文 / 游戏那点事 Jimmy

在刚结束的科隆游戏展，我想我大概看到了《王者荣耀》新的一面，或者说，才真正看清了“王者荣耀”这个IP（下文称王者IP）。

一向“壕”气的腾讯带着超过50款产品在本届科隆展上包下了大约1500平方米的展位，并在展位上专门为王者IP划分出了一块“自留地”，包括《王者荣耀》《Arena of Valor》《王者万象棋》《王者荣耀世界》在内的4款产品的实机试玩、互动游戏以及COSER巡场互动让王者IP展位成为了全场最热闹、亮眼的展位之一。

在这种热闹背后，其实是王者IP目前累积资产的一次“境外兑现”。IP旗下产品的品质、美术、玩法设计、IP塑造等在国内已经得到了验证的高品质内容，让王者IP即使到了国际性舞台上也毫不逊色。在科隆现场打出的声量以及热烈氛围，就是最好的证明：就品质而言，他们仍然是那个“王者”。

但实话说王者IP在科隆的这个表现估计还是让不少朋友（例如我）感到惊讶：他们居然可以这么快就和陌生玩家“打成了一片”，这种不像用户数或者营收一样有量化标准、但无疑却更难获得的东西，就这样被王者IP轻松拿捏。

在行业的视角看来，这次王者在科隆展上的成功显然已经透露出了一丝不寻常的意味，不再局限于展会布置精不精致，现场互动好不好玩，而是上升到一个新的维度：他们是怎样让玩家好奇、理解并接受王者这个IP的。

这也就意味着，这次科隆展已经不只是一次海外参展这么简单，而是王者IP在这些年里已经沉淀出一套能够跨越文化、地域限制和玩家无障碍沟通并快速“俘获”玩家能力的体现，在这种能力背后，则是王者IP坚持“从端内到端外持续创新”的最佳证明。

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“走出去”不只是跳出屏幕

事实上，有留意国内游戏圈新闻的朋友大概都有印象，今年科隆并不是王者IP第一次展现出自己这种“与玩家打成一片”的能力。

近年来，王者一直在国内进行着这场关于"IP与玩家关系"的重构实验，从2025年的RED LAND萌农杯和送王者梗吧唧的“双开门”coser，到2025至2026年间多场不同主题的城市派对落地，再到2026年BW上引发广泛讨论的"农场和动物塑男团"......都是将线上的产品内容、玩家文化和社区梗转化为可拍照、可分享、可参与的体验。

现在回过头来看，这些线下活动的目标大概都不是简单的品牌曝光，而是在探索IP与玩家之间的新互动范式：不是让用户“学习”IP，而是让用户“感受”IP，让玩家从内容的接收者，转变为IP体验的参与者甚至是创造者。

例如“动物塑男团”直接抓住了社区里对英雄的动物化想象，用线下男团化包装制造话题；城市派对则把地域文化与王者元素结合，让不同城市的玩家找到本地化共鸣。能够发现，这些活动的共同点非常明显：低门槛、快反馈、强社交。参与者不需要了解复杂的游戏机制，甚至都不需要是玩家，都能在现场迅速进入王者IP的语境。

这种更强调“玩家参与”的互动设计，在科隆展的现场也得到了继承：不堆砌冗长的游戏展示介绍，用直观、轻量的互动体验反而能快速和用户熟稔起来。

例如在王者万象棋的互动区，设置了国内颇受欢迎的大头棋手coser与真人coser门之匙与玩家互动营业。路过的玩家哪怕没有听说过这款游戏，也能先看到游戏中极具符号特色的角色，并且快速理解这个游戏的气质。

这种“大道至简”的互动设计思路背后实际上是一套已经被充分验证的逻辑 —— 当用户开始接触IP时，最重要的不是信息密度，而是参与意愿，只有用户愿意停留、互动，双方的故事才可能会有后续的展开。

在用户注意力碎片化、线上获客成本高企的大环境下，线下正成为游戏IP完成破圈、与玩家建立情感连接的重要场景。在这方面王者IP当下最大的竞争优势在于，他们不仅拥有多款可玩的产品和丰富的内容生态，还拥有这套“如何让玩家愿意留下来”的沟通方法论。

就这个角度来看，从国内到这次科隆展，王者IP不仅把自己的全新玩法带出了国门，更是把与玩家创新的沟通形式带向了世界舞台，用实际行动证明了一个游戏IP的竞争力，从来不止于产品本身的内容质量，更在于与用户建立连接的能力。

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用IP的“延续性”撑开边界

在线下与用户建立连接的能力无疑是IP向外延伸的触角，但能够延伸到多远、伸到哪些圈层仍然取决于IP本身的延续性。而这次科隆展上的四款产品同台，恰好把王者IP这种延续性清晰地呈现了出来。

从一款MOBA成长为一个拥有多款产品的IP宇宙，王者都在做同一件事：在一个IP内核下，以不同品类的产品讲出新的故事。

这种延续性首先体现在角色与世界观的跨品类流转上：英雄、地域、势力关系，这些构成王者世界观的底层要素并没有因为品类变化而推倒重建，反而成为玩家在不同产品之间建立认知的地基。

例如万象棋在测试阶段就有玩家发明了以坦克英雄猪八戒为核心的“养猪流”玩法，养出了3万血量坦度和输出都爆炸的雷霆大猪。一个在MOBA里熟悉的英雄，出现在棋盘上时，玩家不需要重新认识他，只需要重新感受他。

