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“不鸣则已，一鸣惊人”，用来形容《鹅鸭杀》上半年的火爆再适合不过。

7月26日，第八届TapTap开发者大会在上海成功举行。在这场难得的行业对话中，金山世游副总裁、发行业务负责人刘异围绕《鹅鸭杀》内容营销的实践经验，进行了一场近一个小时的深度分享。

自今年年初国服上线以来，《鹅鸭杀》凭借独特的社交推理玩法和极强的直播属性，迅速成为现象级产品，上线6天破千万用户，PCU超端游历史峰值，还在接下来一段时间内长期占据iOS免费榜榜首。

（金山世游副总裁、发行业务负责人刘异）

刘异提到，团队在产品立项之初就将其定位为“用户内容共创平台”，搭建连接官方PGC、UGC和垂类创作者的完整生态。他给出一个颇具辨识度的判断：“我们提供的只是一个机制和土壤，让创作者和用户能真正玩起来，这件事是最重要的。”

此外，刘异也坦诚回应了产品当前面临的真实困境。内容型产品在直播与短视频创作者不同诉求下如何取舍？熟人社交的天然壁垒如何突破？IP联动如何将创作权交给玩家？

这些问题的思考与应对，或许能为同样探索内容型产品的团队带来一些启发。

以下为演讲与Q&A内容实录，经整理与删减：

分享之前，先向大家同步一个大的背景。我们在和《鹅鸭杀》研发方Gaggle达成合作的时候，就希望不单是代理，而是依托游戏IP，在原有基础上进行大量二次开发，并将其定位为用户内容共创平台。这是我们做所有事情的前提。

今年上线之后，成绩确实超出了预期，比如外部的讨论度和内容产出都很多，而且用户整体偏年轻：18~25岁的人群占比在70%以下，有超过50%的女性用户，等等。内部复盘完，我们总结出三个比较关键的经验。

一、产品即内容本身

大家可能会注意到一个现象，《鹅鸭杀》从用户规模来看，和许多大DAU产品相比还有一定差距，但是来到短视频平台，它的整体热度体感就是很高。

关于这个问题，我们内部这样理解：《鹅鸭杀》最核心的玩法规则——好人要通过做任务找线索，把坏人投出去；坏人要隐藏身份淘汰其他人；中立也有自己独立的目标——和常见综艺节目里的游戏环节高度相似。

而这样的玩法设定，就会让游戏内容在短视频或直播平台呈现时，不管是切片还是直播，出来的效果天然带有很强的综艺感，也更符合年轻人对内容消费的品味。用户看《鹅鸭杀》的切片或直播时，更像是在看一档下饭综艺，而不是传统意义上的游戏内容。

我们也认为，这是它能够在22年底被大主播带火，以及今年重新回归市场后，在短时间内形成爆发力的主要原因。

所以，产品内容的天花板，其实从核心玩法规则设定的那一刻就已经基本确定了。后面发行怎么做、创作者生态怎么培养，都是在已有的基础上做功。

二、研发发行一体化

以前做项目，大多数情况是研发先把东西做出来，交到运营和用户侧手里之后，再反过来想：怎么提炼卖点，怎么结合新媒体内容和话题去做宣发。

但在做《鹅鸭杀》的过程中，我们有了不一样的理解。因为所有好的内容，最终都要回归到产品本身。所以这次，发行在做宣发方案的时候，会和研发做高度密集的前置沟通。

第一，我们会深度理解游戏，搞清楚到底要给用户传递什么；第二，知道当前市面上流行什么趋势。结合这两点，再去倒推版本规划和版本节奏。

举例来说，我们观察到，现在很多年轻用户在游戏里不只是体验玩法，花在社交和内容消费上的时间也越来越多，典型的就是MMO，里面很多人就喜欢逛风景、打卡。这可能是年轻用户游戏习惯的迁移。

所以立项之初，我们为《鹅鸭杀》新增了用户的个人岛和主场景，实现偏MMO化的乐园社交体验，并且加入很多互动机制和美术资产，比如动作、表情包，以及垃圾桶、泳池的彩蛋等。

测试后，我们发现用户在线时长有越来越多是花在非玩法部分，很多人开泳池派对、办歌友会，这些东西后来也形成了段子和传播内容，其实就验证了我们最初的设计思路。

另一个例子是IP联动。因为《鹅鸭杀》很多优质内容的源头来自于直播，所以我们一直在想：怎么让直播效果持续有效，持续吸引用户？当时提到一个方向是，希望在直播里加入大量用户演绎的成分，可能符合我们想做“全民化的社交体验+角色扮演”的思路。

因此公测前，我们就和《甄嬛传》那边确定了合作。因为两者内核相通，都有争斗、身份隐藏、阵营对抗；并且《甄嬛传》在互联网上已经有海量的二创内容和玩梗文化，讨论度很高。

说实话，上线之后的效果超出了我们的预期，短时间内话题播放量就超过了5亿。

要说我们做得比较特殊的地方，一个在于角色资产做了很多：一共17个角色。包括皇帝、很多娘娘，到小太监小宫女，基本上把剧里被大家讨论最多、二创最活跃的经典角色和情节，全部做成了游戏资产。

