原创 | 把魔性广告做进去后,这些游戏竟然起死回生,月流水上亿!

文 | 手游那点事 Sam

前段时间,一款名为《X-HERO》的放置手游突然发力,接连打进美国、新加坡等多个地区的畅销前列,上演了一出令人意想不到的逆袭戏码。

之所以用“逆袭”形容,是因为《X-HERO》并非什么新鲜面孔。早在2020年,这款产品就已经登陆过海外市场,但营收成绩相当惨淡,一度亏损数千万人民币,几乎成为盖棺定论的折戟案例。

但令人意想不到的是,在游戏中加入超休闲玩法后,《X-HERO》的国内版本《圣魂纷争》竟一路以黑马之姿猛冲至畅销榜第11。紧接着,发行团队又将同一套打法复制到出海市场,最终让原本已经消失在榜单中的《X-HERO》,完成了在海外地区的“咸鱼翻身”。

无独有偶,今年5月,由青岛震游发行的SLG产品《Evony》,同样在加入“拔针”玩法后迎来爆发,甚至收获了高达2亿人民币的流水数据。

相似的发展轨迹,足以证明“逆风翻盘”绝非偶然。但更让人好奇的是,曾经被视为难以变现的超休闲玩法,怎么就成了中重度出海的财富密码?

一、买量素材+玩法内置=病毒式传播

从时间节点看,《X-HERO》与《Evony》应该是较早一批采用内置超休闲打法的出海产品。但在具体的插入形式上,它们又各自采用了不同的设计。

通过更新记录能够发现,大约在2021年底,《X-HERO》就已经加入了“数字爬塔”的休闲玩法,并将商店中的产品icon与游戏描述均替换为超休闲相关的图片素材。不久后,国内版本《圣魂纷争》也在上线初期同步了这样的营销模式。

刚进入游戏时,玩家会先从超休闲玩法开始体验。通过一定数量关卡后,系统会弹出“战事告急”的提示,转进到放置卡牌内容中,超休闲部分则会成为游戏内资源产出的手段,从而完成玩法之间的循环切换。

本质上,这更像是将IAA产品中的弹窗广告“改造”成了互动玩法,虽然与产出挂钩,但和游戏本身并无太多逻辑上的关联。而略显生硬的切换过程,也很容易让玩家频繁从世界观当中抽离出来,并破坏中重度内容带来的沉浸感。

但反过来看,这也让超休闲部分可以随时在不同创意之间调整,用较低成本测试出效果最好的休闲玩法。在大约一年时间内,《圣魂纷争》就先后加入了跑酷、爬塔、排序等多种玩法,最终在“拯救动物”版本上线后,引爆了游戏在海外市场的病毒式传播,营收成绩也随之高涨。

与《圣魂纷争》相比,《Evony》内置超休闲的尝试还要更早一些。2019年,运营团队将西方市场流行的“拉针解谜”买量素材做成了游戏,融合到了原本的SLG框架当中。并通过美术、文本等部分尽可能包装,令休闲玩法和原有世界观自洽,而不显得过于突兀。

具体设计上,《Evony》选择将解谜部分命名为“奇遇秘境”,并根据游戏本身多文明设定切分成埃及、玛雅等多个区域,完成关卡后即可获得材料、将领等资源产出。与SLG本体形成逻辑闭环的插入形式,加上足够有趣的拉针解谜体验,不仅为“苦虚假广告久矣”的西方玩家带来了强烈冲击,也让市场看到了另一种可行的获量方式。

于是在近一年间,可以看到不少出海大佬也开始沿用了同样的思路,甚至在背景包装上下了更大的功夫,令玩法之间融合更为紧密。

例如三七互娱在海外发行的《Ant Legion》,就将“合成+塔防”玩法加入到游戏当中,棋子、敌人等元素则全部为蚂蚁形象,与SLG部分形成了风格上的统一。相较于买量素材转化而来的超休闲玩法,这种设计相对而言没那么抢眼,但也能够很好地提供内容补充,探索「SLG+X」打法的可行性。

同样的,在海岛主题新作《Stormshot》中,Funplus也加入了经典的“弹射”小游戏,

且在icon、商店宣传等部分都着重突出解谜部分要素。显然,将中重度产品与超休闲融合的营销打法,已经被部分业内大厂所认可,并将其看作新的出海突破口。

二、“minigame”究竟有何魔力?

