文｜游戏那点事｜零

“A产品、B产品、C产品，每做一款都得重新开始。”前几天的媒体沟通会上，金山世游副总裁、发行业务负责人刘异，用这句话概括了公司过去很长一段时间的状态。

如果没有《鹅鸭杀》，很多人可能仍然很难说清楚金山世游到底是一家怎样的公司：它有研发，也做发行，试过卡牌、FPS，也碰过主机和3A产品；有的项目没达到预期，有的拿到过阶段性成绩，但产品换了一款又一款，外界始终找不到一个足够清楚的标签。

今年1月，《鹅鸭杀》手游开启全平台公测。按照刘异在现场披露的口径，产品注册用户已接近4000万，DAU长期保持在300万以内；公测首月，它登上近200个全平台热搜，抖音相关视频消费规模超过100亿次。

（最高冲上iOS游戏畅销第五）

这组数字终于给金山世游带来了一个能被行业记住的产品，更重要的是，它把这家公司原本分散的自研自发、深度本地化、内容营销和IP运营能力串到了一起。

过去几年，金山世游一直在讲“向IP运营转型”，但直到《鹅鸭杀》跑出来，这句话才不再像一条写在PPT里的新战略。产品上线之后能否继续长出角色、内容和社交关系，研发、运营和创作者能否更早地坐到同一张桌子上，开始成为团队衡量一款产品的共同标准。

（金山世游副总裁、发行业务负责人刘异在现场分享）

刘异这次想讲的，也不只是《鹅鸭杀》做成了。金山世游随后把《愤怒的小鸟》和《猫咪和汤：魔法与美食》摆到台前，前者是离开中国市场多年、仍有国民度的经典IP，后者则押注治愈、陪伴和女性用户。

它们将验证同一件事：金山世游在《鹅鸭杀》身上跑通的方法，究竟是一款产品的偶然，还是一套能够复制的能力。

一、没有标签，比没有产品更麻烦

回顾公司官网披露的沿革，2016年“西山居世游”成立，2020年正式更名为金山世游。这支团队最早来自西山居内部的发行线，后来独立发展，业务也始终围绕游戏研发和发行展开。公司历史并不复杂，产品路径却一直比较分散。

（金山世游的发展历程）

刘异提到，团队先后尝试过卡牌、FPS，也做过主机和3A产品的发行，其中有成功，也有失败。

但从公司层面看，这些项目在品类、美术和用户上缺乏联系，上一款产品积累的认知很难自然留给下一款产品。这就是他所说的“A、B、C产品，每次重新开始”。

对一家传统发行公司来说，这种状态并不陌生：拿到一款产品，做好本地化、市场推广和上线运营；等生命周期过去，再去找下一款。

只要项目一直转，生意可以继续做，但每次换产品都要重新寻找用户、建立认知，公司也很难沉淀出真正属于自己的东西。金山世游过去缺的不是单项能力，而是一条能把这些能力留下来的主线。

（官网展示的部分产品）

2023年前后，管理团队经过多轮讨论，决定把方向收拢到IP运营。游戏既是内容，又有成熟的商业化能力，与其不断发行互不相干的新品，不如围绕一个有生命力的IP，持续积累用户、角色、内容和后续产品。

不过战略换个名字，并不等于转型已经完成。刘异并没有回避此前的弯路：金山世游早期围绕《猫咪和汤》做过内容发行尝试，结果并不算理想；那时团队已经意识到IP的重要性，却还没有找到游戏产品、互联网内容和用户运营之间的连接方式。

这次转型还有一个更具体的变化，发行必须往研发上游走。金山世游一直强调“自研自发”的身份，面对海外产品和IP时，它不想只接过一个现成版本，再做本地化、投放和活动，而是希望进入代码层共同开发，甚至基于IP重新做产品。