其次是在直播层面。我们会明确建议主播在做节目时，穿上对应的皮肤，把称呼换成角色名。比如说，你穿皇帝就演皇帝，穿娘娘就演娘娘；对话过程中，你要讲“娘娘被刀了”、“皇上被小太监追”这样有代入感的称呼。

让我们比较惊喜的是，很多用户买了IP皮肤后，并不是拿去玩游戏，而是自己在家拍点小剧情、演段子。

观察到这个现象，最近我们做《西游记》联动就增加了“聚会场景”的概念，给他们提供更主题化的场景地图、社交区域，让他们有更好的环境和工具去演绎。

（《鹅鸭杀》近一周免费榜排名）

从体验的层面，《鹅鸭杀》从偏综艺感的玩法，衍生出一种线上剧本杀的感觉，我们的核心玩家群体也因此发生了变化，拓展了一层外围用户。

这种玩法的本质有点像二次元常说的“同人展”，官方提供的只是一个平台，具体怎么玩，由用户自己决定。从这个角度出发，我觉得如果真要做好内容营销，从宣发到研发，两边必须时刻结合起来，同时去提供机制和土壤，让创作者和用户能真正玩起来。

三、用户的共创

第三个是关于用户共创。我们内部有一个很深的体会，即便前期做了很多预设，方向也是对的，但最终从内容消费的规模来看，80%以上的爆款内容，都不是官方提前规划出来的，而是玩家和主播们自己玩出来的。

观察到这个之后，每一轮版本迭代，我们既会从用户中发掘创作者、开放设计参与，也会专门去倾听垂类作者的视角。由于他们的核心诉求是流量和曝光，反馈会反向给运营、市场和研发提供很多从内容创作和传播角度出发的见解。

在和创作者沟通时我们也发现，直播作者和短视频作者对功能的需求存在差异。短视频作者强调“要有新东西”，无论是新梗、新角色、新皮肤都好，能支撑他们一段时间的创作；而直播作者更关注核心玩法本身，在经典玩法基础上，有没有什么让直播效果更好，能持续产出高光切片。

所以不同类型的创作者，关注视角不一样，反过来也会影响我们的版本规划和宣发思路。面向垂类创作者做内容共创，是我这半年里很重要的一层收获。

整体综合下来，我们的感受是：在立项之初，就要想清楚未来这个产品主要的获客方式、对外曝光形式。这个东西直接决定了产品功能的迭代方向，是以ROI回收为核心，还是以添加新机制、新玩法为核心。

总结下来，产品是最基础的底层。从发行到研发，所有事情都要围绕内容宣发这个基本逻辑来制定方案。在这个过程中，要依靠游戏内容本身和创作者生态，一起来形成自增长的内容循环。这是我们做内容宣发型产品时，最需要想清楚的问题。

四、Q&A

Q：当游戏乐趣更加依赖熟人对局，怎么兼顾单人玩家、路人局的游戏体验？

刘异：我分成两个层面来回答。

第一个层面，还是回到最基础的玩法。《鹅鸭杀》是语言推理游戏，从机制上就决定了熟人和半熟人的体验一定比单人、陌生人匹配要好。我们改变不了机制，只能从内部社交和外部运营来尝试解决问题。

在游戏内部，我们尽可能让单人玩家更快地融入社交圈子，形成固定的开黑团体。在这个想法下做了一个“局头”系统，通过机制筛选出那些愿意组局的热心玩家，给他们特殊的权益和奖励，激励他们去做组局、拉固定车队，帮助单人玩家更快地融入到社交圈里。

在整个运营过程中，我们会去看用户开局时的对局模式图谱，几个玩家带了几个人进来，通过这些图谱的长期监控，来评估每一次运营动作有没有真正促进社交关系的拓展。

第二个层面，就是我刚刚提到的加入非核心玩法的素材，做大量的互动机制和联动，希望能慢慢改善偏向单人游玩的玩家体验。

后续我们还会把聚会地图进一步扩展，变成约会地图之类的场景，加入更多带一点综艺感的、有话题性的东西，这些就需要靠后续的产品迭代来解决了。

Q：刚才提到直播和短视频的需求差异。要兼顾这两者，在产品设计上一般怎么去做取舍？

A：我们会有阶段性的取舍。在某个阶段觉得拉新更重要，那就会倾向于在内容上多做一些拓展性的设计，满足短视频传播的需求；但如果这个阶段我们认为留存更重要，那就会把精力收回到核心玩法本身的打磨上。

Q：《鹅鸭杀》后续在匹配机制上会不会有一些调整，让我跟水平接近的人一起玩？

A：我们认为，《鹅鸭杀》的核心体验不完全是段位匹配的问题，哪怕我是个纯小白，只要跟熟人一起照样可以玩得很开心。所以现阶段要解决的核心问题，不是段位匹配，而是线上社交关系的建立。

因此目前的解决思路是通过好友推荐和“局头”机制，帮助用户在线上建立自己的圈子。比如一局结束后，我们会把上一局的高光MVP、跟你有较多互动的人、跟你有相同标签的人，尽可能多地推送过去，让玩家互相添加好友。