文丨手游那点事丨willow

在过去这两年里，受大环境和强竞争因素影响，越来越多游戏人开始关注行业的大盘风向，像是2022年的降本增效、2023年的出海浪潮，都是近些年来屡次引起行业热议的“年度话题”。

但到了2024年，我发现业内聊大盘的声音似乎少了很多。不过这并非是今年行业环境变安逸了，恰恰相反，暗地里大批游戏人正忙着往新的机会点拔足狂奔，大厂之间也在无声地互相攀比，看谁能在今年率先啃下小游戏这口肉。

也难怪，毕竟作为2024年行业新一轮的“业务风口”，今年小游戏的增长态势确实快得有些吓人：根据DataEye数据显示，2024年Q1小游戏活跃用户整体呈现上升趋势，同时DataEye也在今年6月特地指出，目前小游戏用户规模以及同比增长率均高于手游APP行业，这也佐证了该赛道正在2024年迎来自己的第二轮爆发。

（图源：DataEye）

同样值得一提的，是巨量引擎也在今年4月提到，中国小游戏整体市场规模在2023年已达到400亿以上，而2024年还将进一步增长，整体预期超越600亿。换句话说，这条在业内火了整整三年、造就无数爆款的赛道，目前依旧具备极高的增长空间。

而就在小游戏炙手可热的当下，前几天（6月20日）巨量引擎召开了2024年抖音小游戏峰会。于是也借着这次机会，我们与主办方以及几位头部小游戏创作者聊了聊，试图去捕捉2024年有关小游戏的突围之法。

一、2024年刚刚过半，是时候跟上行业的最新版本了

要想明晰2024年有关小游戏的未来方向，我们就得先了解如今市场大盘相比往年都发生了哪些变化。

毫无疑问，2024年是小游戏存在感最强的一年：一方面是小游戏正成为许多上市公司财报中的关键词，甚至部分厂商还直接将小游戏定义为“APP手游之外的全新增长极”。

另一方面，今年越来越多小游戏产品开始频繁刷屏各大游戏榜单，就连一直以来都属于APP手游的禁区——iOS畅销榜TOP10，近期也能够看到不少小游戏产品活跃的身影。

（大梦龙途与三七互娱旗下产品成绩亮眼）

而之所以会产生上述这些变化，主要还是2024年小游戏在业内的影响力得到进一步提高，头部厂商也开始重视起对于小游戏赛道的布局。

于是在各方势力的合力推动下，以抖音为首的小游戏生态在今年已然趋近成熟，甚至还能反哺赛道更多的产品势能。

例如在此次2024年抖小峰会上，作为国内少数几个具备分发小游戏能力的内容平台，抖音目前的游戏基本盘早已相当稳固。巨量引擎战略负责人王露告诉我们，今年抖音覆盖的游戏用户规模已经突破4亿+，其中小游戏用户规模更是实现100%的同比增长。因此在触达用户以及广域营销方面，抖音已然具备给厂商“搭把手”的能力。

那倘若进一步聊到抖音小游戏的生态基建方面，这次巨量引擎显然要比前几年要更有信心。如今，抖音小游戏生态已累计超50万短视频创作者、主播人数超17万，其庞大的KOL达人矩阵能够通过巨量星图、发行人计划等功能辐射在投产品，帮助厂商触及一批可能原本不怎么玩游戏，但对游戏存在一定兴趣的短视频用户。

既然今年小游戏的赛道条件已经比往年好上不少，那如何根据现有变化跟上行业的最新版本，就成为各大厂商的头等难题。

在这样的大背景下，不少厂商就得出了一个很自然的结论——即通过迭代手头上的工具，去更好地消化掉2024年这波小游戏红利。

对此，目前市场上也出现了几个全新的迭代方向，例如24抖小峰会上就有两个新产品让我印象深刻——前者是注重工具迭代的“UBMax ROI7”，而后者则是更重功能创新的“短视频流直出小游戏”。