于是，许多原本属于“上线以后”的问题被提前到立项和研发阶段——一个功能是否适合直播，一个角色能不能让玩家演起来，一场联动除了皮肤，有没有给创作者留下继续发挥的工具。方向是在那时确定的，但让这套说法真正站住脚的，则是两年后的《鹅鸭杀》。

二、《鹅鸭杀》把散着的能力串了起来

说实话，《鹅鸭杀》不是一款需要从零教育用户的产品。端游已经积累了认知，语言博弈、身份隐藏和好友互坑的玩法也天然适合直播：有人玩，有人看，即使不懂全部规则，观众也能从临场表演和互相“做局”里得到乐趣。

刘异把它形容成一档“下饭综艺”，金山世游所做的，是在手游里继续放大这层内容属性。

（“2026金山世游之夜”活动现场）

一个最直观的变化，是研发开始跟着内容传播提速。

刘异举了个例子：抖音上突然流行一段音乐或舞蹈，团队可以把它做成表情、动作，复杂一点再转化成皮肤，最快一周左右就能放进游戏；短视频作者拿到新资产，再配合原来的BGM和梗继续创作，内容又会反过来给产品带来新一轮传播。

过去通常是研发做完产品、市场再想办法宣传，现在一条短视频为什么好看，也会影响下个版本做什么。《甄嬛传》和央视86版《西游记》联动，更能说明这套思路。金山世游并不满足于做一两套高品质皮肤，而是希望角色进入《鹅鸭杀》后，玩家还能继续“演”。

按刘异的现场说法，《甄嬛传》联动一次做了17个角色；到了《西游记》，角色数量接近20个，还配了主题聚会地图和家具。玩家不再只是“3号”“4号”“5号”，而是孙悟空、二郎神和奔波儿灞，人物关系与共同记忆进了对局，新的段子也就有了生长空间。

这也是《鹅鸭杀》对金山世游最重要的意义，研发、发行、运营和内容创作者终于进入了同一个循环。普通玩家在意环境和匹配体验，主播需要一局里不断出现节目效果，短视频作者则需要新角色、新动作和新梗；团队要同时听这些人的反馈，再把需求送回研发。

不过，数据好看并不意味着所有问题都已解决。语言社交产品最难绕开的，是游戏环境：好友之间的一句玩笑，放在陌生人语境里可能就是攻击，只看关键词很容易误判。刘异提到，团队会用AI做语音转文字、语义识别、自动审核和处罚，但规则仍然需要持续调整。

与此同时，朋友可以一起进入一款社交游戏，也可以一起离开，怎样让单人玩家找到固定车队，怎样通过好友推荐、公会、排行榜和组局任务，把短暂的热闹变成稳定关系，都是《鹅鸭杀》接下来要补的课。

因此，金山世游并没有急着把商业化推到最大。刘异说，现阶段更重要的仍然是把产品做好，把用户基本盘和DAU继续做大；除了原本的语言推理用户，团队还希望吸引喜欢角色扮演、剧情演绎和轻社交的人。

从结果看，《鹅鸭杀》已经证明这次转型不是空转，它不只给公司带来了一个爆款，也留下了一套可以继续复用的方法。

三、《愤怒的小鸟》和《猫咪和汤》的下一步

《鹅鸭杀》上线之后，金山世游已经公开的下一批IP产品，主要是《愤怒的小鸟》和《猫咪和汤：魔法与美食》。两款产品面向的用户和内容形态都与《鹅鸭杀》不同，也会检验团队能否把研发、发行和内容运营的协作方式延续下去。

今年1月，金山世游与Rovio宣布战略合作，推动《愤怒的小鸟》系列游戏重返中国市场。双方首批公开的产品包括《愤怒的小鸟：经典归来》和《愤怒的小鸟：梦幻爆破》。

刘异认为，经典IP首先能够提供一批已经有认知和情感基础的用户。许多00后在智能手机刚普及时就接触过《愤怒的小鸟》，这为产品重返国内市场提供了最初的用户基础。

但在他看来，经典弹射玩法并不天然适合直播和短视频。金山世游希望在保留原有体验的基础上，补充更容易产生内容传播和用户创作的新功能。

按照刘异在采访中的介绍，金山世游与Rovio双方正在讨论新功能、编辑器和用户创作空间，也在探索2D游戏平台、派对游戏平台等方向。这些仍是产品改造设想，不是已经上线的功能。

