编辑｜游戏那点事｜西泽步、雀雀子
引入：言必行，行必果，果必信。
在昨天举办的第八届TDW开发者沙龙上，《异环》国内发行制作人田佳山带来了一场题为“如何跟玩家交朋友”的分享。
这也是田佳山第一次以真名公开露面。此前的版本直播里，他都是用英文名Leo和玩家见面，用他的话说，今天算是“正式卸掉了马甲”。
（《异环》国内发行制作人 田佳山）
《异环》上线以来一直不缺话题。独一档的都市赛道，开服初期的优化表现、紧凑的版本排期，玩家对游戏内容的各种吐槽与建议，社区里持续产出的攻略和二创，都让它保持着不俗的讨论度。
《异环》似乎总伴随着各种声音往前走，也一直有人愿意陪着它往前走。这说到底是个信任问题，而信任恰恰是宣发最难拿捏的尺度。
（异环热门二创表情包）
这让我想起前不久与佳山的一次线下对谈。那场对谈里，我跟他聊到过“劳动所得”——就是那个从《异环》公测前瞻直播里诞生、如今已经被全体二游玩家拿去验收各家福利成色的“专有名词”。
谈起这个的由来，他交待得很痛快：当时写这个的时候，主要是我们的都市活力系统里面有类似“开滴滴”这样的玩法，至于为什么最后玩脱了，他的复盘是后面聊“轻松获得”的时候没把话说严谨，“想少了一层”。
也是顺着这个话题，他跟我分享了《异环》宣发更大胆的一面想法：“宣发上没有百分之百稳妥的东西。你既然不可能做到百分之百稳妥，那没有节奏、没有梗，就证明关注你的人少。对二游来说，没有关注度，基本上就跟死了差不多。”
而在TDW的这场分享里，他讲的却更多是克制的一面：“外宣出去的内容，应该是玩家实际能体验到的内容。”
两句话放在一起看似乎有些矛盾，但讲的其实是两件事。对话题要大胆，敢造梗、敢要声量；对产品要克制，承诺出去的必须兑现。前者是为了被看见，后者是为了被信任。
按田佳山此前对我的说法，可能整个1.X之前的版本，都会是《异环》的尝试期。“毕竟都市开放世界类型的二游，市面上没有参考，我们只能自己趟着水过河，趁新游头一年玩家的劲头足，把所有可能的方向都试一遍，总好过为了求稳，把路越走越窄。”
试错，意味着部分版本注定不符合所有人的预期。这种时候，玩家愿不愿意给团队留出时间，就看信任的根基够不够扎实了。
我谈到外界给《异环》贴上的各种标签，田佳山也并不在意。“比起外部贴什么标签，我们更在意连续稳定的版本和核心用户的形成。一个版本解决不了这个问题，那就用连续两三个稳定版本，把愿意长期留下来的用户和社区预期先固定下来。”
克制宣发、不歪池、放弃对产品的控制欲、把玩家称作同好——TDW上说的“跟玩家交朋友”，从来不止是《异环》的口头承诺，更是已经用行动付出过的实践。
这套方法论具体长什么样？宣发到底该包装到什么程度？游戏里要不要规定一种“正确玩法”？玩家每天发出的海量声音，哪些该听、怎么听，听完之后又怎么排进版本的规划里？
在这场TDW分享会中，田佳山都直面了这些问题。此外，当天下午的圆桌环节，田佳山还从发行视角谈了AI在《异环》里的位置。
以下为分享与现场问答内容的整理。
一、克制，长线与信任
我大学学的专业其实是消防工程，并不是科班出身。但消防工程教会了我两件事：第一，怎么研究燃烧、怎么炒热市场热度；第二，怎么救火、怎么把紧急的事情快速解决下来。
从《异环》首曝开始，我和团队的小伙伴们就一直负责《异环》整体的外宣工作，包括收集玩家反馈，以及做好玩家与研发之间沟通的桥梁。
《异环》和我之前操盘过的产品，在宣发上有一个特别大的区别。以前我操盘的产品，大部分会以外宣包装为主。说白了，可能一个100分的产品，我要把它包装到150分、160分，甚至更高。但对产品过度包装，有时会收到玩家的负面反馈。
所以，在《异环》立项之初，我们和研发制作人讨论过：《异环》决心要做一款长线的二次元内容产品，最重要的事情，就是一定要建立和玩家之间的信任。
