文｜游戏那点事｜Rcid

导语：从大产品到小游戏。

过去的两个月对名臣健康而言，意义可谓相当重大。先是在4月28日，公司发布公告，将行业分类变更为“互联网和相关服务”，正式完成了其向游戏行业的转型。

仅仅一周后，名臣健康便交出了转型后的首份答卷——《城主别慌张》。该作由广州泰逢研发、名臣健康旗下子公司广州冠游在微信小游戏平台上发行，主打“靶心like”玩法。

这个品类选择在当时看来多少有些冒险，因为“靶心like”赛道中已经有了《向僵尸开炮》和《永远的蔚蓝星球》两款风头正盛的爆款。《城主别慌张》必须直面两款头部产品的“虹吸”效应，才能为自己争取到生存空间。

（两者是微信小游戏畅销榜TOP5的常客）

不过《城主别慌张》最终还是抗住了压力，在上线三天内就进入了微信小游戏畅销榜TOP20，并维持一个月至今。

尽管暂时无法与珠玉在前的两款产品相媲美，但《城主别慌张》目前的成绩，已经证明了自身能够在小游戏这片红海中立足。更重要的是，游戏还展现出了相当稳健和老练的玩法整合思路，在差异化有限的前提下，依然交出了一份高水准的答卷。

一、角色相伴的“守城”体验

和很多成熟的小游戏产品类似，《城主别慌张》选择通过调控玩法的呈现节奏，将游戏体验划分成前、中、后期三个阶段。游戏前期，玩家的游玩体验主要集中在竖版塔防玩法上。

这个玩法采用的是比较经典的挂机割草+肉鸽技能模版，玩家上阵的角色会在局内自动攻击杀敌，积累屏幕上方的进度条。当进度条积累满后，系统就会让玩家抽取不同角色的不同品质技能，完成一次局内升级。

同时，关卡中还会出现数个小Boss，通过掉落物为玩家提供额外的技能抽取机会。从交互方式来看，《城主别慌张》的塔防玩法操作量很低，玩家只需要为角色选择技能就可以通关。

但在实际游玩里，上面提到的技能抉择行为出现得其实相当频繁，带给了玩家比较强的参与感，从而持续吸引他们的注意力。

并且，游戏还会在塔防玩法里通过救场演出、高强度技能展示等方式有意识地强调角色强度的重要性，让玩家自然感知到RPG化养成内容，建立起“角色强度=通关效率”的意识。

在养成资源的循环上，玩家前期主要消耗“包子”和“铜钱”来升级角色、提升队伍强度。游戏为此设计了两个稳定的获取渠道，其一是常见的主线挂机系统。这个系统的收益只能推进主线来提升，但能够提供元宝（付费货币）、人物升级点数等稀有奖励。

其二就是类似城建玩法的“城镇”系统。在“城镇”的起步阶段，玩家需要消耗在主线中获得的“木材”和作为基础货币“铜钱”来建设和升级其中的建筑，再通过挂机获得“包子”和更多“铜钱”。

和主线挂机系统相较，“城镇”系统不能稳定产出稀有资源，但提供的基础资源更多，而且能通过“生产资源→升级建筑”的自循环实现持续成长，在定位上偏向中长线养成。

值得一提的是，《城主别慌张》在“城镇”系统中还整合了“排行榜”、“合作试炼”等社交玩法的入口，以增加玩家接触该系统的频率，强化其存在感。

当玩家推进到主线关卡4-1、解锁SLG玩法后，就开始进入了《城主别慌张》游玩体验的中期。

在这个阶段里，游戏会通过“君主”竞选、“开服比拼”等一系列冲榜活动刺激玩家提升战力。而共鸣、专武等高阶养成内容和试炼、副本等难度更高的PvE内容也会在这个阶段集中解锁，为玩家提供更多提升战力的途径和更丰富的游戏体验。

