原创 | 制定适合产品&用户的运营方案——《小白学运营》精选

2015-12-03 10:37
来源:手游那点事
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每周,手游那点事都将对《小白学运营》一书中的部分精彩内容,进行节选并独家呈现给各位读者。今天带来的是《小白学运营》中2.7小节中的内容:制定适合产品&用户的运营方案。

运营方案是每个运营在工作过程中都会接触到的内容,其内容又涵盖市场工作的方方面面。如何制定一份好的运营方案?在格式和内容上并没有明确定义,所有的运营方案都将围绕运营目的展开,高效的运营结果便是对优秀运营方案的最好证明。

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对于刚入行的运营新人,面对制定运营方案这项工作内容显得力不从心,下面简单讲解一下运营方案:运营方案是某阶段公司对于产品战略的一种表达。运营方案根据封测、内测、公测、月度节点各有不同,格式不同,内容不同;而某一阶段的运营方案则是通过整合当下公司配备资源,综合市场情况,根据运营目的所作出的一种合理性产品营销方案。

综上所述,公司资源整合涉及各个部门配合,程序接口检查,后台配置,商务渠道,市场推广等。运营经理表示,产品运营方案由运营主导,却不是运营一个人的工作。目前大部分公司的运营内容大同小异,如何整合资源,排列资源,梳理自身运营思路,调整运营节奏是当前运营的重中之重。

那么,如何做一份适合自身产品的运营方案呢?

在做具体的运营方案之前,需要做出5W2H(What、Why、How、When、Where、Who、HowMuch)方法分析,即做什么,为什么做,怎么做,什么时间做,在哪儿做,谁来做,做多少等。

其次,要列出运营方案需要哪些工作模块,随后进行内容细分,以图2.50为例:

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不同节点的运营内容不同,图2.50为某单机游戏的运营内容,运营需要根据不同产品,不同资源敲定最合适当前状况的运营方案。

运营思路:

1.产品定位。这是一款什么样的产品?适合往哪些渠道推起量快、效果好?预测量级和流水范围是多少?

2.清楚推广渠道。产品根据推广渠道的特性做针对性优化。如果不清楚推广渠道,产品可以分别在市场、商店、PUSH等渠道推广,通过数据做对比,敲定当期重点合作渠道类型。

3.选定渠道类型。该类型渠道有哪些已经掌握的详细渠道?渠道资源如何?渠道要求如何?这需要商务运营人员配合逐个列出,便于产品人员挑选前期测试渠道。

4.通道相关如何选择,权衡扣量,投诉等情况,思考后台如何优化等。

目标:

不同阶段的运营目标不同,以网游测试阶段为例:

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测试阶段的网游着重于系统验证,接口测试,另一款游戏在上线阶段运营目的如下:

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不同产品的不同阶段,运营目标不同,有些着重于产品调优,有些着重于流量变现。在敲定方案目的之后,接下来的工作内容就是各部门之间的协调,通过整合资源达到预期结果。

版本规范:

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版本规范主要为产品历史版本记录和新版迭代内容,其内容涵盖版本管理规范,版本测试规范及版本计划相关模块。简单来说,也就是版本更新,发布,优化内容,修复问题,功能测试,计费调优,新版数据规范及内容宣传等内容。其每一个细节项都需要整合一个详细的说明文档,提供各部门了解审阅,便于后期版本问题沟通及优化。

运营需求:

各阶段的运营目的不同,其运营需求围绕目的做变更。以网游为例,常见于活动开发需求/支付,反馈接口需求、后台需求,而单机游戏相对简单,需求主要围绕渠道和通道进行。

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运营工作:

运营期具体工作以网游为例,其阶段主要分为预热期、推动期、引爆期,随着近几年的IP热,强IP产品前期的预热多为引爆式宣传,其目的是为了让产品更好更快地打入市场。就单机游戏而言,受平台及本身交互短板的限制,其运营工作内容可做另一种分类,即基础运营阶段,测试运营阶段和正式运营阶段。

市场工作:

市场属于一种隐性工作,市场推广效果并不能立竿见影地呈现在产品中。通俗理解,市场的工作就是拓展市场,帮助产品将入口打开,使其更快地进入市场,占领一定份额。当然,据运营经理解释,市场工作需要结合产品进行,通过推出产品亮点,告知用户及渠道,自身产品是符合市场需求的产物,在这里,以小说或者电影为例:

众所周知,小说电影都会有一个故事核,情节围绕故事核展开。运营也是如此,每个游戏各不相同,玩法不同,特色不同,那么运营方案的那个“核”也就不同。在这里,我们通常将这个“核”叫宣传点。这个宣传点可以是知名IP,也可以是亮点创意,就目的而言,就是要让市场知道这个产品的特色。

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可以看出,宣传点的采样都是以独特性的玩法为主,总而言之,就是要告诉用户,自身游戏很特别,玩法不同,美术不同,好奇了吗?心动了吗?那就快来体验一下吧!