如果还是按照过去的宣发逻辑，把这个产品往死命了吹，玩家真正下载之后发现“货不对板”，那么大家对这款产品的第一印象，就会变成：这不是一个靠谱的研发，不是一个愿意讲实话、愿意跟玩家建立信任的团队。
所以我们决定，《异环》整体的发行思路要更加克制。外宣出去的内容，应该是玩家实际能够体验到的内容。
围绕“与玩家建立信任”，二游有很多成熟的宣发动作。比如每个版本固定时间的前瞻直播，分块介绍下一个卡池的角色、核心剧情和玩法；再比如固定的版本周期，上下卡池各21天，按照固定时间和规律发布角色PV。
这些实际上是在和玩家建立一种默契：我们会在约定的时间点释放这些内容；如果还没到这个时间点，大家也不用担心，我们是在储备想要公布的内容，而不是研发或发行在摸鱼划水。
在不断磨合的过程中，我们也调整过外宣物料的发布时间。《异环》是一款全球发行的产品。一开始为了照顾海外玩家，我们尝试过把PV等核心物料放在早上9点发布，但效果不如预期，有一点“两头不讨好”。
后来我们反过来想，干脆更多照顾国内玩家，把发布时间调整到上午11点。调整之后，海外玩家并没有太大意见；国内玩家则能在更舒服的时间观看。11点发布，弹幕先“养”一个小时，到了12点饭点，大家可以开着弹幕一起看角色PV。
除了这些基础安排，我们还会再往前走一步。
经常有玩家吐槽，我们有些版本前瞻物料或新玩法内容，就像是策划在工位上随便找了台电脑，进引擎录完就直接发出来。很多前瞻视频里会有帧率忽高忽低、鼠标入镜等问题；有的玩家甚至说，我们的PV做得还不如游戏实机，实机效果反而比宣发PV更好。
这些其实是我们和研发交流后，想呈现给玩家的效果。核心目的，是想让玩家知道：外宣里呈现的所有游戏效果，都是你在实际游玩过程中能够体验到的。这样可以进一步加深玩家对我们的信任。
既然外宣不过度包装，游戏内也尽量把最终效果呈现给玩家，发行和研发两端又达成了一致，那我们不如索性再加强与玩家的交流，奔着“跟玩家交朋友”的思路做发行、做运营。
有时玩家对我们这些发行人员也是爱之深、责之切，会问：为什么不进行大规模买量宣发？为什么很多内容看起来都是KOL或生态创作者产出的？实际上，我们更想用“润物细无声”、更加踏实的方式，把这款产品作为一个长线的内容型产品向前推进。
二、玩家即是同好
在确定“想和玩家交朋友”的整体宣发调性后，我们也会反过来思考：《异环》和市面上其他产品的核心区隔是什么？
玩家的时间是固定的。现在已经不存在“二次元文化只是亚文化”这种情况，二次元文化正在逐渐成为主流。我们的用户平时不仅玩传统二游、大世界游戏，也会玩单机、MOBA、FPS等类型。
那么，相对于强社交、强交互、竞技性更强的游戏，二游的优势到底在哪里？
我们和团队小伙伴交流后认为，二游的核心体验还是世界观、剧情、角色和人设等内容。我们给玩家搭建一个足够开阔的大世界，这个世界的世界观足够丰富、多彩；在这个前提下，会有形形色色、性格各异的角色进入这个世界，以玩家为中心展开一整套群像剧的描写。
分析二游玩家真正喜欢的内容会发现，他们发自内心的认可，基本都源于对某一段故事、某一段剧情或某一个角色的认可；进而认可这款游戏，再进而认可制作团队，最后形成一种凝聚效应。当玩家信任这个团队之后，不论团队后续进行版本更新，还是宣传新产品，都会得到很大的助力。
基于这一点，相比“玩家”，我想到一个更古早、但也更贴切的词——“同好”。
大家因为喜欢游戏里的内容、人物和剧情而凝聚在一起，愿意长期陪着产品走下去，愿意和游戏中的人物、和这款游戏一起成长、一起迭代；也会期待更多新剧情发生，期待更多新角色推出。所以相对于“玩家”，“同好”可能更能贴切地形容我们在宣发过程中愿意沟通、也愿意认真对待的这群人。
三、放弃对产品的控制欲
既然我们把玩家定义为“同好”，也想跟这些同好搞好关系，那么首先要放弃的，就是对产品的控制欲。
内容型产品在制作过程中，或多或少会受到研发、策划个人意志的影响。但游戏作品有自己的特殊性。
