用户高达1亿,仅花1个月又破纪录,起底一款「最低调」的SLG|游戏鹰眼

9月 30, 10:15
来源:手游那点事

文|手游那点事|Corgi、Ben

SLG赛道的内卷无需多言。

又是换题材,又是加玩法,美术与技术表现的完成度也一起迈上了新台阶,就连UI、对话剧情、角色塑造都逐渐被框进了迭代范畴里。

与之一同提升的,还有研发费用的投入,两年时间过去,研发成本的门槛就从3000万提升到了5000万,如果想要保证产品达到主流品质,这个数额甚至有些捉襟见肘。

入行门槛逐渐砌高,加码SLG研发的大厂也不在少数,做出来的产品是多了,看上去质量也都各有保证了,但这份质量与获取玩家的能力并不一定成正比。

而为了解决这个问题,不少厂商选择融合玩法,尝试将三消、合成甚至塔防玩家转化为SLG用户。

跨品类争取用户当然是一种方法,但在这以外,我们发现有家厂商开始跨平台争取用户了,并且做得还挺不错。

这家厂商就是推出了“合成+SLG”爆款的江娱互动,当《口袋奇兵》APP版拥有过亿注册用户,并常年处在出海收入榜高位后,他们把目光投向了Web端,并在短时间内获得了300万纯新增用户。

《口袋奇兵》Web版

说实话,对比APP的1亿用户,Web的300万似乎显得有些中规中矩,但在了解到背后的难度和市场潜力之后,我们觉得并非如此。

在本期Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目里,《口袋奇兵》Web版推广投放负责人宋志京分享了这次尝试的完整经历,让我们重新认识到“300万新增用户”的价值意义。

宋志京告诉我们,这个数字充满潜力,且PC用户在付费、留存等方面的增速也都相当可观。对于拥有精品手游的厂商而言,Web Game是个值得一试的方向。

此外,针对Web端产品如何研发,如何提升用户的付费意愿,具体到不同地区,推广投放时有什么需要注意的细节,甚至是对于Web Game的看法,他都几乎毫无保留地进行了分享。

一、研发:只需一个月,但调优时间是四倍

关于为什么《口袋奇兵》要做Web版这件事,宋志京的回答与上述行业概况并无太大的出入,寻找增量是摆在每家厂商面前的难题。不过对于Web版这个方向的决定,还是有插曲的。

宋志京回忆到,在寻找增量平台的那段日子里,他在Youtube上频繁地被国内某大厂的国民级游戏推送着Web广告,而且尽管在他点进游戏,体验并付费后,广告还是会推送到他眼前。

按照主流的投放逻辑,用户进游戏,付费了,也没流失,就没有继续投放的必要了,但这家厂商并没有这么做。这引起了宋志京的好奇,一是这么投放的成本会不会很夸张,二是这家厂商这样投入做Web Game,能够获得的利润又有多少?

在打听后,他也得到了积极的答复:PC端的获客成本更低,所以成本未必有他想的那么夸张。而优质用户的付费能力也很可观,对PC用户的挖掘是有潜力的。

可以说,这次发现最终使他下定了决心要做Web版。而在这份决心外,Web端的开发流程比较简捷也是他们愿意一试的因素。

宋志京分享到,Web版从立项到开发到正式上线,期间也不过用了一个月,并且仅靠几个人就完成了开发工作,其中部分研发人员甚至是Part Time的工作形式。

(Web版的研发界面)

实际上,这份高效也与APP版原来使用的Cocos引擎有关,互通的便捷性让他们不需要重写代码再搭框架,只需要将原有的数据挪用到Web端,再解决接口的问题即可。

听上去很简单,但他告诉我们,调优才是重头。毕竟PC与移动端的操作方式略有不同,比如屏幕尺寸、横竖屏的适配,又比如双指操作需要利用键鼠实现等等细节,都需要团队不断打磨优化。但相比从零做起,这样的流程无疑是简单的。

具体到如何给Web版进行调优,宋志京提到了两个方向,分别是“结果导向”和“从PC体验出发”。

所谓结果导向,与Web端特性有关,当用户看到游戏出现Bug时,并不会像APP端用户一样反馈给厂商,他们会直接关掉网页。这就要求团队根据数据结果,反复琢磨问题所在,再进行优化处理。