合作早期，双方也花了不少时间磨合。Rovio倾向先让经典玩法上线验证市场，金山世游则希望先增加社交和内容传播相关功能，因此围绕改造范围开了很长时间的会。

沟通深入后双方才发现，Rovio原以为新增功能的开发成本需要由自己承担。金山世游明确将投入己方研发资源后，双方才就产品改造方向达成一致。对金山世游来说，这也意味着它在合作中不只负责国内发行，还会直接参与产品研发和改造。

另一条产品线《猫咪和汤：魔法与美食》走的是完全不同的方向。产品延续了《猫咪和汤》的治愈和陪伴感，把合成、烹饪、猫咪装扮和树屋建造放到一起。该作海外版已经上线；金山世游负责的国服已经取得版号，并于今年4月完成一轮限量测试。

在刘异的表述中，《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》《猫咪和汤》对应着三组不同的标签：年轻、娱乐、好友互坑和梗文化，经典、休闲和合家欢，以及治愈、陪伴和氛围感。

这种差异也对应着金山世游选择IP时考虑的几个因素——先看视觉形象是否鲜明，再看核心体验能否形成清楚的品牌和情绪标签，最后判断这些内容进入游戏机制以后，能否继续转化成直播、短视频和社交内容。

目前，金山世游已经把转型方向和下一批产品摆了出来。但产品排期只是起点，在运产品如何维持并持续推进，经典IP怎样重新触达年轻用户，发行与研发又该如何配合，都是这条路继续走下去需要寻找的答案。

在随后的采访环节中，刘异也进一步谈到了这些问题。

以下为现场采访实录，为提高阅读体验有所调整：

问：《鹅鸭杀》手游现在做到什么规模？

刘异：公测半年多，注册用户已经接近4000万，整体DAU稳定在300万以内。

首月全平台接近200个热搜，抖音单平台相关视频消费规模超过100亿次，目前整体表现初步达到了我们的预期。

问：现阶段最重要的目标是什么？

刘异：现阶段最重要的不是急着变现，而是先把产品做好，把用户基本盘和DAU继续做大。

这也是我们转型做IP运营的原因：传统发行模式下，A产品、B产品、C产品在品类、美术和用户上没有沉淀，每发一个新品都要重新开始；IP运营则可以先把口碑和用户基本盘做起来，再通过后续产品、版本和不同内容形式持续商业化。

问：你们会怎样避免《鹅鸭杀》重演端游“爆红后回落”的现象？

刘异：一方面要解决游戏环境，另一方面要持续制造新的节目效果。

语言社交游戏会遇到治理和语境识别问题，我们会使用AI做语音转文字、语义识别、自动审核和处罚，但好友之间的玩笑与陌生人之间的攻击，不能只用关键词判断，规则需要持续调整。

内容创作者也必须一直有新东西可做。我们说的用户共创，不只有普通玩家，也包括主播、短视频作者和图文作者，研发和运营需要与他们保持高频沟通，持续提供新玩法、新资产和新的节目效果。

社交关系同样需要长期维护。接下来，我们会通过好友推荐、公会或社群系统、排行榜、组局任务等功能，帮助玩家形成固定车队和稳定的线上关系。一群朋友可能一起进入，也可能一起离开，这是社交产品需要一直解决的问题。