需要注意的是，《城主别慌张》的SLG模块虽然比较前置，但核心的PvP和大世界GvG玩法需要随开服时间解锁，且等待周期比较长。这种转移竞争焦点、并以系统层面控制内容消耗节奏的做法，在筛选高意愿玩家的同时减缓了“滚服”速率，从而延长了产品的生命周期。

（其中大世界GvG被押后到了开服第三周开放）

而在SLG玩法完全解锁之后，《城主别慌张》就进入了后期阶段。

游戏在SLG模块中设计了常见的大世界、兵营等内容，但更加强调RPG卡牌玩法在其中的作用。具体体现为角色的技能组被切分为用于挂机割草的冒险技能和用于PvP的对战技能，且该模块产出的资源与角色养成直接挂钩，让角色成为了核心的PvP和GvG手段。

这一阶段，《城主别慌张》的留存支点也从“主线推图→养成角色→提升战力”的正反馈循环，过渡到了由GvG玩法形成的社交生态中，为玩家提供了更持续的游玩体验。

《城主别慌张》的付费设计同样围绕角色获取与资源获取两大方向，并根据玩家在不同阶段的游玩需求进行了相应的调整。

在前期，游戏会通过流程化设计突出获取角色的重要性。比如通过“千抽”活动赠送抽数，再将抽卡融入主线任务；或者安排付费角色的救场演出，然后提供包含该角色的低价礼包，以此强化玩家的付费意愿

同时，《城主别慌张》的主线难度对前期阵容尚未成型的玩家而言难度较高，几乎每章都会有数值卡点。这样的设计间接提升了玩家付费提升强度的意愿。

而在玩家进入游玩中后期，需要通过不同方式快速提升战力时，获取资源的重要性也会同步显现。游戏在这方面设计了常见的VIP加速和自动化功能，用直接加快资源获取速率的方式刺激玩家付费。

除了上面提到的IAP设计，《城主别慌张》还在游戏内加入了不少IAA内容，以丰富自身的营收方式。

鉴于这样的付费设计偏向重度，《城主别慌张》在买量投放上就采用了较为常规的策略。其投放的素材主要是AI漫画短故事、仿解说和直接的产品素质展示，指向偏好轻策略+轻游戏机制的客群，“扩圈”意愿不大。

整体来看，《城主别慌张》的思路其实相当成熟。游戏在核心玩法上倾向于使用经过验证的经典设计，并通过RPG卡牌养成这一主轴串联起了玩家不同阶段的游玩体验，为留存和付费转化打好了基础。

与此同时，游戏的付费策略较为激进，对内容消耗的加速效果比较明显。但游戏利用了主线难度、挂机、延后GvG玩法等方式调控消耗节奏，让运营的立足点平稳过渡到SLG玩法带来的社交生态上，尽可能实现了内容消耗与商业化的平衡。

二、日化龙头如何走上游戏之路

在开头笔者曾提到，《城主别慌张》是名臣健康正式确认转型之后的首款产品。而这家公司和其创始人陈勤发的故事，则要从上世纪的潮汕开始说起。

据人民网报道，陈勤发于1968年出生在汕头澄海莲下镇的一户木匠家庭中，年幼时的他经常跟着父亲学习木工手艺，并陪着他走街串巷。

按照那时的人看来，他日后多半会接过父亲的担子，成为镇上的又一个年轻木匠。然而，陈勤发人生的走向，并未就此定格。

1981年，汕头经济特区成立试办。在改革开放春风的滋润下，汕头地区各类批发行业快速发展，呈现出一片生机勃勃的景象。和当时很多年轻人一样，陈勤发也被这股热潮深深吸引。

（汕头40多年来的巨变 图源：南方+）

在1987年，19岁的陈勤发通过亲戚介绍，做起了日化产品的批发生意。在买卖往来中，他敏锐地察觉到，当时的日化行业缺乏上游生产企业，像洗发水这样刚刚开始普及的日化产品货源特别紧缺。于是，自主创业的念头开始在他的心头萌生。