至于从PC体验出发,他则通过“付费与礼包设计”的角度进行了解释。

同样与Web端特性有关,当用户想要在《口袋奇兵》Web版付费时,需要从钱包里找到信用卡,填写卡号、个人信息等等,在这个繁琐的流程中,不少玩家的消费意愿就会下降。

为了让玩家的付费流程更简单便捷,他们推出了一个价值0.1美元的优惠礼包,售卖的道具倒是其次,主要目的还是为了记录玩家的付费信息,以便下次能够直接勾选快捷支付。

并且团队是在亏钱做这件事,因为每收取0.1美元,他们就需要支付0.2美元的手续费,但为了简化流程,他们愿意付出这些成本。

“那用户会信任你们,然后提供这些信息吗?”

面对这个问题,宋志京的答复很肯定。原因是随着电商的普及,间接帮助游戏厂商完成了初步的用户教育,大家没有想象中的那么保守,这些信息他们还是愿意提供的。

再加上为了让更多用户信任《口袋奇兵》Web版,他们在首页加入了“全球下载超过一亿”的广告文案,同时附带有APP的链接,玩家点进去就会发现,这确实是款有很多人正在体验的游戏。

(通过展示App版的市场表现,提高用户对Web版的信任度)

在提升付费意愿以外,这个礼包还有着另一层作用。宋志京告诉我们,玩家只要在游戏内有过付费行为,无论多少,尽管只有0.1美元,也会提升对游戏的认可度,这对长期留存来说是个关键点。

当然,这个礼包的效果也显而易见,因为在实装之后,Web版的各项数据都有所提升。

二、推广:仍需磨合的投放工具,但找到了300万新增用户

“听上去整个研发流程还算是顺利的,那推广的情况怎么样?”

面对这个问题,宋志京十分坦诚,他说这是摸索了4个月才总结出来的一些经验,早期他们因为忽视了PC的体验,导致投放效果不尽人意,留存付费一类的数据基本可以说没有。但到了今年1月,推广的效果就明显好了起来,除产品层面的调优之外,与团队和投放工具之间的磨合也有着分不开的关系。

他分享到,手机是私人化的设备,因此在APP端,像Google这类平台推出的智能投放工具也更有发挥的空间,它们能够根据用户的相关兴趣、信息进行推广。但PC则存在共用的情况,因而用户画像十分模糊,不太好找到目标人群。

而且,目前PC端主流的投放工具仍是以Display和Viedo为主,它们更多被用在电商领域,寻找用户的逻辑与游戏投放的需求不同。因此需要团队根据投放结果,不断调整投放目标。

比如具体到投放的用户,他们就希望能够争取到更多非APP端的玩家,不仅是主流的中年男性玩家群体,他们也想吸引那些爱好脱口秀、电影等内容的用户,以实现拓圈的目的。

在这里,宋志京也补充了他们留住玩家的一些细节设计。

启动便捷是Web Game的优势,但也意味着游戏入口容易丢失,可能有的玩家想体验游戏,但因为懒得找页面,或者忘记了游戏名字等原因,就流失了。因此,他们会给流失的玩家反复推送广告,并通过保留游戏进度让玩家回流。

同时,他们利用了Google提供的PWA系统,以Web APP的形式让游戏网页生成类似于快捷方式的图标,并留在PC桌面的显眼位置,为玩家再次游戏提供入口。

针对更广阔的用户,他们也调整了投放素材的内容。这个思路也很好理解,毕竟想要触达的是另外一群玩家,直接套用原来的素材也许不是最好的选择。

但实际情况是,在APP端跑得不错的素材,往往在PC端也有好的表现,可见素材本身的好坏是不会因平台产生差异的,但不同平台用户对素材的喜好程度略有不同。

“比如APP端按照受欢迎程度排序的素材分别是甲乙丙,那么到了Web端可能就是乙丙甲。”针对不同用户对素材的喜好程度,宋志京解释道。

(Web版较受欢迎的一些素材)

再到具体的地区,他们也会根据用户的游戏习惯评定不同的市场优先级。比如日韩用户会有“游戏就该在PC上体验”的想法,优先级自然更高,至于像英、德这样的用户相对少的地区,优先级就低一些。