问：《愤怒的小鸟》接下来的产品会怎样定位？

刘异：Rovio现有的产品规划仍然以休闲用户为基本盘，包括弹射、三消，以及资产经营、棋盘类产品。

但如果要长期经营IP，新产品不能只停留在休闲玩法，还需要承载世界观和情感连接，比如生活模拟、角色扮演、模拟经营或城市建设，让用户真正生活在小鸟的世界里。

问：经典IP怎么触达年轻用户？

刘异：《愤怒的小鸟》的用户也没有想象中那么年长。智能手机刚普及时，很多00后还是小学生，他们同样有这段记忆。

真正的问题是，经典弹射玩法不太适合直播和短视频，所以我们要通过新功能和新机制，让它重新具备互联网内容属性。

问：与Rovio谈合作时，有没有印象很深的磨合？

刘异：双方是多产品合作。

最初选择《愤怒的小鸟2》作为重返中国市场的第一款本地化产品，Rovio认为经典玩法本身没有问题，直接上线也能吸引情怀用户；但我们认为玩法太老，缺少社交裂变和内容传播基因，必须增加新功能、编辑器，并往游戏平台的方向改造。

双方开了很长时间的会。我们一度不理解，作为发行方，我们愿意主动投入研发资源，为什么对方仍然不愿意改？

后来才发现中间有一个误解，Rovio以为这些开发成本需要由他们承担，因此担心投入太大。我们解释由金山世游承担相应研发投入后，顾虑才逐渐消除。跨国合作中，双方思路和市场环境不同，早期磨合会比较长，但信任也会随着沟通慢慢积累。

问：金山世游现在怎样使用AI？

刘异：短期内，AI对游戏行业最直接的影响还是提效。

按照我们现场的统计，包括《愤怒的小鸟》在内的既有产品和新IP自研项目，90%以上的代码已经由AI来写，大量创意和原型也可以更高效地实现。

真正难的是，企业要自上而下地改变生产流程。员工既要完成手头工作，又要花时间学习新工具，这个冲突需要组织层面系统推动。现在市场上很多所谓AI游戏只是套了概念，用户并不在意游戏是用什么技术做出来的，只在意最后得到什么体验。

问：什么才算真正的AI原生游戏？

刘异：AI原生游戏必须提供传统游戏无法实现的体验。

比如玩家真正参与共同剧作，故事可以出现很多种结局，每个人都有自己的剧情线，这种规模的个性化内容用传统生产方式很难完成。

如果只是开发者用AI把原来的体验更快做出来，它仍然是一款传统游戏。商业模型也没有解决，AI体验会持续消耗Token，买断、DLC和免费内购分别怎样覆盖这部分成本，都需要重新计算。

问：IP长期主义和游戏产品长期主义，是同一件事吗？

刘异：IP长期主义的核心，是持续产生新内容，长期连接粉丝。

任何IP都有自己的原生内容形式，可以是表情包、小说、游戏或动画。对游戏原生IP来说，游戏就是最原生、最核心的内容，游戏持续运营与IP持续连接用户是同一层级的事情；之后再做毛绒、玩偶和线下体验店，是另一层延展和变现。

对非游戏原生IP来说，游戏同样可以成为长期建立用户连接的内容形式，也有很强的变现能力，但它通常不是原生内容。比如小说IP的核心内容延展可能更适合动画或影视，游戏承担的是另一种连接和商业化作用。

问：未来的产品版图怎么规划？

刘异：我们愿意做年轻人的生意，也要让更多年轻人参与产品和内容判断。年轻人的喜好一直在变，十年后不会和今天一样，所以团队也必须持续更新。

选择IP时，我们主要看三件事：视觉辨识度是否鲜明，核心体验能否形成清楚的品牌和情绪标签，以及这些东西进入游戏机制以后，能不能继续转化成直播、短视频和社交内容。

问：金山世游以后还会做自己的IP吗？

刘异：长期来看，我们一定要做自己的IP，但我们对从零创造IP始终有敬畏。

自主研发一个能够长期经营的IP非常难，所以发行和国际IP合作也是一种“借势”。自研IP和国际IP合作会两条线并行，现阶段的自研立项仍会专注派对和社交游戏，外部IP合作也会尽量与这个方向匹配。