之后的7年里，陈勤发一边省吃俭用积攒创业资金，一边结识当地的日化产品工程师和原料供应商，并在一家汕头当地肥皂厂的工程师帮助下完成了初期产品实验。

最终在1994年，陈勤发和兄弟陈木发一起，用68万元的注册资金成立了名臣化妆品有限公司，开始正式进军日化行业。

（名臣健康创始人陈勤发）

成立之初，陈勤发就认准了品牌自主这条路。据全景财经报道，名臣化妆品最早经营的是“美王”系列，一开始只在潮汕附近的批发市场销售。不过由于当时国内日化产品供不应求，“美王”品牌很快就走出省外，在1997年逐步进入到全国各地的日化市场。

（“美王”商标）

虽然“美王”卖得十分火爆，但陈勤发一直希望创造一个真正高端的、能叫得响的品牌。

于是，当时间来到2000年，名臣健康推出了新的高端产品线“蒂花之秀”。借助当时的电视广告红利将“蒂花之秀，青春好朋友”这句广告词传播到了大江南北，与飘柔、潘婷等其他名牌同台竞技。

除了打造自主品牌，名臣还积极革新当时的经销模式。2006年，公司在业内首创店对店批发的封闭渠道，且率先在“依采”品牌上落地，收效显著。

此后，名臣一直坚持品牌建设和渠道建设并举的策略。在上市前夕的2016年，公司旗下的注册商标达到800余项，产品零售网点数量为3万家左右，成为了国内日化行业一股不容忽视的力量。

（图源：全景财经）

在财务报表上，我们也可以窥见当时名臣健康的强劲势头。2014-2016年，公司的净利润分别达到了3178万元、4350万元和4740万元，可以说是欣欣向荣。

2017年，名臣健康成功登陆深圳证券交易所，用这一高光时刻为23年的创业历程写下了注脚。

但同时，也正是在2017年，直播带货和短视频平台开始联动，进入了行业爆发期。这一新业态的蓬勃发展让电商零售模式渗透到了市场末端，显著加剧了日化行业的竞争。

对于当时依赖经销渠道的名臣健康来说，这场变革可以说带来了不小的冲击，而其自身也开始出现品牌老化、粘性降低等问题。

（根据2019年财报，以实体门店为支点的经销依然是名臣健康的主要盈利模式）

2017至2019年，公司的归母净利润从4850万元下滑到了2307万元，寻找新的业绩增长点变得迫在眉睫。关键时刻，名臣健康作出了一个迄今为止仍让人津津乐道的决定——跨界进军移动游戏行业。

2020年8月，名臣健康分别以1.29亿元和1.33亿元收购了杭州雷焰和海南华多。事后看来，名臣健康瞄准的应该是雷焰手中的《百龙霸业》和华多手中的《王者国度》。

其中《百龙霸业》是一款三国题材放置手游，采用竖版回合制的自动战斗模式，主打强数值对抗的重度跨服PvP和GvG玩法。

而《王者国度》则是一款传奇题材的MMORPG手游，其凭借更丰富的装备系统和更具冲击力的视觉表现，在当时同题材的游戏中脱颖而出。

尽管题材不同，但这两款游戏在19年末-20年初都是月峰值流水破亿的爆款，商业价值毋庸置疑。

(图源：《名臣健康用品股份有限公司关于深圳证券交易所关注函回复的公告》)

而这次收购也带来了立竿见影的效果，雷焰和华多仅在2020年一年就为名臣健康带来了合计超过8400万元的净利润，使公司的归母净利润达到了1.02亿元，暴增3倍有余。

2021年，名臣健康的归母净利润达到了迄今为止的最高值1.33亿元，公司也于当年10月设立了全资子公司海南星炫时空，开始接触游戏发行业务和小游戏领域。

（名臣健康近年来的营收情况）

不过在22-23年，海南星炫时空在年度财报中呈现出的都是亏损状态，名臣健康当时的游戏产品线还是以手游为主。

2022年12月底，名臣健康再度出售，扩张自己的游戏版图——以7270万元收购了喀什奥术，并将已于当月上线的《镇魂街：天生为王》和在研的《境·界 刀鸣》两款大IP产品收入囊中。