细究起来,这个事实听上去有些魔幻:令产品破圈的关键不是美术、不是玩法概念、而是将素材中的玩法变成现实。在国内,也能发现越来越多的买量素材会明确标记“广告内容将在游戏内逐步解锁”,即便其中展示的画面与主要玩法毫不沾边。

前段时间在微信小游戏等平台刷屏的《我是大东家》就是其中之一。根据DataEye-ADX数据显示,益玩在过去一个月中投放的买量广告中,有90%都是以minigame为内容。除此之外,江娱互动的《口袋奇兵》也会在素材中突出自己“合成”的要素,传递出轻松休闲的特征。

但问题是,这些月流水能够破亿的产品,它们本身内容质量也足够优秀,为何不直接在素材中展示自己的核心卖点,而是要通过这种如此割裂、且容易招致口碑问题的方式来为游戏引流呢?

休闲巨头Playrix曾经对此给出过观点。在他们看来,社交平台对广告规格的硬性限制,令营销人员根本无法在15秒左右时间内,表达出自家游戏的主要设定。因此,厂商往往更愿意通过理解成本更低的超休闲素材、或是真人短片等形式来吸引用户,对创意要求也相对更低。

然而,虚假广告在过去几年间的泛滥,不仅给Playrix招致了巨额罚单,也让海外玩家对这些素材产生了严重的审美疲劳。在“美国知乎”Quora上,就存在着一个长盛不衰的热门话题:「如果开发者明知道玩家喜欢素材里的内容,那为什么没人把它们做成游戏?」

其实答案也显而易见:因为根本赚不到钱。即便真的将素材中的创意落地做成产品,变现方式也极其匮乏,且难以提供长期的内容更新维持用户留存。若是在海外市场,还要与茫茫多的超休闲新品比拼买量获客,投入产出完全不成正比。

但从目前来看,当素材中的minigame以副玩法形式,嵌入到中重度产品里面时,却似乎能够产生1+1>2的化学反应。一方面,这种做法能够规避审查风险,令广告素材能够在社交平台满足上架要求;其次,“童叟无欺”的新鲜感,也更容易引起玩家对游戏的好奇心。

而小游戏作为主玩法的补充调剂,又很容易在传播过程中形成热度旁支。例如《巫师3》中的昆特牌、以及《风来之国》中的《大地之子》等内置玩法,都曾经衍生出大量梗图与UGC内容,帮助作品将声量扩散到核心玩家以外的用户圈层。

同样的,这套逻辑对解决中重度产品的买量困局也同样适用。过去几年间买量成本的飙升,很大程度上就源自用户增量触顶,买入单个玩家成本也不断上涨。但当厂商将副玩法作为宣传重点时,所面向的目标群体就包含了大量休闲玩家,理论上能够作为新的流量来源。

放到市场上,中重度产品用超休闲路子买量,更像是往“取长补短”的方向上靠拢。在这个场景下,超休闲本身只是获取流量的手段。意味着相比纯超休闲产品,它能够以中重度产品的预算规格投入买量,在掩盖品类变现能力不足的同时,再将流量反哺回主玩法本身。

一进一出之间,相当于以己之长、攻彼之短,给买量市场也来了一套“田忌赛马”。但不得不承认,这种看似有些“缝合”的方式,在传播方面确实有着自己的独到优势。随着越来越多大厂加入战局,中重度主体+超休闲内置的组合,在未来或将变得愈发常见。

三、买量市场新一轮洗牌或已开始

更进一步地说,这套在过去两年间逐渐演变成熟的新打法,甚至有可能在整个买量市场上引发多米诺效应,促成行业新一轮“洗牌”。

最为直观的是,当中重度产品开始通过超休闲买量,原有的超休闲产品必定会首当其冲,被迫卷入与新对手的竞争当中。不仅成本问题会进一步凸显,原本对玩法感兴趣的玩家也会被分流。例如划线拯救小动物的出处《Save The dog》,就在《X-HERO》内置对应玩法之后出现了成绩下滑,反倒成为了陪衬。

但换个角度看,这也将给超休闲产品创造出新的需求。在7月份的一次分享专场当中,Cocos创始人王哲就曾经提到过,社区中已经有产品能够内置数十种副玩法,可以通过热更新形式,将不同广告素材中的玩法精确提供给点击进来的玩家,完成多向导流。

这套模式下,需要多个超休闲玩法的中重度厂商,与缺乏资源做推广的中小超休闲团队,就衍生出了一条新产业链,可以直接在供给侧完成对接,令不同方向的团队各取所需。

不过,这归根结底也只是一种获量手段,要将休闲玩家真正转化为自家产品的付费用户,本质上还是要用内容说话。从部分大厂对玩法的包装之中,也能看出他们当前重点仍在减少“割裂感”上,尽可能找到两种不同玩法之间的平衡点。而在迭代成熟之后,这套新打法身上所包含的潜力,或许比我们想象之中还要更大一些。

Sam

Sam

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