文 | 手游那点事 | Sam

新一批版号下发、产业年会召开、游戏股纷纷大涨…初春时节，游戏行业也在有条不紊地“重新出发”。

作为每年最重要的一场大会，产业年会上所释放出的信号，往往会被从业者们视作「风向标」，不断咀嚼解构。值得注意的是，本次会议过程中，诸如腾讯、网易、米哈游、三七、完美、鹰角等等厂商代表，都不约而同地聚焦在了同一个关键词——「传统文化」。

尽管这是一个老生常谈的概念，但今年，情况变得有些不一样了。各家开始轮番展现自己过去几年在「传统文化」输出上的成果，而拿出的案例也往往让现场大部分人感叹，游戏目前所能做到的程度，已经不是厂商之间的内卷，而是实打实地成为了文化的载体。这种天然的融合，和早期一些生硬的联动，形成了鲜明的对比。

这也意味着，传统文化对于游戏传播的重要性，正被抬升至一个新高度。不同于以往公益任务性质的表层植入，过去一年里，能够清晰感受到头部产品以“国风”内容破圈的次数正变得愈发频繁。并且除了《原神》以外，包括《三国志幻想大陆》、《长安幻想》等产品，都已经先后将流量转化成了实打实的流水收益。

诗悦《长安幻想》已经到达畅销前4

而这些现象，其实都在折射出同一个事实：「游戏+传统文化」，已经成为了游戏中大厂的必争之地。

一、2023的新焦点——游戏与传统文化

一些数字或许能够印证这种猜测。

不久前，伽马数据曾经发布了《中国游戏企业社会责任报告》，其中就有两项颇为微妙的统计：2022年，中国游戏产业市场规模出现明显下滑，大盘降幅超过10%；与此同时，「企业传统文化事件布局数量」却录得明显上升，相比2021年多出54例，同比增长高达45%。

且不论“传统文化事件”的实际定义，但在行业整体呈现收缩趋势之下，通常被定义为公益性质，有余力、有额外资源才会去探索的传统文化，竟然成为了一块“香饽饽”。这和普遍印象中「穷则独善其身，达则兼济天下」的默认准则，显然要相互违背。

从动机角度分析，这种转变的原因无外乎两点：一是环境转变，二是产生了「可见」的收益。

所谓环境转变，一边是近两年的普遍共识，市场主流已经从“短平快”过渡到了内容导向型产品。在「内容竞争」被无数次提及的当下，大家都意识到，传统文化恰好能够作为大众性强、且取之不竭的“素材库”。几乎所有题材、世界观的作品，似乎都能用这一文化内容进行一轮包装创新，即便最终呈现出的效果有所差异。

《枪火重生》

另一方面，监管部门对于行业的引导也是其中一个关键因素。

像是本届产业年会，多位来自中宣部、音数协的领导就在谈话当中反复强调，游戏厂商需要“深入挖掘传统文化、让传统文化走出国门”；昨天，由中国游戏产业研究院举办的第二届「中国游戏创新大赛」中也同样提到了类似信息，背后引导之意不言而喻。

而作为官方背书的奖项评选，其入选名单，往往带有「示范」与「标杆」意味在里面。以部分当选作品作为参考，腾讯的《剑入化境》获得了“最佳创新设计奖”，《末刀》与胖布丁《古镜记》拿下《最佳创新中华文化奖》；此外，“最佳创新出海奖”由《原神》以及《永劫无间》一同斩获。

个人及团队奖项方面，“最佳创新个人奖”分别颁给了李振宇（米哈游）、陈闻（椰岛游戏）、钟祺翔（鹰角网络）以及徐丹（完美世界）。

加上《暗影火炬城》、《曲中剑》、《暗号：瞳》这些获奖作品，以及大会期间表演的舞剧《水墨丹青》、THE EITHER乐队与《明日方舟》合作的新国风音乐《浮生听风》等，细品下来，传统文化味道显然贯穿了整个颁奖过程。

「鼓励游戏融入传统文化」，这一行业信号已经相当明显。但游戏厂商近两年开始扎堆做这件事，也并非完全出于政策驱使，更多是在“基础条件”成熟之下，所形成的思路转变。

所谓基础条件，一部分是各家大厂工业化水平逐渐进步，令产品基础框架变得更加立体，能够“托”得住传统文化的融入。进而从公益性质的将传统文化「做成游戏」，转变为在游戏当中「融入」传统文化内容。主次关系逆转之下，产品就能将传统文化拆分到长线内容中，将热度从单次活动的时间长度延伸拓宽。

《哈利波特：魔法觉醒》

此外，过去一年间已经有许多案例证明，通过音乐、剧情、人设等多方位内容包装，「传统文化+游戏」同样能够拥有不可忽视的变现潜力。说“名利双收”或许有些夸张，但对游戏厂商而言，将传统文化“为我所用”，确实已经到了一个合适的时机。