（《镇魂街：天生为王》上线之初表现不错）

而由杭州雷焰负责研发的二次元卡牌游戏《锚点降临》也在2023年8月上线。上述两款中重度产品在短期内的成绩都尚算良好。

值得一提的是，杭州雷焰、海南华多和后面的喀什奥术一样，都与名臣健康签署了对赌协议。而前两者早在2022年就完成了对赌，这也在侧面解释了名臣健康对中重度手游的信心由来。

但从2024年开始，局面发生了根本性的改变。公司的中重度游戏产品线遭遇了较大的研发与运营问题。

其中，被寄予厚望的《镇魂街：天生为王》上线不到一年就完全掉出iOS游戏畅销榜，项目组在2024年3月解散，游戏也随即停运。

二次元赛道的《锚点降临》虽然存活至今，但长期停留在iOS畅销榜外，商业表现并不尽如人意。

与此同时，公司倾注大量心血的死神IP新作《境·界 刀鸣》也未能改变颓势，游戏大幅延后到了2025年11月上线，不到四个月就离开了畅销榜。负责其开发的喀什奥术也因为未能完成对赌协议，需要向名臣健康补偿1.04亿元。

虽然名臣健康在手游行业接连受挫，但在当下大火的小游戏领域却陆续跑出了成绩。

2024年初，公司旗下的《几何王国》凭借较为独特的卡通魔兽题材和轻松的放置闯关玩法崭露头角，一度进入微信小游戏畅销榜前十，并在前五十的位置上保持了比较长的时间。

同期上线的《豌豆大作战》则是一款“三消+塔防”的策略游戏，灵感来源于经典的《植物大战僵尸》。这款游戏也登上了畅销榜，但下滑得较快。

2025年10月，由名臣健康子公司天牛信息制作的《最强斗王》再度跑出。游戏以SNK正版授权的拳皇IP为卖点，同样选用了放置卡牌玩法。其一度跻身微信小游戏畅销榜前二十，不过后续增长乏力，没能接棒《几何王国》。

尽管一直没有出现持续在TOP10霸榜的爆款，但从利润结构来看，海南星炫负责的小游戏业务在中重度产品失速的24-25年几乎直接撑起了公司游戏板块的盈利，为名臣健康争取了应对当下挑战、探索未来方向的时间和空间。

纵观名臣健康的发展历程不难发现，公司如今面临的处境，与当初上市后日化业务增速放缓、亟须寻找新增长点的境况颇为相似。

只不过这一次，名臣健康显然经验更丰富，底气也更足了。

三、为未来产品创造空间

梳理完名臣健康的过去之后，笔者想再讨论一下公司的近况。虽然小游戏业务成为了名臣健康新的盈利支柱，但其似乎还没有从大IP中重度产品接连受挫的阴影中恢复过来。

在公司发布的2026年第一季度财报中，其业绩出现了明显的“增收不增利”问题，这显然与游戏业务有比较大的关系。

而如果带着这个背景再去观察《城主别慌张》的设计，就会发现它偏向激进的商业化思路并非无迹可寻。尤其值得关注的是，产品上线的时间节点恰好处于Q1财报发布之后，且专注于微信小游戏平台冲榜，或许也是受到了平台近期更新的IAP政策激励。

这一方面是可能是名臣健康希望《城主别慌张》接棒《几何王国》，成为公司在小游戏业务上的新支柱；另一方面，则与名臣健康的长期规划有关。回顾2025年度财报，会发现公司还有两款具有IP背景的中重度产品立项或在研。

这意味着，名臣健康需要重新构建起业界和投资者对自身游戏业务的信心，为项目争取更多的资金和时间。这时，回报周期短、投入也较少的小游戏就是一个很适合的方向。

而《城主别慌张》目前比较稳定的商业表现，也证实了这一策略的可行性。至于名臣健康能否将《城主别慌张》打造成公司在小游戏领域的长青产品，并依靠其实现游戏业务板块的重塑，仍有待市场在更长的时间里进行检验。