第一，游戏是一种文化产品。我们用游戏讲故事、建立角色人设、演绎剧情。
第二，游戏也是一款商业化产品，玩家会在体验过程中持续付费。
第三，游戏还是一款服务型产品。尤其是二游，需要不断迭代更新，不像一次性买断的单机产品。在整个长生命周期中，我们要不断服务玩家，也要解决某个版本与玩家预期相距较远时产生的情绪问题。
那么，在长线生命周期中，如果玩家不喜欢某个版本的内容、某个角色的出现方式，或者我们营造的世界观和剧情，应该怎么办？
我们和研发达成的一致意见是：放弃自己的控制欲，把游戏产品的评价权和未来方向的建议权还给玩家，更多地听取玩家建议，让玩家用自己的方式体验自己喜欢的内容。
我们不会过多地通过强制教学，或把奖励强行捆绑在某种玩法上的方式，去告诉玩家“这么玩才是对的，那么玩回报就会更差”，而是把更多选择权开放给玩家。
比如，我们在设计“都市活力”系统时，提供了雨燕出行，也就是“开滴滴”，还有麻将、休闲益智小游戏和钓鱼等多种消耗方式。它们都会消耗都市活力，玩家只需要选择自己喜欢的方式进行游戏。当玩家可选择的方式变多，不同类型的玩家会给出不同反馈，我们把这些建议收集起来，就能反过来推动游戏进步。
再比如，《异环》一开始确定卡池策略时，就选择了“不歪池＋命座自选”。说实在的，这是一种让利幅度比较大的抽卡逻辑。
在这个前提下，我们内部讨论时也在想：既然卡池已经让利到这里，不如索性在深渊的“水温”上也做一些控制，减少玩家的数值焦虑，让玩家有更多时间感受《异环》营造的整个世界，而不是被困在“不抽角色、不练角色，这一期深渊奖励就拿不满”的焦虑里。
再比如1.1版本。1.1整体推进了娜娜莉的剧情，她是游戏前期的核心角色之一，剧情、人设塑造再结合演出方式，让玩家对这个角色以及后续剧情发展产生了很高的期待。在这个前提下，如果1.2版本紧接着娜娜莉的剧情往下走，某种意义上可能不太能回应玩家的预期。
因为我们本来就会储备一些版本，所以把后面一个更偏玩法向的版本提前到1.2。这样，我们能有更加充足的时间组织和修改1.3版本的演出，让1.0、1.1到1.3的这一段剧情有一个更好的收官。
四、怎么听意见：五层渠道，三类课题
既然在游戏开发过程中要更多地放弃控制欲，把建议权和选择权还给玩家，接下来更大的命题就是：我们如何听取玩家意见、如何筛选玩家意见、如何听到玩家真正想要的东西？
最外围的一层信源，是AI舆情与人工“自搜”。
现在AI舆情分析非常方便，我们团队内部其实有“养小龙虾”。每天9点半，前一天的全网舆情分析报告会发送到办公软件里。报告会展示：前一天玩家主要在讨论什么；核心观点是正向还是负向；玩家提出了哪些意见和建议；关键词和标签集中在哪里。
当然，AI虽然强大，也会受限于前置条件。我们要先规定什么情绪是正面、负面或中性。但当玩家负面情绪比较高时，他们不一定直接骂你，而可能选择“阴阳怪气”——用夸你的方式骂你。这时AI可能误判为正向评价。
所以，除了AI报告，我们也会在流媒体、长视频网站、贴吧和论坛等外围评论区高频“自搜”，自己去看、去体会玩家最近在讨论什么。这是最打底的一层“地基”，代表了大部分玩家基于情绪和初体验对游戏作出的评价。
中间一层信源，是我们特别看重的游戏内客服反馈。
游戏内有专门的Bug提交和游戏建议渠道。热心玩家会非常真诚地提供各种建议，甚至会详细写清楚：某个玩法为什么体验不好；如果往什么方向修改，可能让他或者更大一部分玩家获得更好的体验。这些建议我们每天都会定时查看，把它视作中层反馈。
再往上一层信源，是核心玩家、主播、KOL与视频作者。
我自己加了一些核心玩家、主播和KOL的微信。对主播来说，他们的反馈更多是告诉我们：什么样的内容直播起来、让观众看起来更有意思。
比如，游戏新加入的“即刻落锤”玩法，有点类似竞拍。主播会告诉我，这个玩法的直播效果特别好：主播可能一直吹嘘自己一锤能获得几千万收益，最后实际亏了几千万；或者原本100万的出价就能获益，却多打了一个零，直接拍到顶格。这时弹幕效果和直播效果都非常好。