之所以会把这两个新产品单独拿出来讲，是因为他们实在太过“反传统”。先来聊聊前者，UBMAX一直以来都是巨量引擎相当重要的产品，最初它能够以更智能、更自动化的投放系统，去优化和覆盖更多买量环节。而眼下最新的ROI7，则是能够保证产品跑量能力的同时，再去优化游戏的长线ROI。换句话说，通过这套全新的系统，厂商可以更好地挖掘本该是“短频快”小游戏的长线价值，进而打高产品的营收天花板。

再来到让我大开眼界的“短视频流直出小游戏”功能。在过去，虽然大部分平台针对小游戏都具备很强的广告激活能力，但在用户复访、用户召回方面，却一直表现不佳。

为此，此次抖音就推出“短视频流直出小游戏”，让用户在第一次刷到并点进小游戏内容之后，确保用户会在后续再次刷到同款产品。这个时候，激活复访服务的小游戏已经在后台提前做好加载，当用户二次刷到游戏时，就可以从短视频中无缝启动小游戏，实现非常精准且高效的用户触达。

不难看出，在小游戏赛道迈向竞争更加激烈的2024年之后，市面上现存的众多内容平台，也开始对自身的生态基建做出进一步的调优与迭代。

那这样一来，如果CP还是和前几年一样盲目单打独斗，可能就很难从这条热门赛道上脱颖而出。因此，选择与内容平台进行强强联手，或许就成为小游戏行业目前成功率最高的出路之一。

二、引爆市场，还得掌握对应的爆款方法论

不过话又说回来，要想在小游戏赛道上成功突围，即便有着平台本身的生态以及工具加持，最终的结果终究要看到产品本身。

既然打铁还需自身硬，那么如何掌握能够迅速突围热门赛道的爆款策略，就成为小游戏厂商在2024年的必修课题。对此，这次24抖小峰会就结合诸多产品案例，给同行们支了两招。

首先，巨量引擎在24抖小峰会上分享的第一招，就是看准时下流行的混变品类，通过差异化玩法和美术设计进行赛道突围。

巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘广东告诉我们，最近一年来抖音小游戏生态产生了一个相当有趣的变化：“在如今的抖小生态下，整个赛道大约一半的广告消耗均来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，而这类产品的数量在今年同比增长了4倍之多。另外在消耗TOP50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。”

究其原因，是混合变现既能兼顾重度玩家的付费体验，也能通过内置广告换取轻度玩家的短期留存，是一种更受市场和用户欢迎的商业化模型。

那针对这种产品模式，巨量引擎也邀请到九九互娱的荆旭，以及紫辰乐游的刘新炜，向行业分享了混变产品的一些机会点。

曾推出过《百炼英雄》九九互娱就提到，他们在游戏立项之初，就观察到一个小游戏的大趋势——即重度游戏轻量化、轻度游戏重度化。于是《百炼英雄》就围绕原始的RPG游戏乐趣，在做出“大地图+探索感+冒险感”的同时，还让游戏的玩法操作足够轻量，充分契合小游戏用户的操作习惯。

另一边紫辰乐游的《贪吃蛇无尽大作战》也是采取了类似的策略。刘新炜告诉我们，《贪吃蛇无尽大作战》在玩法上选择了国民度更高的贪吃蛇玩法进行拼装改造，让轻量化的游戏玩法适配更多人群。

另外团队还深度倾听玩家反馈，游戏也在后续版本结合用户需求升级或开发副玩法，最终实现活跃留存同比提升60%；同时《贪吃蛇无尽大作战》还将在难度门槛上设计稍具挑战的难度卡点，重点培养用户在游戏初期的心流体验，以此获得玩家的诸多好评。

而巨量引擎在24抖小峰会上分享的第二招，就是充分发挥游戏所处在的平台优势，通过定制化的营销打法扩大游戏传播规模。

以上述两款产品一同处在的抖音为例，混变小游戏可以借助抖音小游戏的生态优势，通过KOL达人矩阵获得更多自然量和内容流量，在降低成本的同时还能实现用户破圈，有效扩大游戏的传播规模。

