原创 | 多家大厂都在试,出海的下一个突破口已经出现了?

8月 12, 9:39
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | Corgi

随着“宅”经济效益逐渐消退,游戏行业进入增量难寻的阶段,为了解决这个问题,不少厂商走上了“出海”这条路。

据Sensor Tower的中国手游海外月收入TOP30榜单统计,2020年12月TOP30厂商吸金总额占当期全球手游总收入的29%,到了今年6月,该比例上升至40%。可见,厂商们的出海卓有成效,尤其是在SLG领域。

(Google也提到国内厂商在SLG领域占有优势)

在略微收短时间线后能够发现,出海的增速正在放缓。据《2022年1-6月中国游戏产业报告》披露,上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增速为6.16%,约为去年增速的半数。

随着全球多重因素的影响,现阶段的出海已然不是容易做到的事情,厂商们或许需要找到新的航线。在近期,2022 Think with Google线上峰会的召开为游戏厂商提供一些新的破局思路。在这次大会中,Google提出了“多元”这一关键词。

Google之所以能够提出这样的观点,有两类理论支持:一是重点市场的实际调研结果,后疫情时代的全球手游玩家表明了自身的诉求;二是相对调研结果更有说服力的,一些产品往多元方向摸索后的成功案例。

一、玩家付费意愿降低,中国厂商拥有SLG绝对优势

随着全球“宅经济”红利逐渐减退,人们的生活方式恢复正常,玩家的游戏行为也略有变化。比如在付费时,玩家权衡的时间更长;具体到产品层面,玩家对游戏的内容也要求更高。

这些变化看似为出海带来了新难点,但实际情况是,玩家养成的游戏习惯并未改变,大部分玩家已经逐渐习惯在手游上倾注较长时间。

为了明晰用户的喜好改变,Google联合Ipsos深入全球6个重点手游市场,对万名玩家进行了深入调查和访谈,得出了《2022全球手游玩家需求变化洞察》(下称洞察)

解读这份报告不妨从两个角度切入。

一是玩家。疫情居家时,他们能够随时随地进行游戏,兼顾好几款也没有问题;居家结束以后,通勤等等零碎的时间挤压了游戏时长。既然生活规律无法调整,那游戏产品自然成为了玩家想要调整的部分。

玩家的需求变化之一,就是希望在单款游戏内体验多种玩法。曾经要开好几款游戏才能玩到的内容,最好能集合在一起。

但是,他们并非想看到玩法乱炖。玩家希望的是游戏厂商能够称心如意地调整好玩法比重,并且套上精美的包装。这就是《洞察》提到的玩家需求变化之二,他们更关注沉浸感和互动内容。

在这以外,《洞察》还提到,社交会是驱动玩家长久游戏的关键因素。但社交的度难以把握,不同的产品类型对社交的依赖程度也不相同。而且从玩家角度出发,他们也不排斥社交,但却会抵触产品里过度的社交干扰,因此如何平衡、并发挥社交的作用,是玩家希望厂商解决的问题。

(洞察显示付费玩家更愿意与其他人一起游戏)

二是厂商。在过去的几年里,中国厂商在移动端的增长有目共睹,尤其是在SLG赛道,几乎形成绝对优势。但移动端以外,比如PC、主机,中国厂商的增长率比较有限。SLG以外,其他手游品类的增长也相对较少。

基于上述《洞察》和调研结果,Google辩证地完成了对数据的解读,在信息分享以外,他们还以“多元”为关键词,分别从产品的玩法设计、手游跨端的可能性以及提升营销效率三个方面提出了一些建议,希望能对出海的厂商有所助益。

二、玩法融合将成趋势,多元体验成玩家诉求

所谓“多元”,若具体到手游的玩法设计层面,即大家都在探索的“玩法融合”。在Google看来,这可能会成为手游的发展趋势之一。

上文提到,玩家的游戏习惯已经养成,但可支配的游戏时长却在减少,加上上手新游戏的门槛较高。那么自然而然地,他们会希望自己正在玩的游戏产品,能够提供更丰富的玩法与体验。

据Google分享的《洞察》,能够发现SLG玩家与模拟经营、合成游戏的用户之间有较高的重合度,过半模拟经营玩家,同时也在SLG里体验城建玩法带来的乐趣。一款手游到底是SLG还是模拟经营,玩家未必会分辨清楚,但里面的某个玩法是否具备吸引力,他们却非常在意。

基于这样的情况,能够看到不少国内厂商也在用这种拓圈的思维做SLG玩法。近些年大热的头部SLG产品,均有过人的拉新玩法设计。比如《Puzzles & Survival》就通过前期三消关卡的引入,把三消的轻度策略与SLG的重度策略相结合,达到了产品扩圈的目的。更早之前,加入了合成的《口袋奇兵》也取得了好成绩。

上述成功的案例均验证了玩法融合的可能性,在该思路下,融合哪些玩法才能形成差异性,则是摆在厂商面前的新问题。在玩法多元以外,Google还洞察到,产品为玩家提供的体验也需要多元。

莉莉丝的《神觉者Dislyte》是其中比较有代表性的案例。这款卡牌手游将电音摇滚、街头文化,以及厚重的历史与潮酷元素进行了结合,让玩家在一款游戏里感受到了多元体验。