偏视频类的作者又可以继续分类。攻略类作者会告诉我们，哪个角色的强度没有达到预期，希望调整；也会替玩家询问，什么样的配队更合适、什么样的输出轴能打出更高伤害。剧情解说类作者会反馈：主线进入偏日常、搞笑的环节时，观众更喜欢哪些片段；剧情进入偏深度、埋伏笔的环节时，哪些内容更适合做深度解析。
最顶层的信源，是一些玩家寄到工作室的万字长信。
有玩家手写万字长文，直接寄信到工作室，对游戏提出系统性的建议。这种手写信，我们每一封都会拆开来看。看完之后会发现，这些玩家真的在帮助我们做非常系统的分析。拿到这些反馈来源后，我们会从几个维度进行筛选。
第一类，是我们正在做的事。比如前段时间B站有一个很火的视频，一直吐槽我们的钓鱼玩法“钓了没有用”——鱼的模型做出来了，但钓上来只展示一下，就丢进背包，没有任何后续用途。我们看到视频时就在想，是否应该围绕钓鱼继续开发更深度的玩法。所以在1.2版本中，加入了鱼缸玩法。
第二类，是未来要做的事。有些玩家认为，1.1和1.2版本相较于1.0，都市玩法的占比稍弱，希望玩到更多都市内容。我们看到这样的声音，就会在未来的版本规划中强化都市玩法。
第三类，是我们也想做，但现阶段工作室技术能力暂时达不到的事。比如有玩家问，为什么手机端的极致画质还达不到PC端的中等画质？无论是引擎能力，还是整体手机端优化能力，我们现在的技术力确实还没有达到，但会长期推进。
做完这样的梳理后，就能给游戏建立一个长线规划：短期解决当前需求；中长期解决玩家对玩法深度的需求；更长期则随着技术迭代，降低玩家进入和体验游戏的门槛。
只有这种真心换真心的行为，才能和玩家形成良好的信任关系；只有建立信任关系之后，才谈得上真正与玩家成为朋友。
五、分享会Q&A
Q：目前AIGC同人创作领域已经形成了一些标志性符号，比如《明日方舟：终末地》的管理员企鹅、《鸣潮》的“菲比啾比”等等。《异环》的看板娘是薄荷，我观察到一些内容平台上已经形成了“薄荷猫猫”的形象。想问一下，在后续宣发规划中，团队是否针对这类AIGC创作形象有一些策略上的考量？
田佳山：我们团队对AIGC二创是非常支持的。因为我们认为，AIGC某种意义上降低了玩家表达对角色喜爱的门槛。
以前，如果我是一个“薄荷厨”，想做薄荷的同人，我要么要有一定的音乐能力，要么有一定的绘画能力，要么有一定的写作能力。必须有某种专长，才能给更多喜欢薄荷的人“产粮”。但在AIGC的情况下，比如刚才提到的“薄荷猫猫”，说得直白一点，我只需要给AI输入指令，AI就能根据指令生成我想要的内容。我认为，AIGC对二游二创而言解决了这个问题。
与此同时，它也带来了一些版权问题。有时，一个二创形象的初稿、立绘来自某位作者，但动画形象来自另一位作者。
我们现在做的事情，一方面是积极推动AIGC二创，让更多喜欢《异环》、喜欢AIGC的玩家更高效、更加没有后顾之忧地“产粮”，比如给予一定的激励或扶持。另一方面，我们也在尝试推动各位AIGC作者之间的合作。因为有些作者可能在无意间构成侵权，我们会帮助作者建立沟通桥梁，让他们更好地合作，更好地为更多同好“产粮”。
Q：刚刚听到你提到，在宣发过程中，产品与玩家预期可能存在一些差异。团队在设计游戏时，有没有考虑过用户在30分钟、3天、30天这些时间维度上的印象和体验？
田佳山：我们在产品设计过程中非常看重各个数据卡点。
比如你说的30分钟，在数据维度上更多会反映到“次留”；30天的印象，更多是“三十留”，也就是月留。我们非常关注这些数据表现。所以在首测、二测、三测过程中，我们会观察不同的数据卡点，数据会细化到玩家进入哪一个任务时流失较高。通过比较细致的数据埋点，我们能从后台快速发现，某个任务是否因为数值、剧情、演出或Bug影响了玩家的核心体验，再根据数据进行调整。
