的同时,也可以在直播界面植入的锚点直接下载进入游戏,实现了直播流量直接变现。

精彩的活动过程,也产生了很多妙梗,再次体现了以梗起家的贪玩在造梗上的心得体会,也让他们的进一步营销能继续下去。比如直播过程中,陈小春现场教大家说粤语,一句:“叫埋D兄弟一齐嚟(叫上兄弟一起来)”,差点让人误以为陈小春要“埋兄弟”,现场气氛和弹幕氛围瞬间热烈起来。

这一波爆量操作下来,已经让我觉得贪玩瞄准的好像不是自己的中年目标用户,而是更年轻的玩家了,没想到的是他们接下来更是拿出了我们未曾料想到的内容营销。

贪玩在抖音上发起了“#港风变装被陈小春卷起来了“和“#不就是戴了副墨镜”两个话题挑战赛活动,在陈小春亲自下场创作演示和KOL的合作带动下,吸引了更多的用户来对相关内容进行模仿创作,将这次代言推向“出圈”的高度,也进一步延长了这次三位代言人集中爆量的热度。

回过头来细数贪玩这套组合拳的成绩的话,20号当天,陈小春登场的《热血合击》直播现场在线观看人数超300万,评论互动12万,点赞超70万,取得了非常好的效果,随之而来的是《热血合击》App Store畅销榜排名上升百名有余。

在内容营销上,#港风变装被陈小春卷起来了最高冲到抖音挑战热榜第7,近1000万的热度,短短不到两天,两个内容营销的话题加起来的播放量超过了2000万。

二、经典代言人和新兴短视频的碰撞,“传奇”也开始玩转内容营销?

虽然依然是围绕着代言人的营销,但这一次,贪玩加入了很多新东西。

从悬念设置到围绕代言人打造品牌,这是我们熟知的“贪玩套路”,他们轻车熟路地引导自己的受众热情一步步累积,最终集中爆发。

在代言人选择上,贪玩这次真正突出了“兄弟”和情怀——以陈小春为引,将几位古惑仔齐聚一堂,而围绕“兄弟情”展开的横向社交传播,也更能精准触达更多的用户。

与此同时,他们也在充分利用广告位、推荐等传统“传奇”方式出击,将“爆量”进行到底。

另一方面,前段时间《披荆斩棘的哥哥》节目热播也让几位“古惑仔”大哥重回大众视野,甚至吸引到了不少年轻化的粉丝。

贪玩自然不会放过这样一个扩大用户圈层的好机会,这不仅体现在他们紧随热度邀请到了三位大哥来代言,连请来的KOL和进一步的内容营销,也明显更加年轻化,贴近爱玩儿的年轻人本性了。

在另一个#不就是戴了副墨镜#抖音挑战话题下,我们看到的大多数热门挑战视频,都是年轻帅哥靓女。

最后,贪玩以现今流行的短视频系列模仿赛的形式,用“内容营销”进一步扩大了这次活动和代言的传播以及热度的维持,这在以往的“传奇”类营销中前所未见。

用年轻富有创造力的KOL与经典代言人合作,是两个时代的碰撞,传统传奇营销模式加上充分利用两个短视频平台进行的内容营销,也是两种新旧营销模式的水乳交融。

我们不得不承认,这次贪玩在营销上明显越来越潮流了。

三、推“旧”出新,这波以后贪玩还会怎么玩?

回看贪玩这次围绕着三位大湾区哥哥的整个营销,他们已经对自己的经典套路运用的纯熟,也在前进的路上不断锐意进取,寻求着突破。

首先,他们依然以经典的代言人打法为基础,处处体现情怀、兄弟,在自己的用户基本盘上玩转“代言人”营销。

一次性拿出三位颇具兄弟情怀的人物代言,不仅充分体现了他们对自己用户所喜爱的、怀念的人物了解之透彻,也有着为了吸引用户的注意力,引起用户共鸣“加大力度”投入的决心。

在“怀旧”这个基本盘上,他们还有很多的选择可以继续复制自己成功的模式。这次请来三位“古惑仔”,似乎也暴露出贪玩或许要“集邮”古惑仔的意图,我们也许可以期待一下古惑仔兄弟全员集结贪玩游戏的“名场面”,说不定下一位便是“陈浩南”郑伊健呢?

其次,在“旧套路”代言人之上,贪玩又融合了新的、年轻的KOL营销,试图打入年轻人的圈子。

引入“内容营销”这种尚未在传奇游戏赛道试水的方式,拉动用户本身的热爱进行营销,贪玩的这波小试牛刀也让我们看到了新模式为旧赛道增光添彩的更多可能,甚至是真正吸引年轻人进入到“怀旧”领域的可能。

这也是《披荆斩棘的哥哥》这样的综艺在近年来掀起怀旧风所带动的趋势,年轻人也不一定只喜欢“潮”,一些具有情怀的经典愿意以全新的方式和面目展现在大家面前,依然能散发出“经典”所独有的吸引力。

已经将近年关,跨年和春节之际也是很多游戏营销的关键节点,已经越来越会玩儿的贪玩又会有怎样的活动呢?我们拭目以待……

winjoo

winjoo

这家伙很懒,所以什么都没有留下!就像你挥一挥衣袖,不带走一片云彩。

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