除了要玩法多元、体验多元,Google建议中国厂商出海的品类布局也需要多元。不仅是SLG赛道,在诸如卡牌、合成等整体增长明显,但中国厂商增长不明显的赛道,或许有一些新的机会。如果是一线的厂商,完全可以尝试多品类同时布局。

同时,Google还建议厂商出海时,目标市场的定位也更加多元。据观察,在T1市场外,中东、拉美等地也有着较快的IAP增速,如果品类合适,与其在T1市场与大厂竞争,不妨挖掘新地区的潜力。

三、虽迟但更强的付费意愿,PC玩家的潜力有待挖掘

结合玩家诉求的变化,具体到产品的立项,Google分别从玩法、体验、品类布局和目标市场给出了一些建议。

在手游研发方向之外,Google还提到国产厂商的出海也可以在平台上寻找更多机会。据观察,中国厂商在海外移动端的市场占有率超过25%,但在PC端的占有率小于5%,主机端的占有率更是低于1%。

不高的占有率,意味着更大的开拓可能性。

在今年的Think with Google线上峰会中,Google邀请到了《口袋奇兵》的Web Game负责人宋志京,分享其利用跨端实现营收增长的过程。

作为在全球领域验证了“SLG+合成”玩法的产品。《口袋奇兵》已在移动端上线3年,累积了超1亿用户,并处于稳定的发展期。

在这个阶段,移动端的增长空间会难以避免地逐渐减少。通过Google的洞察,《口袋奇兵》的研发团队River Game注意到Web Game有着不俗的可增长空间。数据显示,超76%的玩家对于在PC端体验手游有着强烈兴趣。

同时,移动端游戏在PC上也能够获得更好的表现力。因此,River Game开始着手把《口袋奇兵》Web版的制作提上日程。而在这个过程中,Google不仅提供了技术上的支持,且始终有稳定、可靠的数据反馈。

(Web版界面)

回顾《口袋奇兵》Web版的开发历程,River Game认为最鲜明的特点是时间短,效率高。

从立项到第一个版本上线只用了一个多月,游戏的核心框架也不需要重新开发,开发工作更多集中在登录支付功能的调试、浏览器适配等,以及对用户行为的统计分析。

可见,作为相对新的领域,PC端仍有相当的可能性与潜力。River Game还在分享中提到,虽然Web版的玩家付费比APP的滞后,但付费增长却更多。另外PC端的投放成本比移动端更低,转化效果也不错,相信Web版会起到较好的扩圈和补充作用。

值得一提的是,帮助《口袋奇兵》推进Web版的契机是Google此前推出的Google Play Games for PC模拟器服务。该服务能够更好地让移动端游戏在PC端运行,实现双端无缝衔接的游戏体验。

Google也表示,现在仅需要一套APK和代码库,就能够在多平台上发布游戏,无论是开发还是分发的流程均有所精简。目前模拟器的Beta版本已在韩、澳、泰及港台地区上线测试,以帮助更多产品实现跨端,找到多元平台带来的新增长。

四、提升营销效率,找到多元增长

在今年的Think with Google线上峰会中,Google不仅在产品研发、品类赛道以及平台增长这些领域分享了他们掌握的数据,同时在业内内卷愈发激烈的营销赛道,他们也建议从“多元”入手,寻找新的增长点。

国内买量成本的节节攀升已无需言语赘述,获客成本提升,素材的消耗周期缩短,甚至玩家对这套视频广告也愈发麻木,海外玩家亦是如此。

基于这种现状,Google也尝试帮助出海厂商解决问题。

首先是更多元的视频投放渠道,Google提到了YouTube Shorts。在该竖屏视频应用中,游戏内容占比有了可观的提升,且不同时长(10-60秒)的广告都有着不错的表现。只要将素材针对目标用户进行处理,就能成为出海团队营销的新平台。

其次是更多元的素材形式,如果用户已对传统素材感到麻木,Bumper广告可以利用其简短高效的特性,更巧妙地抓住用户的碎片时间。作为较早出海的老牌厂商,IGG的《王国纪元》就凭借对Bumper广告的出色运用,带动了营收增长。

最后是更多元的工具。一直以来,Google不仅扮演着平台的角色,他们同样也在持续地为出海厂商提供服务,并不断地提高自身的服务质量。比如Google Ads能够选择目标人群,在合适的时间弹窗广告,并能根据用户反馈进行深度学习,以更好地投放。

同时,Google也能帮助出海团队构建BI系统,以进一步提升营销效率,实现从素材到投放的全过程覆盖。

此外,云端游戏方面,Google也为出海团队提供了工具和到位的帮助。

伴随着挑战的,往往也有机遇。在买量成本不断攀升的时间点,Google秉承着其一贯的优质服务态度,持续洞察市场、不断优化工具,以帮助出海的团队更好地找到机会。当然,厂商也需要充分挖掘市场潜力,才能找到新的增长点。

结语

出海的竞争会愈发加剧,这几乎是业内共识,在寻找突破的过程中,不仅是厂商在摸索着玩法融合、品类布局和新兴市场,Google也一直在帮助这些团队寻找新的落脚点,比如更多元的平台,更多元的营销手段。

相信在未来,在Think with Google峰会这样的形式以外,Google也会不断优化自身的产品,同时最大程度发挥其服务能力,帮助更多研发团队将产品推向海外市场。

https://thinkwithgoogle.googlecnapps.cn/thinkwithgoogle2022/home?anchor=day2keynote0&utm_accesspath=gaming_4

Corgi

这家伙很懒,什么都没有留下!

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