文丨游戏那点事丨弦问

今年，《疯狂水世界》可能是小游戏市场里最难忽视的产品之一。

一方面，这款游戏曾持续登顶抖音小游戏畅销榜。到了9月，Sensor Tower数据显示，《疯狂水世界》当月收入创下历史新高；进入10月后又迎来一波爆发，iOS游戏畅销榜最高冲到了第17名。

（《疯狂水世界》登顶抖音小游戏畅销榜及iOS游戏畅销榜曲线）

另一方面，比成绩更容易被感知到的，是它铺天盖地的AI广告。

可能你没有玩过《疯狂水世界》，但大概率刷到过小胖、海水过滤器、砸墙跳海，以及那句反复出现的“疯狂水世界，启动！”。看过几次之后，很难不留下印象。

甚至于，《疯狂水世界》还陆续做起了AI漫剧、AI真人短剧，广告本身也不断更新道具和剧情。一款游戏的广告，慢慢有了“连续剧”的感觉，不仅收获了不少好评，甚至还被网友调侃成了“国漫巅峰”。

仔细一想，这件事其实挺有意思。

过去买量最直接的任务，无非是把产品推送到用户面前。但到了《疯狂水世界》这里，广告本身却成了一种内容消费，不少人游戏没玩过，广告却“一集不落”。

广告不再急着引导下载，反而造就了一个“去游戏化”的品牌标志。当买量广告开始被用户当成短剧去追，《疯狂水世界》到底做了什么？

一、看游戏广告，也能追短剧？

其实一开始，《疯狂水世界》的广告还没有这么“离谱”。

早期投放用的，大多还是比较常规的“剧情吸引+玩法介绍”框架。例如小胖去见女朋友家长，因为没有“尿液净化器”被嫌弃，随后转身跳进海里，画面也顺势切回游戏画风，展示如何从一艘破旧的避难船，一步步升级出更高级的生存设施。

过去几年，大多数剧情类广告其实也都是这么做的。先用故事把人留下来，最后总会落到玩法、福利，告诉你这款产品值得下载。

但《疯狂水世界》后来逐渐把这套结构倒了过来。

据AppGrowing数据显示，自2026年6月28日起，90天内的17.01万条相关素材中，剧情短剧已经成了《疯狂水世界》最主要的素材方向。其中的290条头部素材里，以“剧情逆袭·AIGC短剧”为剧情钩子的素材占到50.3%，远高于“玩法实录·生存建造演示”的14.8%。

玩法展示越来越少，剧情本身却越来越完整。它们大多都会先制造一个矛盾，让角色因为缺少某样生存道具陷入窘境。等冲突推到高点，再靠砸墙、跳海，去捞“海水过滤器”。

绕了一整圈，最后往往还是会落到这个熟悉的收尾，以及那句“疯狂水世界，启动！”

到这个阶段，广告已经不那么急着解释游戏了。

当然，益世界并不是单纯沉浸在自己的“艺术表达”里。买量素材最终还是要接受点击、转化和用户反馈的筛选，《疯狂水世界》的内容也一直跟着反馈往前迭代。

最直观的，就是广告里的“版本答案”一直在换。

最早，广告里反复出现的还是“尿液过滤器”，后来“海水过滤器”逐渐成了更高级的生存道具，还被包装成入住高级庇护所的“门票”。不同道具之间被做出了阶级差距，也顺手把小胖一次次被嫌弃、排挤的剧情继续往下推。

再往后，海水过滤器也过时了，电鳗发电机、河豚造氧机等等新道具接连上位。角色和叙事没变，但道具、梗和冲突剧情会随着时间不断更新。这也让我头一次在买量素材上，感受到了几分“版本运营”的味道。

今天看完小胖为了“海水过滤器”受尽白眼，过几天再刷到他，可能已经在为另一件更高级的生存装备折腾。广告之间开始产生连续性，用户多次刷到《疯狂水世界》的广告，也就有了看下去的理由。

与此同时，益世界也在不断把这套内容往广告之外延伸。

今年5月，《疯狂水世界》先推出了自制漫剧《疯狂水世界：无限系统我赢麻了》；到了8月，又上线了50集AI真人短剧《全球淹没，我靠净水器称霸末日》，并同步登陆抖音、小红书、B站、红果等8个平台。

除此之外，小胖等已经被用户熟悉的角色，也会被直接复刻进各种影视名场面，以及热点短视频里。例如《这个杀手不太冷》变成《这个肥强不太冷》，《牛来》变成《水来》，以及《西游记》《无间道》等各种风格的影视作品，也都能见到小胖的发挥。

此外，从“闪身步”“你可能不认识我，但你一定看过……”这类流行梗，到最近被反复套用、二创的迈克尔·杰克逊舞台，《疯狂水世界》也都没有缺席。

做到后来，连用户也开始主动参与。有人专门梳理不同时期的广告，把小胖、海水过滤器，或者更高级道具的相关剧情整理成时间线和合集，网上随手一搜，就能看到不少“追更”式的汇总内容，部分视频播放甚至已经超过80万。

