原创|150人的“同盟”,让《三国志·战略版》成为历史策略游戏出海头牌

6月 30, 12:54
来源:手游那点事

文|手游那点事|shadow

2021年1月初,《三国志·战略版》(以下简称《三战》)正式迈出国门,两个月后便进入SensorTower出海收入Top30榜单,至今位居前列。灵犀互娱也凭借《三战》在各个国家和地区的出色表现,成为全球各大手游营收排行榜的常客。

《三战》的成绩无需赘述,但我们对其一年多以来在不同地区、不同阶段的市场洞察和战略部署充满好奇,想知道这款SLG标杆之作是如何更进一步,征服海外市场的。

恰逢三战荣膺谷歌Google Play Best of 2021大奖,三战海外各地区服也陆续迎来上线一周年,由Google与手游那点事合作的“游戏鹰眼”栏目邀请了灵犀互娱海外发行负责人叶伟健,和他聊了聊《三战》出海背后的故事。

以下是采访内容,为优化阅读体验有所删改:

1.借力谷歌东风,深挖三国题材

手游那点事:过去一年,《三战》在海外的成绩有目共睹。具体到各个市场,它的表现分别如何?

2021年,《三战》在港台地区多次拿到谷歌畅销榜第一,韩国最高到畅销榜第五,日本则是第七。有个有趣的现象:《三战》是赛季制,每次新赛季开始时热度都会冲上去,常常能够再次拿到榜单的高位置。

手游那点事:这个成绩有没有超出你们的预期?

其实我们没有设定“到畅销榜多少名”这样的具体目标,我们更关注产品在这个品类里面能达到什么高度。从结果来看,应该说达到了三国题材或者SLG这个品类里比较前列的位置,也符合我们的预期。

手游那点事:三国类SLG在周边市场的竞争还是比较激烈的,你觉得三战能够脱颖而出的关键是什么?

我觉得有三个点。

一是《三战》本身品质非常好,国服本身已经做到了行业标杆。

二是本地化。产品走向海外,要面对不同文化背景的用户和市场环境,要做很深度的市场调研,制定对应的本地化策略,匹配用户的个性和不同需求。

三是把握SLG游戏的本质,有针对性地与用户沟通。SLG产品非常注重用户与用户、产品和用户之间的交互,要围绕中心点打透目标用户,做到从策略制定到用户沟通等方面都特别清晰。

手游那点事:出海过程中,谷歌提供了哪些帮助?

从上线前的市场和用户分析到顺利上线后的曝光支持,谷歌都给予了我们非常大的帮助。

首先,在切入一个新市场时,做好用户调查、进行产品测试非常非常重要。我们很清楚,以单一的发行商视角看到的东西通常不够全面,而谷歌为我们提供了大盘观察的视角,以及更高维度的建议和策略协助。

正式上线后,不仅产品的重大节点能得到谷歌团队的优质推荐支持,在一些新功能的深度合作上,谷歌也帮助我们探索业务增长的新机会。比如最新的Google Play Games,让更多玩家可以在PC端上体验我们的游戏。

手游那点事:在你看来,三国题材在海外有多大的可能性?

三国是文化属性较强的题材,推广好这类产品,关键是如何找到熟悉并认同这类型文化的人群。一般来说,亚太地区及遍布全球的华人都是潜在人群。

他们对三国文化题材产品是有亲和力和认同度的,只要产品的品质达标,他们无论什么时候都会关注。

这个市场未来的规模,取决于品类相关文化衍生品影响的持续性,假定环境不发生变化的话,它和市场大盘的规模是共生共存的关系。

2.与用户共同成长,营造健康生态

手游那点事:在韩国,你们是怎么确定整体的发行思路的?

《三战》的玩法对韩国用户来说比较新颖,因为之前在韩国市场比较成功的SLG都偏COK-like。如果要取得比较好的成绩,需要在上线前积累足够多的种子用户,所以我们会先做好用户教育。

手游那点事:你们具体做了什么?

开启预约时,我们已经在Cafe上搭建起比较完备的内容,很多用户在谷歌或其它平台完成预约后,可以在Cafe上查阅与游戏相关的介绍资料,更好地理解游戏的玩法和特点,快速进入游戏状态。

在韩国还有一个指标,就是Cafe前期的会员数大概会代表产品未来能够达到的规模。我们发现前期增量还是比较符合预期的,所以对上线后能够达到的高度比较有把握。

手游那点事:上线后呢?

因为《三战》的玩法在韩国没有用户基础,韩国玩家上手会不太适应,所以我们会试着找一些KOL等有代表性的用户,从用户视角做好引导。

我们跟这些KOL保持了长期的合作,他们会跟着我们的产品和用户共同成长,通过他们的渠道把游戏里的遭遇、情绪等内容表达出来,和用户形成比较好的共鸣,带动大家对游戏的认知与热情。

当这一批KOL能够成为很好的导师或强有力的影响者时,他们和用户也就成为了游戏的一部分。在整个发行过程中,我们发现很多KOL最后都成为了我们的用户,很多用户也成长为游戏的KOL,营造一个健康的生态。

手游那点事:在沟通中,韩国玩家给你们留下了怎样的印象?

韩国用户比较较真,会仔细关注公告描述之类的内容,一旦和实际内容不符,他们可能就会聚集起来表示异议,要求补偿等等。

他们特别有责任感,把胜负看得特别重,如果他们在同盟的一场战役战败了,就会非常内疚,甚至弃游。

我们会预判这些情况,提前介入,通过各种手段与用户沟通,传递“胜负只是暂时的”的观念,把他们的目标、追求集中到与团队一起完成挑战的乐趣,为他们提供积极的情感导向。

3.“本地化”与“用户服务”的关键在沟通

手游那点事:相比其它几个市场,日本上线时间为什么会出现较长的间隔期?

