文 | 手游那点事 | Corgi

随着“宅”经济效益逐渐消退，游戏行业进入增量难寻的阶段，为了解决这个问题，不少厂商走上了“出海”这条路。

据Sensor Tower的中国手游海外月收入TOP30榜单统计，2020年12月TOP30厂商吸金总额占当期全球手游总收入的29%，到了今年6月，该比例上升至40%。可见，厂商们的出海卓有成效，尤其是在SLG领域。

（Google也提到国内厂商在SLG领域占有优势）

在略微收短时间线后能够发现，出海的增速正在放缓。据《2022年1-6月中国游戏产业报告》披露，上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增速为6.16%，约为去年增速的半数。

随着全球多重因素的影响，现阶段的出海已然不是容易做到的事情，厂商们或许需要找到新的航线。在近期，2022 Think with Google线上峰会的召开为游戏厂商提供一些新的破局思路。在这次大会中，Google提出了“多元”这一关键词。

Google之所以能够提出这样的观点，有两类理论支持：一是重点市场的实际调研结果，后疫情时代的全球手游玩家表明了自身的诉求；二是相对调研结果更有说服力的，一些产品往多元方向摸索后的成功案例。

一、玩家付费意愿降低，中国厂商拥有SLG绝对优势

随着全球“宅经济”红利逐渐减退，人们的生活方式恢复正常，玩家的游戏行为也略有变化。比如在付费时，玩家权衡的时间更长；具体到产品层面，玩家对游戏的内容也要求更高。

这些变化看似为出海带来了新难点，但实际情况是，玩家养成的游戏习惯并未改变，大部分玩家已经逐渐习惯在手游上倾注较长时间。

为了明晰用户的喜好改变，Google联合Ipsos深入全球6个重点手游市场，对万名玩家进行了深入调查和访谈，得出了《2022全球手游玩家需求变化洞察》（下称洞察）。

解读这份报告不妨从两个角度切入。

一是玩家。疫情居家时，他们能够随时随地进行游戏，兼顾好几款也没有问题；居家结束以后，通勤等等零碎的时间挤压了游戏时长。既然生活规律无法调整，那游戏产品自然成为了玩家想要调整的部分。

玩家的需求变化之一，就是希望在单款游戏内体验多种玩法。曾经要开好几款游戏才能玩到的内容，最好能集合在一起。

但是，他们并非想看到玩法乱炖。玩家希望的是游戏厂商能够称心如意地调整好玩法比重，并且套上精美的包装。这就是《洞察》提到的玩家需求变化之二，他们更关注沉浸感和互动内容。

在这以外，《洞察》还提到，社交会是驱动玩家长久游戏的关键因素。但社交的度难以把握，不同的产品类型对社交的依赖程度也不相同。而且从玩家角度出发，他们也不排斥社交，但却会抵触产品里过度的社交干扰，因此如何平衡、并发挥社交的作用，是玩家希望厂商解决的问题。

（洞察显示付费玩家更愿意与其他人一起游戏）

二是厂商。在过去的几年里，中国厂商在移动端的增长有目共睹，尤其是在SLG赛道，几乎形成绝对优势。但移动端以外，比如PC、主机，中国厂商的增长率比较有限。SLG以外，其他手游品类的增长也相对较少。

基于上述《洞察》和调研结果，Google辩证地完成了对数据的解读，在信息分享以外，他们还以“多元”为关键词，分别从产品的玩法设计、手游跨端的可能性以及提升营销效率三个方面提出了一些建议，希望能对出海的厂商有所助益。

二、玩法融合将成趋势，多元体验成玩家诉求

所谓“多元”，若具体到手游的玩法设计层面，即大家都在探索的“玩法融合”。在Google看来，这可能会成为手游的发展趋势之一。

上文提到，玩家的游戏习惯已经养成，但可支配的游戏时长却在减少，加上上手新游戏的门槛较高。那么自然而然地，他们会希望自己正在玩的游戏产品，能够提供更丰富的玩法与体验。

据Google分享的《洞察》，能够发现SLG玩家与模拟经营、合成游戏的用户之间有较高的重合度，过半模拟经营玩家，同时也在SLG里体验城建玩法带来的乐趣。一款手游到底是SLG还是模拟经营，玩家未必会分辨清楚，但里面的某个玩法是否具备吸引力，他们却非常在意。

基于这样的情况，能够看到不少国内厂商也在用这种拓圈的思维做SLG玩法。近些年大热的头部SLG产品，均有过人的拉新玩法设计。比如《Puzzles & Survival》就通过前期三消关卡的引入，把三消的轻度策略与SLG的重度策略相结合，达到了产品扩圈的目的。更早之前，加入了合成的《口袋奇兵》也取得了好成绩。

上述成功的案例均验证了玩法融合的可能性，在该思路下，融合哪些玩法才能形成差异性，则是摆在厂商面前的新问题。在玩法多元以外，Google还洞察到，产品为玩家提供的体验也需要多元。

莉莉丝的《神觉者Dislyte》是其中比较有代表性的案例。这款卡牌手游将电音摇滚、街头文化，以及厚重的历史与潮酷元素进行了结合，让玩家在一款游戏里感受到了多元体验。