例如来自紫辰乐游的《贪吃蛇无尽大作战》，就通过参与抖音发行人计划，大大提升游戏在抖音平台检索量，帮助游戏实现流量拓展以及流量变现。另外，《贪吃蛇无尽大作战》还借助专为混变产品服务的抖小直投工具，将抖音复访入口与游戏签到任务进行绑定，实现上线3个月流水破千万，在抖音累计沉淀超600万用户。

而在大推之外的日常经营期间，游戏还可以搭建以官方直播、短视频账号为主的内容阵地，持续为旗下用户提供情绪价值，不断补充新用户延长产品的生命周期。

例如刚才提到的《百炼英雄》，就是借助抖音平台的视频分发机制，针对不同层次的用户推送对应的游戏卡内容，从而提升用户的参与度和回流率。在打出这套组合拳之后，游戏的月回流用户突破8万，同时他们还通过侧边栏复访入口和添加桌面功能，使得用户渗透率提升42%、注册留存率提升300%。

总的来说，在传统竞价日渐落后的当下，只要及时跟上“全域经营”的营销思维，从多个场景、各个流量层获客，也能达到量效兼顾的效果。

三、入局小游戏，未必要和大厂贴身肉搏

聊了这么多有关借势平台、爆款方法论的话题，这时候可能还有人对入局小游戏的前景感到迷茫——毕竟小游戏终究还是一个更重买量营销的赛道，但如今买量成本越卷越高，以往小游戏短平快的回本周期也在不断拉长.....从这些客观存在的因素来看，眼下的小游戏品类似乎非头部厂商已无法轻易涉足。

但在24年抖小峰会与现场从业者进行交流过后，我发现他们对此并没有产生太多焦虑的情绪，反而连同主办方和在场的嘉宾一起，都对小游戏未来的发展前景表现出相当乐观的态度。

在跟完整场活动之后，我发现这份来之不易的信心，一方面是源自小游戏赛道确实还存在着非常广阔的增长空间；而另一方面，则是要得益于巨量引擎极具诚意的商业化扶持政策，能够给积极投身小游戏赛道的从业者兜底。

早在今年4月，巨量引擎就洞察到游戏厂商对于小游戏的商业化需求。于是为了促进小游戏产业的合作共赢，今年巨量引擎在全面升级小游戏激励政策的同时，还首次推出“九一开”分成比例，给小游戏开发者留出更具想象力的营收空间。

如今，巨量引擎还在几乎免分成的基础上再次让利：在最新公布的激励政策中，平台不仅向在投企业返还5%广告激励金，甚至还给厂商提供1比1的平台配资。对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商，则最高可以拿到40%甚至50%的返点，让团队可以将省下来的“好钢”重新花在“刀刃”上。

另外，针对在抖音首发的产品，巨量引擎也将提供定制化的大推服务：目前首周增量200万的抖音小游戏就可以提交申请，较低的申报门槛可以惠及大部分入驻抖音生态的小游戏产品。此举，既可以增加中小团队的产品曝光，也可以减少小游戏开发者在推广过程中所承担的成本压力——所以还是那句话，在推动小游戏产业合作共赢这块，抖音这次可谓是下足了血本。

最后，通过回顾此次24年抖小峰会所提到的种种，无论是精益求精的营销打法，还是与时俱进的商业化扶持政策，我们都不难看到今年巨量引擎在支持小游戏赛道发展上的决心。

不过对于更加广泛的游戏厂商而言，更值得我们关注的，可能还是在上述这些爆款策略和激励政策的帮助下，小游戏不再是纯粹与头部厂商比拼财力的烧钱赛道。而在此基础上，更多的中小团队也能背靠抖音平台亿级的流量池，借助数据集成的爆款方法论闯出一条新路。

相信过不了多久，小游戏品类的赛道天花板将会被携手共进的同行进一步打高，从而更好地支撑起游戏厂商在小游戏赛道“找增长”的宏愿。

未来，我们也相信小游戏将持续朝着更加繁荣健康的方向发展，最终成为游戏产业多元化、健康化发展的一大重要里程碑。