至于更长线的体验，我理解问题里也包含了二游“长草期”这样的潜在隐患。
在生产力没有进一步提升的情况下，二游很难彻底解决长草期问题。因为二游是偏内容型的产品，要推出新内容就需要增加产能；但增加产能并不是简单堆人力就能完成的，堆人力也存在边际效应。到达边际效应之后，继续增加人力也没有用，只能接受长草期这个事实。
所以，就像前面聊到的，我们不断向游戏里加入更多都市活力玩法，其实就是在尝试缓解长草期。既然没有办法绕开长草期，那就索性让玩家更加愉快地度过长草期。
目前看，玩麻将的人最多，钓鱼第二，开“滴滴”第三，玩俄罗斯方块的人最少。俄罗斯方块这项内容可能就先停掉；既然玩麻将的人最多，后续就继续增加新的麻将玩法；钓鱼的人多，就继续深挖钓鱼，让这部分玩家更快乐地钓鱼。比如，我们已经加入了把钓到的“大鱼”挂在车后展示的内容。
我们的想法是：既然解决不了长草期，就要让玩家更加愉快地度过长草期。
六、圆桌Q&A
当天下午的圆桌讨论围绕AI展开。同台的还有心动CEO黄一孟、《妹居物语》主策看山、金山世游副总裁刘异、《无畏契约：源能行动》战斗主策划刘涛和《宿命旅途》制作人金浩斌。田佳山在两个话题下分享了《异环》使用AI的方式与对AI的态度。
Q：在实际工作里，不管是研发还是发行，有没有某个“Aha moment”，让你突然意识到“原来这个事情还能这么做”？
田佳山：如果是我的话，其实有两个。
第一个之前已经分享过，就是：整个互联网昨天到底在聊什么？这个问题对我们很重要。
过去发行团队在处理热点问题时，可能稍微有些滞后。问题从出现到发酵，中间有一段时间。偏轻、中度的问题可能有两三天，重度问题可能瞬间爆发。在这两三天里，如果你被大盘数据、算法绑定，或想靠人工搜索发现问题，其实很难。所以AI能更好地辅助我们观察正在出现的内容和议题。
第二个是我个人觉得很有意思的事。大家能看出来，我是一个PPT苦手。作为发行，这件事讲起来稍微有点不好意思。
以前做一份PPT可能需要四小时。内容本身只写一个小时，剩下三个小时都在做美化、排版和找素材。我会觉得，这三个小时是在耽误我的生产力。
现在，我可以把素材应该从哪个公盘找、使用哪个时间段的素材、核心想讲的PPT框架是什么，全部交给模型，让它直接把PPT做好。当它真的根据我指定的素材来源和内容完成一份完整PPT时，我觉得自己的生产力被解放了。省下来的三个小时，可以去做更多其他事情。
Q：大家平时都是用什么App、什么模型来做这些事情？
田佳山：做PPT，我就是自己养了一个“小龙虾”。PPT的美化逻辑和用词习惯，如果使用一个比较开放、但没有自己调教过的模型，它生成的语言风格会跟你不一样。所以我会自己调教它。
Q：像MMO或开放世界游戏，有血有肉、让玩家投入真情实感的角色非常有吸引力。你们怎样看AI在这个品类中的应用前景？
田佳山：现阶段，我们在整体研发过程中，更多是用AI打底。
比如我们做新城市时，会先框定哪一片是繁华地区，哪一片按照城市建筑逻辑应该相对低密度、建筑更低。在这个基础上先拉一版路网，看排布是否合理。确认基础排布之后，地编再根据AI打的底继续手工制作。
因为从二次元游戏的角度考虑，玩家最终是在为你的大世界、角色、内容和剧情付费。在这种情况下，很多核心内容不太可能介入过多AI。一旦AI介入过多，有时会减弱玩家对游戏的评价。
虽然AI的前景很好，但现阶段它还没有办法稳定完成顶级的角色设计、顶级剧情和顶级城市建设。它可以做到平均水平以上，但如果你要推出一段特别棒的剧情、一个特别好的角色，达到平均线是不够的，还要继续往上爬。
所以AI对我们的研发很重要，但现阶段主要作用是打底，减少试错成本。
比如想做某种地貌的城市，可以先用AI跑一遍。跑完可能就会发现：某一块人流、物件太密集，会给玩家设备的内存、CPU带来很大压力。那正式制作时，就可以把这一块做得更疏一些。主要还是把AI用在前期验证上，帮助我们避免沿着错误的方式继续做下去。
