原创|一年后,我们和腾讯海外发行团队聊了聊《白夜极光》

6月 4, 13:30
来源:手游那点事

文|手游那点事|shadow

再过不久,《白夜极光》将迎来自己的一周年庆。

彼时,惊动业界的美术表现和腾讯进军核心二次元赛道的看点让它在玩家圈层和业内都备受瞩目。而从成绩来看,上线拿下16国下载榜前十,甚至勇夺日韩榜一,同时畅销成绩也闯入这两国的前十,市场表现不负各方期待。

稍早之前,《白夜极光》还获得了Google Play Best of 2021年度最具创新力奖项,又时值周年庆临近,借此契机,由Google与手游那点事合作的“游戏鹰眼”栏目邀请到《白夜极光》海外市场负责人周嫚与海外助理发行制作人金希文,重点围绕日本市场,聊了聊《白夜极光》上线时的发行策略、后续运营情况,以及她们对海外市场的认知。

以下是采访内容,为了方便阅读有所删改:

01.二次元更看重长线,相对没那么急功近利

手游那点事:《白夜极光》海外上线快一年了,整体表现符合你们的预期吗?

整体还是符合的,上线时也取得了相对爆火的成绩,将近16个国家下载榜前十,日韩还是第一和畅销前十的成绩。后面也获得包括日韩、东南亚等7个国家的Google Play Best of 2021年度最具创新力奖项等。

手游那点事:在你看来,《白夜极光》为什么能够取得这种成绩?

就产品来说,美术是绕不过去的,我觉得美术是这款产品最独特的一个大优势,有比较出圈的立绘和动态呈现。

另外研发团队在整个世界观和剧情上也下了蛮大功夫。玩法也和一些二次元品类有所区别,是偏策略的连线消除玩法,而且它也非常容易上手,所以我们观察到游戏在最开始吸引到一批核心玩家的同时,也有往外扩圈的趋势。

手游那点事:上线成绩有目共睹,但业内也有人觉得游戏后续的表现相对平淡,你怎么看这种说法?

我们也处在一个逐步成长的过程中,对行业里的一些说法我们都是虚心接受的。

《白夜极光》作为二次元游戏,我们还是更看重长线,现在游戏上线才一年左右,生命周期肯定远不止此。我们对这个产品的定位和采取的策略,是服务好活跃的用户,在每一期的产量和内容沉淀上稳定向前,相对来说没有那么急功近利。这几天正好是白夜全球上线一周年庆典期,我们上的新角色包括莱茵哈特、巴顿・芒刃都收获了非常高的人气,同时白夜也将会迎来历史以来最大的版本更新。

手游那点事:去年TGC上发行制作人曾提到社群活跃度相对较低,现在情况如何?

分享时游戏刚刚上线不久,玩家对世界观的了解以及和角色建立的情感连接还处于一个比较初期的阶段。

现在社群整体活跃度和稳定度还是不错的,比如在Twitter上相对核心的内容,互动量都在大几千以上。

手游那点事:互动大几千具体是什么概念?

因为日本总人口不算多,所以10万左右的粉丝量就能算头部社群。《白夜极光》现在有16万左右的关注数,互动量能达到大几千在市面上已经是很不错的成绩了。

02.日本的二次元是一个非常成熟的产业

手游那点事:接下来谈谈发行,在大方向上,你们当时为《白夜极光》制定了怎样的策略?

去年6月份,除几个国家外,《白夜极光》在大部分地区统一上线,不过发行层面整体还是以日本为内容产出主阵地,内容影响力辐射到韩国、欧美,还有东南亚等地区。

手游那点事:那聊聊日本,游戏在该地区的发行策略是怎样的?

《白夜极光》是蛮纯正的二次元产品,对我们来说,不管是发行还是运营,做好核心内容是第一步。所以不管渠道、策略还是内容资源,都会更贴近核心二次元用户。

手游那点事:能不能举一两个具体的例子?

比如游戏上线时,我们和日本头部的VTuber事务进行了非常深度的合作,邀请18名VTuber举办大型接力直播,阵容非常豪华。

我们还建了一个叫阿斯特拉大陆博物馆的全球UGC专项,未来所有用户,不管他是从哪个平台、哪个活动产出的内容,都会被收入到这个博物馆里,让他们有归属感。未来,博物馆精选的内容也会在日本一些线下巡展。

其次是在激发UGC创作和内容沉淀的过程中,我们跟Pixiv还有与Niconico旗下的著名音乐企划The Vocaloid Collection 有过相对更深度的联动,有结合版本的内容,也有一些特定的主题。

另外在日本有一种叫大喜利的文化,其中一种形式是提供特定漫画,然后把对话框留白出,我们让玩家通过这种方式充分发挥他们的想象力,基于他们对这个人设的理解去做一些二次创作。

手游那点事:这是线上的,线下有没有一些比较有特色的案列?

之前我们订下了新宿站的版位,它是一个高1米多,长45米的电子屏,几乎不可能有现成的视频能够适配这个屏幕。其它大部分案例都是拿16:9的视频进行拼接,但我们还是希望能在执行周期较短的情况下,保证在这么一个有地理优势的地方有一定的创意呈现。

当时想了很多方法,也做了很多版本,最后我们用了游戏里的巨象,类似一条龙,这条龙从视频第一秒开始游走,一直贯穿整个45米的屏幕,然后带出我们六个不同的阵营。

实现难度其实非常高,我们的小伙伴改了很多轮,最后和研发一起在一个非常紧张的时间周期内把它完成了。上线的实际反响还不错,当时通勤的地铁站里人非常多,很多人停下来拍照,把它上传到线上去,成为一个话题。

手游那点事:经过《白夜极光》这款产品之后,你们会怎么看待日本市场?