除了要玩法多元、体验多元，Google建议中国厂商出海的品类布局也需要多元。不仅是SLG赛道，在诸如卡牌、合成等整体增长明显，但中国厂商增长不明显的赛道，或许有一些新的机会。如果是一线的厂商，完全可以尝试多品类同时布局。

同时，Google还建议厂商出海时，目标市场的定位也更加多元。据观察，在T1市场外，中东、拉美等地也有着较快的IAP增速，如果品类合适，与其在T1市场与大厂竞争，不妨挖掘新地区的潜力。

三、虽迟但更强的付费意愿，PC玩家的潜力有待挖掘

结合玩家诉求的变化，具体到产品的立项，Google分别从玩法、体验、品类布局和目标市场给出了一些建议。

在手游研发方向之外，Google还提到国产厂商的出海也可以在平台上寻找更多机会。据观察，中国厂商在海外移动端的市场占有率超过25%，但在PC端的占有率小于5%，主机端的占有率更是低于1%。

不高的占有率，意味着更大的开拓可能性。

在今年的Think with Google线上峰会中，Google邀请到了《口袋奇兵》的Web Game负责人宋志京，分享其利用跨端实现营收增长的过程。

作为在全球领域验证了“SLG+合成”玩法的产品。《口袋奇兵》已在移动端上线3年，累积了超1亿用户，并处于稳定的发展期。

在这个阶段，移动端的增长空间会难以避免地逐渐减少。通过Google的洞察，《口袋奇兵》的研发团队River Game注意到Web Game有着不俗的可增长空间。数据显示，超76%的玩家对于在PC端体验手游有着强烈兴趣。

同时，移动端游戏在PC上也能够获得更好的表现力。因此，River Game开始着手把《口袋奇兵》Web版的制作提上日程。而在这个过程中，Google不仅提供了技术上的支持，且始终有稳定、可靠的数据反馈。

（Web版界面）

回顾《口袋奇兵》Web版的开发历程，River Game认为最鲜明的特点是时间短，效率高。

从立项到第一个版本上线只用了一个多月，游戏的核心框架也不需要重新开发，开发工作更多集中在登录支付功能的调试、浏览器适配等，以及对用户行为的统计分析。

可见，作为相对新的领域，PC端仍有相当的可能性与潜力。River Game还在分享中提到，虽然Web版的玩家付费比APP的滞后，但付费增长却更多。另外PC端的投放成本比移动端更低，转化效果也不错，相信Web版会起到较好的扩圈和补充作用。

值得一提的是，帮助《口袋奇兵》推进Web版的契机是Google此前推出的Google Play Games for PC模拟器服务。该服务能够更好地让移动端游戏在PC端运行，实现双端无缝衔接的游戏体验。

Google也表示，现在仅需要一套APK和代码库，就能够在多平台上发布游戏，无论是开发还是分发的流程均有所精简。目前模拟器的Beta版本已在韩、澳、泰及港台地区上线测试，以帮助更多产品实现跨端，找到多元平台带来的新增长。

四、提升营销效率，找到多元增长

在今年的Think with Google线上峰会中，Google不仅在产品研发、品类赛道以及平台增长这些领域分享了他们掌握的数据，同时在业内内卷愈发激烈的营销赛道，他们也建议从“多元”入手，寻找新的增长点。

国内买量成本的节节攀升已无需言语赘述，获客成本提升，素材的消耗周期缩短，甚至玩家对这套视频广告也愈发麻木，海外玩家亦是如此。

基于这种现状，Google也尝试帮助出海厂商解决问题。

首先是更多元的视频投放渠道，Google提到了YouTube Shorts。在该竖屏视频应用中，游戏内容占比有了可观的提升，且不同时长（10-60秒）的广告都有着不错的表现。只要将素材针对目标用户进行处理，就能成为出海团队营销的新平台。

其次是更多元的素材形式，如果用户已对传统素材感到麻木，Bumper广告可以利用其简短高效的特性，更巧妙地抓住用户的碎片时间。作为较早出海的老牌厂商，IGG的《王国纪元》就凭借对Bumper广告的出色运用，带动了营收增长。

最后是更多元的工具。一直以来，Google不仅扮演着平台的角色，他们同样也在持续地为出海厂商提供服务，并不断地提高自身的服务质量。比如Google Ads能够选择目标人群，在合适的时间弹窗广告，并能根据用户反馈进行深度学习，以更好地投放。

同时，Google也能帮助出海团队构建BI系统，以进一步提升营销效率，实现从素材到投放的全过程覆盖。

此外，云端游戏方面，Google也为出海团队提供了工具和到位的帮助。

伴随着挑战的，往往也有机遇。在买量成本不断攀升的时间点，Google秉承着其一贯的优质服务态度，持续洞察市场、不断优化工具，以帮助出海的团队更好地找到机会。当然，厂商也需要充分挖掘市场潜力，才能找到新的增长点。

结语

出海的竞争会愈发加剧，这几乎是业内共识，在寻找突破的过程中，不仅是厂商在摸索着玩法融合、品类布局和新兴市场，Google也一直在帮助这些团队寻找新的落脚点，比如更多元的平台，更多元的营销手段。

相信在未来，在Think with Google峰会这样的形式以外，Google也会不断优化自身的产品，同时最大程度发挥其服务能力，帮助更多研发团队将产品推向海外市场。

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