更深一层的还有玩家“情感记忆”的迁移。英雄不只是技能和数值的集合，也承载着玩家在长期陪伴中形成的认知与情感，许多在社区里流传的英雄梗、名场面、玩家自造的表达，已经自然地渗透进衍生作品，成为玩家在不同产品间流转的“IP暗号”。

早前万象棋官方表演赛上就出现过999级司空震5秒内完成大招清场的名场面，让不少玩家想起了“雷霆击碎黑暗”这句经典台词。这种情感记忆层面的延续往往比世界观设定更有黏性，因为它连接的是玩家已经真实投入过的时间与情绪。

与此同时，即使是同一个IP内核，不同品类提供的差异化表达方式让IP能够穿透更多不同的圈层。王者IP做的不是换个产品然后把相同的故事再讲一遍，而是让同一个世界观在不同品类中找到最合适的表达方式。

王者荣耀本体和万象棋这两款产品在玩法以及叙事上几乎是完全不同的两套节奏和逻辑，自然也对应着不同的用户场景和情感触点，对于MOBA玩家来说，他们更享受自己操作英雄打出极限操作的爽感；而对策略品类玩家来说，他们更享受通过策略和运气组出“大成阵容”的成就感。

四款产品，四个完全不同的切入角度，却始终在共同讲述同一个属于王者的宏大故事。这种产品形态以及叙事角度的发展，也正是王者IP在“内容”上不断创新的成果。

发展到现在，王者IP的内容创新形式已经不局限在产品形态上，还延伸到了更多IP衍生的内容形态，覆盖更多不同的领域和圈层。线上的番剧、漫画，线下除了每年例行的嘉年华外，还有不同节点的版本线下活动以及快闪等等。

再加上前面提到，与玩家互动沟通上创新和累积，你会赫然惊觉：王者IP的创新早已不只发生在一款游戏的不同版本里，也正在发生在整个IP的边界上，而且不只是作为游戏产品或者文娱内容的边界，更有作为一个IP与玩家如何进行沟通和互动的边界。

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验证比结论更重要

然而在现实中，近年市场以及从业者们对于王者IP一直都有一个十分朴素但也十分尖锐的问题：作为一个日渐走向成熟的IP，能否把世界观、角色、玩家情感、社区文化这些已有的资产持续转化为新产品的能力？

今年科隆展上，万象棋的亮相恰恰是对上述问题的有力回应。作为王者IP旗下首个可以“全球验牌”的产品，在国内通过直播官宣定档的同时，海外玩家就能够在科隆现场直接上手体验，它既延续了IP的既有资产，又在玩法、节奏和目标用户上做了明显的区隔。

而再深挖一层，大概王者也在通过万象棋来验证这套IP边界拓展的新逻辑是否成立：在IP资产（英雄、世界观、美术风格）足够丰富且被广泛认知的情况下，它们能不能被"复用"到完全不同的玩法框架中，触达MOBA品类之外的用户群体？

这样看的话，万象棋对于王者IP的意义就不能单以“商业上成不成功”来衡量，而是王者IP一次重要的验证过程，它所求证的几个问题大概比起商业成绩更值得关注：首先是最直接的，新产品能不能凭自己的玩法和内容打穿圈层区隔，成功吸引此前没有体验过王者IP的用户？

其次是，王者IP对角色的塑造在完全不同的玩法里能不能也“立得住”？还有能不能把玩家对角色以及IP投入的感情延续到一个新游戏中，让玩家从一开始就有“归属感”？

当然，这些问题的答案，还需要时间来验证。但至少在科隆现场，万象棋已经进入了一个可以让全球玩家一起“验牌”的状态。从MOBA到英雄策略对战，两款产品的品类和玩家圈层看似跨度很大，但内核始终锚定在王者IP上。这正是IP矩阵化运营的核心价值：用不同的产品形态，满足不同的用户需求，最终一起放大IP的影响力。

而万象棋作为一个“验证中”的产品，它本身就是王者IP能力的一次集中释放。一个成熟的IP，不是靠一两款产品一直吃老本，而是能在已有资产的基础上，持续推出新东西，并且让这些新东西在不同市场上接受检验。

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从产品到IP，王者总能有“新东西”

从本质上看，王者IP今年带到科隆的远不只几款“可以玩的产品”，也包括一套不断被验证、持续迭代的，与玩家沟通互动的方式。本体游戏不断更新、衍生IP产品持续拓展，再到漫展快闪、城市派对、和国际展会的线下体验，王者IP的“持续创新”并不是单一路径，而是同时发生在产品、IP和玩家关系三个层面。

在褪去了那些商业成绩和数据的成功光环之后，会发现王者IP至今做得最正确的就是把“内容延续性”和“互动方法论”锻造成同一套体系的两面：内容上保持底层世界观的稳定与可延展，让玩家无论进入哪个产品都能找到熟悉的锚点；互动上则通过低门槛、快反馈的线下体验，让这种锚点在真实场景中被激活和强化。

更难得的是，在这个过程里，王者IP都一直保持着自己的“真诚”：一方面，他们用更有活人感、更年轻化的方式让玩家感受到IP的活性和接地气，而不是高高在上地打官腔。另一方面，他们也在不断丰富沟通、互动的形式和场景，用不同的载体与玩家进行“双向奔赴”。

从这个角度看的话，或许在这次科隆展之后，我们对王者IP的认知，也是时候要更新一下了。