最直观的感受还是中国厂商占据游戏收入榜单的数量在逐渐增多,我们的游戏对日本的影响力也越来越大,这会在一些数据上有所反应。比如获客成本在提高,从行业数据来看,近三年来,整个买量成本大概上升了20~30%。

另外是疫情的影响。疫情之前,日本玩家会在通勤时利用碎片化时间玩手游。现在日本用户整体通勤时间减少,有很多弹性上班和居家办公的人,一定程度上需要我们对未来的市场宣发、时间节点选择等做一些更有针对性和定向化的优化。

手游那点事:具体到用户,对比国内,日本二次元玩家有哪些特点?

我们理解的国内二次元用户,是喜欢偏日式风格的ACGN这一类人。而在日本,我们之前跟特别多当地合作方和玩家交流下来后发现,他们一般不会对“二次元”有一个明确的定义。在他们的行业里,这其实是一个非常成熟的产业。

我们理解的日本二次元群体其实叫otaku,是一个比较窄的概念,他们有一定的属性偏好,是相对较宅的人。我们的用户一般不会只局限在这个群体里。

但如果把喜欢玩《赛马娘》或FGO的玩家定义为日本的二次元用户,那他们整体的属性和诉求其实和国内没有特别大的差异,同样很重视世界观、角色以及和角色的情感连接,对社交的诉求没有那么强。

手游那点事:有种说法是日本玩家比较挑剔,具体到二次元属性的用户,他们会不会更挑?

他们在某些事情上确实很挑剔,比如隐私,会对条款内容很在意。然后他们之前已经被各种各样的二次元内容洗礼过,看到的东西比较多,对内容质量的要求也会比较高。

但对喜欢的内容,他们的包容度又很高,尤其在遇到问题时愿意和官方沟通。之前我们做调研,有个问题是关于运营的,然后他们最看重的是运营对玩家的态度。所以我们也会和玩家建立良好的互动,让玩家的意见得到重视。

而官方一旦给到回应,他们也会极力地给予肯定,这也是我们上线至今口碑非常好的一个主要原因。

03.本地化程度达八成的老二次元团队

手游那点事:总结下来,想要在日本发好一款二次元产品,哪些内容是需要重点关注的?

首先,产品的美术和世界观构建是非常核心的能力。

其次,用户二次传播这部分也是二次元品类最特殊和最需要关注的内容,要持续鼓励玩家圈层的创作,话题、活动、线上线下,都要更精准地把氛围营造起来。

另外运营跟用户沟通的时候,是不是能够倾听到他们的声音,其实说白了就是真的以用户的需求和用户的反馈作为非常重要的优先级事项。

手游那点事:从团队的角度来看,你觉得你们在日本具备哪些优势?

我们团队有日本留学或相关工作经验的人,也有日本人,他们占了团队的八成以上,大部分人也都是老二次元,他们提出的内容会先满足自己的诉求,这样才能在为爱发电的品类里跟用户保持高度同频的状态。

另外我们海外发行的决策链条,从运营到市场再到落地执行都是一个团队,沟通协作的效率也比较高。

手游那点事:也顺带聊聊其它市场,韩国和欧美这些地区又该注意些什么?

韩国有一定的二次元氛围和圈层,但二次元市场的成熟度与日本有一定差异。不过韩国也有一个非常大的特点,因为MMO品类发展较成熟,所以他们高留存和高付费的用户会相对集中。

另外我们在和玩家紧密沟通的过程中,发现他们的关注点会更偏玩法,对玩法策略的讨论在UGC中的占比也会更多一些。

渠道方面,韩国的舆论环境也不是我们常规理解的,它本土有Naver和KakaoTalk等平台,有点类似国内的百度和微信,Naver有自己的论坛体系,玩家也更习惯是在Naver的Cafe里面进行各类社区活动。

同时它的blog文化比较盛行,另外还有蛮多垂直的二次元社区,比如dcinside和arcalive里有一些垂直的二次元频道,我们在韩国市场也会关注这一类地方,把我们的话题运营好。

手游那点事:欧美呢?

欧美的二次元玩家是一个相对固定的群体,占比也不大,要怎么才能最大限度穿透这帮玩家是一个很重要的议题。以美国为例,它的渠道跟日韩又不一样,我们会针对他们用户的习惯在Reddit等平台上创作一些meme。欧美通过meme的整体激发,目前社群话题在几轮之后处于一个稳步提升的状态。

手游那点事:在整个出海过程中,Google提供了哪些帮助?

首先,Google基于安卓生态给《白夜极光》带来了比较完善的底层技术支持,在前期开发过程当中帮助开发团队解决了很多问题,保障了用户在账户授权或支付等方面的体验,这些都是非常重要的。

其次,Google开发者平台有比较完善的分析机制,能帮助产品高效地优化开发技术类的问题。同时Google也会基于《白夜极光》的风格特性,帮助产品持续优化平台上的素材,让更多用户了解到游戏比较优质的信息和内容。

手游那点事:不久后《白夜极光》将迎来一周年庆,在可预见的未来,你对它有什么期待?

希望我们跟用户能够更紧密地沟通,随着运营和版本的迭代,给大家提供更好的体验。我们最大的成就感还是来自用户的认可,不管社群还是各个渠道,能够跟他们保持良好的互动,之后会一直长线地走下去。

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为了艾泽拉斯!

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