而像是东南亚这类PC不那么普及,且多人共用一台电脑的情况更常见的地区,就更不是他们首选的目标市场了。一是推广投放不好做,二是投入未必能够获得预期的回报。而比较让团队意外的是,默认的T1市场美国,却对Web Game的反响十分平淡,因此他们也想要找到突破的可能。

像这样一边优化Web版的用户体验,一边与投放工具做磨合,尽管现阶段的Display与Viedo还没能展现出APP端投放工具般的效率,但几个月下来,宋志京和他的团队仍找到了300万纯新增用户。

他们相信,能够在APP端获取过亿用户的《口袋奇兵》,同样能够获得PC用户的认可。他们的方法论越是随着锻炼而成熟,就越容易让他们找到300万以外的潜在用户。

而回顾整个研发到推广过程,宋志京也提到了关键的一点,“Google作为平台帮我们处理了很多事情,比如前期的市场调研,用户的数据反馈等,我们提出想做Web Game后,他们很快就有各种Report给到我们。”

三、认知:付费用户获取成本更高,但付费增速更快

经历了《口袋奇兵》Web版从立项到研发再到推广的全程之后,宋志京总结了一些关于Web Game的认知。

首先,是PC端的获客成本更低。当然这与Web Game统计用户的方式有关,只要从广告点进游戏页面并体验游戏,那就算是有效用户。据分享,对比APP端,只争取这部分用户的价格还是很亲民的。

虽然获取的用户不一定是优质的付费玩家,但为构建样本提供了可能,在前期小规模测试投放效果时,只需要小额投入就能基本看到留存、付费情况等数据,对于扩大投放规模很有参考价值。

说到这里,宋志京还补充了一个细节,初期投放在日韩地区会得到更好的效果,因为当地的用户质量更高,也有利于调整后期的投放策略。

但他也提到,韩国用户对即时反应格外重视,首次加载《口袋奇兵》Web版时,需要等待一段时间,尽管时间不长,但仍有韩国用户会在这个时间段里流失,对比其他地区的数据格外明显。

(Web版Loading画面)

其次,不仅是成本低,PC用户的质量也更高。

对于这个现象,宋志京认为与玩家的游戏习惯有关,愿意在PC上体验游戏的用户相对硬核,不那么泛,这也意味着一旦他们认可了游戏,就更愿意投入。因此《口袋奇兵》Web版付费用户的付费率、付费增长率都是比较可观的。

但总体来看,如果想要找到高质量的付费用户,那么投入的成本还是会比APP端的投入更高一些。

(Web版游戏画面)

在上述内容以外,宋志京也分享了他对Web Game这个赛道的理解。

从平台属性出发,Web端能起到对APP端的补充。在团队的设想中,他们既希望Web用户愿意下载APP体验游戏,也希望APP玩家愿意使用Web体验游戏,最终让《口袋奇兵》成为一款跨平台的综合性产品,能够构建完整的游戏生态,而不仅仅是一款移动端游戏。

从赛道前景来看,Web端仍处在上升期,很小的团队规模与人员投入就能做,并且有着不错的用户盘子。当然,更主要的是,现阶段进入这个赛道的厂商虽然也不少,但还不至于让Web Game变成红海,仍有不错的回报空间,值得一试。

从实际条件出发,Web端虽然不难做,但想要获得高质量PC用户的认可,游戏质量还是得过关。再加上PC端的推广是个需要先投入,再看到收益的过程,反而给到了大厂更多优势。

在宋志京看来,越是快地让Web Game体验与APP体验接近的厂商,越有机会抢占先机,而这也是他认为有余力的厂商都可以试试的原因。

结语

在采访的最后,我们问了个相对常规的问题,“团队下一步的计划是什么?”

宋志京的回答却很诚恳,“我们还是想要突破300万用户的上限,做出Web Game的潜力来,至于日流水30万美元也一直是我们想要争取的目标。”

“这个目标有时间限定吗?”

“目前还没有,只要没有实现就会努力争取。”

对比爆款手游,30万美元的日流水其实并不夸张,但对于正在开拓新平台用户的团队而言,这可能算是一个比较有挑战性的目标。

但无论如何,愿意尝试就值得肯定。毕竟在他们成功之后,才会有更多厂商意识到Web Game的价值。

Ben

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