我们在准备韩国和日本的上线时,原本只间隔了一个月。但我们在准备日本的过程中发现面临的问题还是比较多,需要拿出十二分的力气才行。

一方面,这个IP来自光荣,日本的监修要求会很高,被 ip方监修很痛苦,但是这个过程也帮助我们提高了品牌沟通质量。

另一方面,我们发现整个日本用户的行为,包括他们对三国文化的理解都会不一样。

为了以最好的质量和状态去面对日本市场,我们会和当地的代理商进行更细致的沟通,检查整个响应链路,把每件事情都做得很透。

手游那点事:日本市场有什么突出的特点么?

日本有非常多三国主题的ACG作品,光荣《三国志》系列是其中一个影响力很强的游戏系列,但动漫或影视领域还有其他优秀的作品。所以怎么让用户感受到我们产品的特点和比较优势,是当时我们持续思考和想要解决的问题。

手游那点事:你们具体的策略是什么?

我们当时主要通过结合长谷川和产品的共同点,表达了产品的策略深度和乐趣。

我们还发现,日本玩家分散在各个交流论坛,比如Twitter、Youtube、Discord等,怎么解决信息传递通路、让不同平台的玩家都能认识到《三战》的特色和乐趣,是我们整个发行过程中首要考虑的。

手游那点事:谈到代言人,我们注意到在港台,你们选择的合作对象是林书豪、伍佰等体育或娱乐明星,而韩国和日本则选择与历史有较强关联性的对象合作,为什么会有这种区别?

在港台地区,用户对三国游戏的认知还是相对统一的。一开始我们更希望《三战》能够和COK-like形成区隔,所以通过林书豪和篮球运动,传递《三战》重在团队合作的产品特性。发布一周年后,用户和产品之间已经有了很深的认知和情感基础,所以我们希望通过伍佰向玩家传递深厚的兄弟情谊,升华用户情感价值。

在韩国情况有些不同,三国在这里是一个非常垂直的赛道。我们调查后发现这个市场不是特别大,所以最初的打法就是和三国核心用户沟通,选择和编译《三国志》的作家李文烈合作,加深产品的历史文化属性。

但当这些用户进入到游戏后,我们发现他们其实并不是特别关注三国历史,反而更注重竞技体验。

在日本,前面也提到除了光荣的《三国志》,还有很多其它的三国作品,我们需要有一些强代表性的表述凸显产品的策略性。长谷川在电视剧中扮演了明智光秀,本身的人设就很贴近我们产品以智谋取胜的特点。

手游那点事:日本玩家又给你们留下了怎样的印象?

日本的用户年龄相对会高一点,35岁以上玩家偏多,比较谨慎和慢热。不过一旦这群用户培养起来,他们的忠诚度会非常高,所以我们在整个用户的沟通环节会做得更细致。

日本用户还会用一些他们特有的视角去看待问题。他们会把品牌和信任度看得很重,用户会基于之前看过的产品判断这款游戏的运营周期,判断运营商是否会用心做内容。

因为我们是以一家新进公司的形象落地日本的,所以在他们对我们产品了解不是很深入的情况下,与长谷川合作其实也是一种品牌表达。

手游那点事:综合来看,如果要在日韩发好一款SLG,你会给出哪些建议?

要看清楚这个品类还有多大的机会,想明白用户在哪,他们大概会因为这款产品的哪些特点被打动。

基于产品特点,从获取新用户,到用户的维护,怎么做好和用户沟通的过程,这些都需要很具体的思考。我们会坚持“本地化”和“用户服务”的基础上,以产品本身的特点和将要面对的用户为中心去制定发行策略。

4.扩大“同盟”,多打胜仗

手游那点事:作为灵犀的海外发行负责人,你最核心的工作职责和目标是什么?

我主要负责组建海外发行团队,根据不同的项目为发行制作人定立目标及提供与之匹配的能力构建,并在产品发行的过程中逐步形成以Qookka Game为标签的服务品牌口碑。

手游那点事:方便透露一下目前海外发行团队的情况吗?

目前团队约150人左右,大业务区域分为港澳台、日本、韩国、英文及小语种,业务模块比如运营、用户、品牌、投放、创意,有比较细致的前、中台分工。实际上,海外发行的规模及能力还在加大,我们这个“同盟”也会保持最初的冲劲,拿下更多重要的胜利。

手游那点事:现在越来越多厂商把目光投向海外,你们的人才招聘有没有受到影响?

招聘确实有很多挑战。除了适配岗位的通用能力外,我们还希望找到能够真正认可灵犀的价值观和产品的人,因为除了把产品发好之外,我们还想建立一些更有代表性的标签,以此构建属于自己独有的品牌壁垒。比如我们从不要求团队设立营收KPI,我们希望每次发行动作都能给用户留下好的感受,等等。

也因为如此,每次招聘过程也是寻找真正的同路人的过程。这个过程很难,但我们一直在坚持。

手游那点事:灵犀接下来在海外还会有哪些动作?

2022年,灵犀会加大海外发展力度,预计会发布5~6款新品,这还是在不考虑市场区域的前提下。

我们的短期目标就是将每一款产品发好,收获用户最大程度的认可。未来则希望当用户提及好游戏的时候,能够同时想到灵犀互娱的海外游戏品牌Qookka Games,同时认可灵犀是一家务实、真诚的厂商。

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为了艾泽拉斯!

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