二、不拘泥于形式的「文化」，更容易被接受

不过，「在游戏中融入传统文化」这件事，并非理论上那么简单。

换句话说，“做国风”不是和某个文化遗产拉郎配，让角色套上汉服，加上两句“之乎者也”就能解决的。尤其当厂商越拘泥于「还原」某个文化符号时，就越会不可避免地陷入到原教旨主义藩篱当中，并最终引导玩家对成果进行近乎苛刻的考究，落得一个费力不讨好。

某种程度上，这也是早期部分功能性游戏，或是一些文化联动案例中的局限性所在。举个最简单的例子，把单个文化遗产直接展示在玩家面前，固然能够起到科普的效果。但即便与玩法结合再出色，缺乏故事、世界观等“血肉”包装，技术背后的匠人精神就失去了传播载体，情感共鸣自然也无从谈起。

因此，要做到商业与文化价值相统一，归根结底还是要从解构「精神」出发，并将其融入到某段具体内容当中。前段时间，不少厂商代表也都在产业年会上提到了相似的观点：所谓文化输出，更多是一种「思维」跟「价值观」的传播。在保留传统文化内核的基础上，内容方面的表现形式应该要创新、大胆、并符合潮流。

在这方面，像《原神》角色“云堇”，就是将京剧元素与二次元风格相结合的一次尝试。而真正引爆讨论度的《神女劈观》，又是基于拥有完整世界观的璃月港为舞台，以及“仙与人携手护佑苍生”剧情之上的总结升华。正是在内容层面环环相扣之下，最终登场的京剧唱段才得以令玩家产生共鸣，并以此制造出记忆点，达到破圈效应。

与之相似的还有《明日方舟》。从2020年开始，游戏每年都会以架空阵营「大炎」为中心，续写围绕“年兽”展开的活动剧情，并将水墨画、武术等传统元素融入到故事当中，与原有的城邦设定碰撞出变革主题，以此探索传统文化在现代社会中的演绎形式。

这种思路同样体现在鹰角对音乐、周边商品等衍生内容的包装上。以前文提到的THE EITHER乐队为例，他们在产业大会以及创新大赛分别演奏的两首曲目《将进酒》与《浮生听风》，都使用了电琵琶、电二胡等带有现代化特征的传统乐器，在对应活动主题同时给人以耳目一新之感。这种将传统文化以现代艺术形式演绎的做法，也是近两年来较多团队去尝试的方向之一。

除此之外，也有类似《永劫无间》这样的产品，即便没有太多剧情与对话作为传播媒介，但通过地图、人设、以及动作招式等方面的细节设计，同样能够在作品当中感受到强烈的国风元素与武侠内核，最终反映到市场上的成绩也十分出色。

这些案例都在表明，要在游戏当中融入传统文化并完成输出，并不需要局限在“全盘还原”，并一股脑摊在玩家面前这种思维定势当中。最重要的，还是在保留原有精神，创作逻辑自洽的基础上，先将传统文化重构成符合潮流的内容，让其更容易被国内外玩家所吸收理解并自发传播，才能起到潜移默化的传播作用。

当游戏厂商将这一点“吃透”之后，或许在未来，文化输出甚至无需依托于武侠、古装这类文化符号，而是可以延伸到某个IP、或是某种游戏中传递的价值观，就像马里奥之于任天堂、钢铁侠之于漫威一样，即便没有多少民族因素在里面，但依旧能够成为文化输出的绝对象征。

当然，这种「在意不在形」的阶段，就要留待下回分解了。

三、仍被低估的一片「宝库」

目前看来，在市场环境推动，以及各方协同作用下，国内厂商对「传统文化+游戏」的探索，已经进入到了一个全新阶段。无论在表现形式，抑或所融入的细分内容上，都比过往的生搬硬套要出彩不少，这种转变可以说是相当积极的。

理想状况下，当这套模式发展成熟之后，就可以在商业、社会、文化这几个价值维度当中，找到一个恰当的平衡点。厂商不断产出优质内容，为传统文化提供传播与继承的载体途径，并在此过程中获得实际收益，完成正向循环。而作为消费者的用户侧，自然也乐于见到更多能引起共鸣的深度化内容涌现，形成「三赢」的局面。

《暖雪》

随着玩家对于这种结合形式的“买账”程度逐渐提高，可以预见将会有越来越多厂商加入到挖掘传统文化的队列当中。而如何更好地利用取之不竭的传统文化，也将会成为更加重要的一个研发命题。

从米哈游、鹰角、网易这些厂商的思路出发，传统文化与新兴题材、玩法相结合，从而衍生出“百花齐放”的方向，必然会成为未来一个大趋势。但需要注意的是，无论形式如何变化，游戏内融入的文化思想都不能让核心精神失真，也不能因为「创新」，就完全不作任何考究，单纯凭印象去套传统文化的“壳”，才得以避免运营事故的出现。

说白了，想要通过传统文化获取红利，对于团队“硬实力”本身也存在着不小的要求。传统文化与游戏结合最终会演变出何种形态，国内厂商估计还需要经历一段相当长的探索过程。