文 / 游戏那点事 Jimmy
近年越来越多厂商以及产品，尤其是头部梯队的大厂以及大作，都开始撤出安卓渠道。有部分产品是上线阶段就直接跳过安卓渠道服，改为通过官网、好游快爆、TapTap等更符合自己要求的途径进行推广和发行，例如心动的《出发吧麦芬》，库洛的《鸣潮》等。
有部分产品则是上线后不久，就宣布与部分安卓渠道“分手”，例如《地下城与勇士：起源》（DNF手游）就是在上线差不多一个月后就宣布因合约到期，自2024年6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。
近日网易旗下产品与小米渠道调整合作策略的消息也引发了行业关注。而且与以往渠道服关停后以发放补偿或者账号数据迁移为主的打法模式不同，网易这次就更进了一步，借这次机会把渠道服用户的迁移与拉新结合起来，通过一系列“福利大礼包”的活动，为玩家在官服“扎根”提供了更优渥的条件和充分的理由。
更重要的是，随着近年游戏行业存量竞争加剧，与官服在数据、社交关系等都不互通的渠道服已经开始有“孤岛化”的趋势，渠道的游戏内容、生态建设都与官服不同步，在这种情况下，厂商甚至很难充分照顾到这部分玩家的需求。
换而言之，除了营收上的考虑外，如今厂商更想要把以往零散分布在不同渠道服的玩家重新召集起来，让他们加入官服生态，并成为生态循环的一份子。从这个角度来看的话，厂商选择从渠道撤退其实并不全是“分成”的问题，更像是一次为了适应当下市场竞争环境，以图在后续竞争中不陷入劣势的“战略迁徙”。
一、官方大派福利，属于全体玩家的“让利狂欢”
事实上，游戏厂商会选择从安卓渠道“撤退”并不意外。一方面，随着市场的发展，玩家获得游戏资讯以及包体的途径也变得多样起来，渠道服最大的优势 —— 推广作用已经不复存在，或者说是被极大削弱。
另一方面，安卓渠道分成比例成为了行业博弈的焦点，高分成不仅厂商研发受到挤压，玩家的福利空间也同样备受影响。
以网易这次撤出小米渠道为例，他们在撤出渠道服之后，除了常规的同步配套账号迁移、专属客服等服务降低用户转服的门槛外，就选择了更进一步把原应划归渠道的分成作为“真福利”回馈给玩家。
他们不仅为从小米渠道服迁移到官服的玩家准备了“启程好礼”：活动期间，使用小米设备在对应游戏的网易官服首次注册的新用户，首次充值游戏金额6元以上时，100%返还6元专用充值优惠券，相当于给玩家送了一个“6元首充”，为这些从小米渠道服回流官服的玩家在起步阶段增添一份助力。
同时还为全体玩家准备了“大礼包”：一方面是新用户首次注册指定游戏的网易官服，在本活动页面下载并登录，即可100%获得5元或100元随机发放的充值优惠券，这个活动面向的范围不限于从小米渠道服回流的玩家，而是全体新用户都可参与。
另一方面，针对活跃用户他们也准备了两重好礼。一个是老用户邀新活动：玩家可选择参与本次活动的任一款游戏，邀请好友下载注册官服账号体验游戏，每成功邀请1名好友成功新注册账号，即可获得6元充值优惠券奖励，最高可获得600元奖励；如果好友在活动期间充值100元以上，邀请人还可以获得该款游戏的充值优惠券。
另一个是全体用户均可参加的“锦鲤大奖”：玩家只需通过分享专属链接，有效邀请他人进入分享链接并登录，可以获得网易游戏“超级锦鲤大奖”抽奖资格。将会在3月1日、3月15日和3月31日各抽取1名超级幸运玩家，幸运玩家获得5年*12月*648元充值优惠券奖励，奖励一次性发放，所获得的奖励均为网易游戏官服专属充值优惠券，可用于购买游戏道具。
而且这次的福利活动覆盖网易旗下20余款核心产品，这已经不只是在承接小米渠道用户，而是一次全系列产品官服用户沉淀的机会。
对于从小米渠道服回流官服的用户来说，这一轮“大礼包”的连环补贴完全可以覆盖玩家入驻官服的前期成本，把转服造成“资产缩水”弥补回来一部分，还可以让玩家转官服之后的体验变得更无缝流畅。