再往外，网上还开始出现《疯狂水世界》被玩家二创出的新奇内容，连灭霸为了“海水过滤器”放弃无限手套这种内容都冒了出来。

走到这一步，《疯狂水世界》的买量素材已经没法当成一条条独立广告来分析。

例如前段时间，一条“小胖终于打捞到了海水过滤器”的视频在抖音拿到超过22万点赞。它之所以能引发这么强的反馈，不只是因为单条素材足够吸睛，更在于很多用户早就知道“小胖一直在捞海水过滤器”这件事。

换句话说，它做的已经不只是“多拍几条广告”，而是在把原本一条条分散的买量素材，逐渐沉淀成可以持续积累的内容资产。这也就能解释《疯狂水世界》为什么能凭借这种纯剧情演绎式的广告持续爆火。

比起在广告里解释游戏本身，《疯狂水世界》更像是开始经营起了一套属于自己的品牌内容符号。

二、AI时代，当游戏碰上短剧

实际上，AI改变买量，早就不是什么新鲜话题。

过去大家所讨论的，不外乎自动出价、匹配人群、预算调控，乃至让Agent更全面地接管投放流程。哪怕到了素材端，最先想到的也往往是生产更快、成本更低。

说到底，当时大家想象中的变化，更多还是成本和效率。但如今买量广告内容上的改变，恐怕要出乎大多数人的意料，带给买量市场的冲击显然更快，也更直观。

最显著的特征，就是越来越多游戏广告开始往短剧靠。但没有AI提供的内容产能，这种高频、持续的剧情化投放几乎是不可想象的。

一方面，AI把素材从创意到落地之间的门槛降低了。

以往真人实拍剧情广告，最大的难点就是换角色和场景，往往都要重新搭景、拍摄和做后期。到了AI这里，这些环节被大幅压缩，连刚冒出来的热梗，也能很快塞进下一批素材。

《疯狂水世界》就是很典型的例子。四面环海的庇护所、各种夸张的末日设施，以及不断更新的角色和道具，这些内容放在真人拍摄上，光是一条广告的成本都是难以承受的。

而另一方面，AI视频的进步实在是太快了。网上流传过一组很经典的对比：2023年AI生成的“威尔·史密斯吃意大利面”，人物、食物甚至动作都扭曲得近乎猎奇；到了2026年，同样的题材已经足够接近真人影像。

（2023年（左）与2026年（右）的AI生成视频对比，推特@minchoi）

更巧的是，在AI视频还在因为穿帮和失真而被用户挑刺的阶段，游戏广告反而成了一种对这些缺陷容忍度很高的内容形态。

尤其是一贯以“沙雕”、抽象著称的小游戏广告，本来就不排斥夸张、跳脱，甚至有些无厘头的表达。AI生成那些并不完美的地方，在这里反而没有想象中那么碍事。偶尔崩坏的画面、别扭的动作，也只会被顺势理解成“抽象感”的一部分。

于是，在AI视频距离真正成熟还有一段距离的时候，它反而已经在游戏广告里如鱼得水，率先成了大规模跑通的场景之一。

而当AI时代的内容生产能力落到买量市场时，买量市场自身也走到了一个新的节点。

这两年，用户每天面对的广告越来越多，对重复的素材也愈发免疫。一条广告想同时完成“吸引注意-解释产品-引导下载”，已经越来越难。相比一上来就把游戏怎么玩讲清楚，先让用户愿意停下来、多看几秒，开始变得更重要。

短剧就很擅长解决这个问题。

它不需要用户理解游戏玩法，不需要建立背景认知，只要在数秒内抛出一个矛盾，就能给观众一个看下去的理由。进不了庇护所，或是因为没有新道具而被排挤，这些冲突没有理解门槛。

这也是为什么《疯狂水世界》后来的广告，几乎不解释游戏内容，却能让用户记住游戏内的“海水过滤器”，谁不想撞大运捞到海水过滤器，然后衣食无忧呢？

到了这里，海水过滤器不再只是服务于玩法的道具，而成了短剧里最直接的剧情目标。这恰好符合当下买量的需求：在考虑“转化”之前，厂商往往需要先抢到用户注意力。

两边的变化撞到一起，《疯狂水世界》这类广告的出现也就没那么偶然了。

但它的成功，对后来者来说却未必容易复刻。

到目前，类似的AI短剧广告其实已经越来越多。买量素材本就极易复制，而AI又进一步压低了模仿成本。一个被验证有效的剧情、画面甚至叙事结构，很快就会被同行拆解、改写，再重新投回市场。

不难预料，AI短剧广告很快就会从“新鲜的表现形式”变成新的标准答案之一。起码在相当一段时间内，小游戏厂商或许要成为互联网上最先锋的AI内容创作者了。