如果说2014年，游戏企业还在为手游市场庞大的人口红利而欢喜不已，那么2015年之后，这份欢喜已不复存在，整个市场的竞争变得愈发激烈。一款手游想要在这一大潮之中站稳脚跟，不为后来者所动，就要化产品为品牌，这显然是一个漫长的过程。而在游戏品牌化这场马拉松上，在中国iOS畅销排行榜榜首位置盘踞时间最长的《梦幻西游》手游，有着一套清晰的长跑哲学：
1）依仗优质的产品和强大的IP，服务于产品的核心用户群；
2）持续进行自我更新、强化战斗力，并不断吸纳和寻找优质的同行者；
3）与同行者一起迈步建设坚实的品牌建设之路。
人口红利被消耗，跨界合作成救命稻草
如果说，优质的游戏IP为《梦幻西游》手游带来了第一批玩家；而出众的游戏品质、完善的社交体验以及丰富多样的游戏玩法，让《梦幻西游》手游成功抓住了年轻玩家群体的心，并获得上亿级的用户群增长。那么接下来，在中国手游市场日趋激烈的争夺中，作为“守擂者”的《梦幻西游》手游，则更需要多样化的品牌打法，来固老纳新，确保游戏具有长效的生命周期。
iMedia Research《2016年Q1网络游戏行业季度数据报告》指出，2016年Q1中国网络游戏市场规模达到415亿元，环比增长1.3%，同比增长30.2%。环比增速下滑，网游市场前期由人口红利驱动的增长效应减弱。
雪上加霜的是，智能手机市场接近饱和。IDC数据显示，2016年第二季度全球手机出货量为3.433亿台，比去年同期的3.424亿台仅增加了0.3%。全球智能手机的销量增长愈加放缓，甚至2017年中国智能手机出货量增幅将低至个位数，几近饱和。
在游戏企业获取用户的成本和难度越来越大的过程中，中国手游市场渴求迎来拐点，游戏企业们都在思考和探索，下一个增长点到底在哪里？
跨界合作也许是一个正确的思路。在IP时代，游戏品牌化正成为趋势，越来越多的爆款产品希望自己能成为一个具有更大外延性和生长力的游戏品牌。跨业合作，就相当于给自己在品牌化道路上，找到一个助攻。那么《梦幻西游》手游，又是怎么做到的呢？
寻找《梦幻西游》跨界营销背后的用户逻辑
要搞清楚这个问题，首先要明白自己的品牌定位。一个品牌只有搞清楚自己的品牌定位在哪里，才能围绕这个定位去取悦目标用户群。从“人人都玩，不玩才怪”到“亿万玩家，无处不在”，《梦幻西游》手游给自己的定位，显然是：以强势ip佐以产品本身丰富的游戏玩法和出众的社交体验，抓住年轻手游用户群的痛点，满足他们的游戏喜好和需求。
《梦幻西游》手游对于跨界合作这种玩法，就是围绕着“年轻人群”这个圆点而转。复盘其一年多以来的动作，不难发现，梦幻在一系列看似分散的跨界合作背后，藏着独到的用户逻辑。
在最近，《梦幻西游》手游就在其高校PK争霸赛上与vivo达成了战略合作。而vivo与梦幻能够结缘，正是因为这两个品牌在年轻人群中都具有强大的号召力。对于年轻市场的关注及品牌年轻化的需求，让《梦幻西游》手游和vivo手机走到了一起。
而早在2015年9月，《梦幻西游》手游就与麦当劳达成战略合作，在麦当劳旗下2000多家门店上线《梦幻西游》手游主题套餐，并在北、上、广、深四地设立梦幻手游定制主题门店。之后又与AppleStore展开线下分享会，在游戏美术与Apple新技术的专业交流中，试图与用户进行更为深层次的品牌沟通。
不难看出，与在年轻人群中有号召力的商业伙伴进行合作，举办针对年轻玩家群体的游戏活动，这些行为使《梦幻西游》手游得以扩大自身品牌影响力，在增大品牌曝光以外，直指线下更为广大的种子用户群。
跨界能否成为游戏品牌化一剂良药？
跨界合作，尤其是线上线下的跨界，能最大程度地将游戏流量与传统产业流量结合，从而形成一个尚未被全部开发的游戏分发渠道。从端游时代开始，游戏企业的作战渠道就长期集中在线上，在如今手游人口红利日渐减少的情况下，再通过线上渠道获取新增用户的可能性越发渺小。因此，另辟蹊径开拓新用户成为游戏企业必须解决的问题。
除了短期显性的用户拓展价值之外，对于像《梦幻西游》手游这样的产品来说，爆款之后的下一个挑战显然是如何创造更长的生命周期，为了实现这一目的，产品的品牌化必然被提上日程。而它近年来在跨界上频频发力，无疑是行业营销新趋势的一个信号：如果把品牌塑造比作是一场长久的马拉松，在这个过程中，相互契合的品牌，相似的用户群体，会让跨界双方都得到各自的曝光和外延，这便是跨界品牌合作的目的所在。
跨界营销之所以在游戏圈内火爆，一部分原因在于当前游戏行业环境的局限，比如人口红利、用户获取成本和难度增加、线上渠道收益式微等等，跨界将打通不同品牌背后的用户流量，为“拐点”时期的手游寻找新的用户增长点；而对于《梦幻西游》手游这样的游戏来说，在漫长的品牌建设之路上，依靠与契合的伙伴抱团取暖，将更为快速地促进游戏的品牌化。
在游戏品牌化这场马拉松上，梦幻一直兀自遵循着一种长跑哲学：以优质产品和强大IP为基石，持续进行自我更新、强化战斗力，并不断吸纳和寻找优质的同行者，一起迈步建设坚实的品牌建设之路。
如今，已经有不少游戏企业开始将跨界当成获取新用户资源和增加品牌曝光度的新渠道。然而，越是千军万马的时候，越是考验玩法的段位。而《梦幻西游》手游的长跑哲学，就是在“好产品”、“强IP”和“好队友”三者助力之下，让自己事半功倍走上产品品牌化的路线。