对于新用户来说，这次活动也会是一个十分不错的试玩机会。可能有不少玩家都因为担心试错成本而不选择轻易入坑，现在官方大派优惠券在某种程度上也是帮玩家把试错成本提前兑付了。
而对于活跃玩家来说，这次活动的节点也十分有意思，尤其是刚经历过很多游戏春节“大活”的洗礼之后，可能有不少玩家都需要控制预算，让钱包先回血休息一段时间。在这种情况下，邀新活动以及锦鲤抽奖无疑能够给老玩家们在年后维持游戏体验带来了新的可能。
更值得一提的是，这次福利活动基本覆盖了整个网易游戏旗下的手游产品，而且都是简单直接的充值优惠补贴不是满减，提供给玩家们充分的选择自由度。
如今游戏市场的大环境早就从以前“渠道/流量为王”转向“内容为王”到更进一步的“服务为王”，在这种情况下，厂商开始主动放弃在“内容”以及“服务”都更为弱势的渠道自然也就不难理解了。
二、除了“分成”问题，还有更重要的生态循环
就像前面提到的那样，再深挖一层就会发现：近年渠道“撤退潮”的背后，其实远不止是高分成的原因，更多还在于当前的市场以及竞争环境下，渠道服的运营模式对厂商、产品甚至玩家而言，在某种程度上都已经变得“落伍”。
对厂商而言，安卓渠道的高分成固然是削减了一部分的收入，但更重要的诸如玩家数据、反馈意见、生态参与度等会影响到后续产品运营的环节，厂商都很难深度参与其中。而且渠道服分包的存在还意味着厂商需要额外分出一部分人手和资源去做额外的适配工作，这种资源的分散明显无益于游戏生态的良性循环，把这部分用户迁移回官服生态中，在效率和收益上都是更好的选择。
对玩家而言，官服的优势也在变得越来越明显。无论是游戏体验还是社交关系，官服的生态都明显更为完整。从游戏体验环节来看，官服在内容版本更新上的优势相信也无需再多言，尤其是近年随着以《蛋仔派对》为代表的UGC类产品的崛起，内容更新速度对玩家体验的影响也被进一步放大。
与此同时，从游戏内容延伸出的社交关系也同样让玩家更倾向选择“开放”的官服，而不是相对“孤立”的渠道。一方面是玩家与官方的“互动”，例如意见反馈、BUG修复、线下活动等需要官方参与的环节上，渠道的表现就显得相对弱势。
另一方面则是玩家与玩家之间的社交互动，渠道数据不互通就意味着玩家之间的社交范围被限制在各个零散的渠道，再结合上前面提到的内容更新不同步等问题，不同服务器的体验差距进一步被拉大，像是在《逆水寒》手游这类“社交重资产”的MMO产品，渠道服与官服的体验差距会随着时间的推移变得越来越明显。
对于头部产品以及厂商来说，在接下来的市场竞争中更需要集中力量来与竞品对垒，需要额外配置资源去照顾的渠道服在当下的竞争中已经没有优势，优化渠道成本结构，摆脱单一渠道流量依赖，同时解决渠道服用户资产沉淀的问题，虽然这些问题解决起来很难，但对于产品后续的发展，这一步却是必须要走的。
无独有偶，进入3月份之后还发生了两件“大事”：
Google以及苹果两大巨头先后宣布调整商店支付政策，其中Google在海外市场放开了更多元的支付方式以及调低了分成比例；而苹果也宣布将适用于中国内地App Store的iOS与iPadOS佣金率将由30%降至25%；自动续费订阅第二年起的佣金率也由15%降至12%。
两大巨头的动作都指向了同一个事实：以往高抽成、强绑定的平台分发模式，已经到了需要重新定价的阶段，而且不只是国内市场，甚至在全球范围内都面临着同样的情况。这也是网易敢冲在市场的最前面，把资金、资源向官服倾斜，重构厂商与用户直接链接的其中一个核心原因。
可以预见的是，这种模式大概会在接下来的博弈中被更多厂商效仿，但毫无疑问，这场博弈的最大得益者还是玩家。归根结底，存量时代围绕着“用户”的竞争不能再仅依赖流量，还是得拿出实打实的优质内容和服务才行。