当前,除了敲定市场宣传点之外,其宣传时间、周期、方式需要市场人员配合进行,通过多部门配合,达到1+1>2的效果。

商务工作:

商务是一个极其重要的部门,从开始的确认合作到后续对账结算,都是和钱直接挂钩的工作内容,不少公司对商务岗均是底薪+提成的激励方式,在这里商务的工作内容变得至关重要。

商务是一个接口,一方面负责把产品推出去,另一方面负责把外界信息收集进来。商务职能根据公司性质各有不同,以发行为例,商务最直观的职能便是产品引入,渠道接入,支付合作。对推产品的商务而言,运营需要严格把关,在渠道选择以及数据监控中和商务紧密联系,随时沟通数据异常变化,产品需求相关;数据好的渠道,努力维持数据;数据差的渠道,弄清楚差的原因;波动大的通道,检查波动原因等。

从策划到程序,从市场到商务。运营方案需要综合各部门能力对产品资源进行排列整合,什么时间做什么工作,这是运营需要把控的重点。对运营自身而言,这很重要,好的运营节奏在市场运作中可以避免很多突发因素,也能黏住用户盘子,避免三分热度之后被其他竞品抢夺。这是一门细活儿,除了能力之外,更重要的是机会以及经验,还有运营人员本身的悟性。

在游戏运营中,如今预热阶段开始变得越来越重要,预热通俗来说就是炒热市场,告诉用户有个游戏即将到来。大公司财力雄厚,通过IP对产品进行包装,开展大规模、多维度的宣传,这并不适用于所有公司和所有产品,以草根厂商为例,通常是前期通过低成本掌握一批小而精的核心用户群,随后逐步扩散,这里小而精的用户包含精英玩家,骨灰级玩家,以及各公会高层。从产品层面来说,CB(封测,内测)阶段的测试,必然是一场不稳定的测试,精英玩家相对而言耐心更好,想法更多。而前期招募新手玩家容易引起疲软效应,整个游戏测试氛围被破坏,对于即时在线的游戏来说,影响很大。

小O根据用户心理分析认为,人潜意识都会有一种优越感。这种优越感的表现不一,可以说是炫耀心,也可以是其他,而官方需要做的就是激发这些核心玩家的炫耀心,其他人不能玩,只有核心玩家能玩,他们的相对层级更高,在这种心理下,用户总是乐于对外分享,他们在玩好东西,一般人是玩不到的。看到别人羡慕渴望的眼神,这部分人很高兴,也很骄傲。

运营经理提醒:用户的耐性有限,这个度需要根据产品进度拿捏,各部门的工作内容围绕运营目的进行。在分析具体运营策略之时,需要运营梳理节奏,切不可为了外界原因动摇运营原则性问题。

方案之后,反思很重要!

方案做出来了,会不会出什么问题,出了问题怎么办?

居安思危、未雨绸缪是每个运营都要必备的职业素养,数据异常怎么办?逻辑服务器没有回应怎么办?偶然性Bug出现迫使玩家退出游戏怎么办?一系列的问题,想得到的,想不到的在实际运营中都会产生。如何解决?这便需要运营在撰写运营方案同时准备一套应急方案。有些游戏公司担心服务器宕机会在游戏开测的时候,所以准备备用服务器。担心用户下载障碍,所以多准备几个下载通道,避免玩家同时下载出现问题。

这一块工作内容属于应急预案,需要运营根据自己的产品、自己手中的资源,以及用户群体综合考虑。

最后更多的便是拓展性需求,用户需求和渠道需求都是值得重视的一块,需要运营实时监控处理,这一块运营需要做出详细地需求评审分析,学会取舍,为每个需求设定优先级。哪些必须,哪些垫后,根据需求的必要性去设定优先级,确保时间成本降到最低。

以上是测试阶段的运营方案,关于公测的运营方案,又会各不相同,以“某游戏月度运营方案节选”为例:

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从图2.54我们可以看出,正式运营之后,又需要根据产品状况进行新一轮的运营计划制定。至于如何制定,首先运营自身需要进行客观分析,知道为什么制定?目的如何?拉用户还是拉付费?方案的实现方式多种多样,运营需要知道如何排列这些资源,要知道:目标才是关键,方式可以多变!

无论做什么事情,都要讲究结果,没有结果的事缺乏意义。产品运营方案制定,应急方案落实,以及后续月度方案等内容变更,其最终结果有没有解决问题,或者说有没有达到方案所要达到的目的?

做运营的过程是非常辛苦的,但只有做出了结果才算功劳。结果是否符合预期,是否满意,严谨来说,这就是运营方案的KPI。简单来说,也就是这件事花费了长时间,大精力,有没有取得好的成果。只有重视结果,才能评估方案后续是否可行,后续战略如何发挥更大价值,运营是一个动脑的岗位,战略及策略对运营来说,格外重要。

ZWH

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