运营 | 详谈运营事故处理及意见领袖运营

二月 27, 10:38
来源:杨沅臻

最近,网易的卡牌游戏《阴阳师》异常火爆,在这个mmo、moba游戏盛行的时代,这已经可以称得上是业内奇迹了,这是二次元与游戏结合的完美典范,让我们见识到了二次元文化和情怀的力量。关注《阴阳师》的看官也一定知道之前发生的业原火BUG事件,在业内和玩家群体中长期积累的良好口碑并没能拯救网易这次糟糕的表现,《阴阳师》运营团队的能力受到了极大的质疑,在这种时候,发游戏公告、找水军洗白、上媒体辟谣都没有用,当玩家已经愤怒的要打人的时候,你却只是举个牌子写上“我错了,我改,别生气”,那就别怪玩家在微博、贴吧、论坛上骂你祖宗十八代了。要我说,《阴阳师》是吃了“哑巴亏”,不要认为你以官方的身份发了几条道歉的微博、公告就不是哑巴了,自古以来个人与组织之间的对抗,个人都是先天不利的,真正的公平沟通是“人”与人之间才更可能发生的,连公平的做不到,凭什么让玩家不闹?下面我会举两个详细的运营事故处理案例,并结合案例浅谈一下如何做好KOL(即意见领袖)运营及KOL运营在善后运营事故中的起到巨大作用,

希望能够抛砖引玉,给从事运营工作的大家一些思路。

什么是运营事故?

一切不符合预期的运营状况,都可以称作运营事故。运营事故小则影响用户体验,比如服务器宕机、游戏卡死等;大则毁天灭地,比如出现刷道具BUG、活动配置错误、运营邮件道具配置错误等。处理运营事故可以说是游戏运营的重要工作之一,本文主要分析毁天灭地的运营事故:)

为什么会发生运营事故?

墨菲定律:凡是可能出错的事就有很大几率会出错。非常不幸的告诉大家,虽然我们都很害怕出现运营事故,但是出现运营事故几乎是无法避免的,为什么?为什么?为什么?重要的问题问三遍。因为代码是人敲的,配置表是人填的,邮件是人发的,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就可能发生冤假错案,不要说人了,就算是机器都可能发生错误。原因显而易见:只要是人为操作的,就有可能出现失误。

如何降低运营事故发生的几率?

鉴于这个话题非常非常大,包含了公司环境、同事素质、个人素质、工作习惯等,在这里就不展开讨论,以后有时间会专门写一遍文章进行论述。

运营事故处理实例

笔者从事游戏运营工作四年,一直打拼在运营的第一线,经历过很多运营事故,虽然运营事故分很多种,但是本质都是一样:出现了不符合预期的运营状况,不论是刷道具BUG,还是活动配置错误,又或是发运营邮件时手抖将100个钻石打成了1000个,本质都是玩家得到了不该得到的东西,这类事故是对游戏生命周期和玩家体验影响的影响非常大。OK,下面我们就举2个常见的运营事故,通过具体事故来分析总结。

写在案例前面的

对于运营事故的处理,不同的产品不同的人可能有不同的运营对策,所以在这里我还是先强调一下客观情况:

1.事故对玩家的影响:从我自己的工作经验中看,任何游戏都不能避免玩家的不满,不论是有没有运营事故、不论你的游戏到底有多好,总会有一些事情让玩家不满,这种不满的特点往往是带有爆发性的和阶段性的,相对于一些大企业、传统企业,这种不满可能影响很大,但是对于大部分周留存只有不到10%,月留存不过5%的游戏来说,一段时间、一部分人的这种不满是我们可以接受的,因为就算是没有事故,上个月玩过游戏并且这个月还在玩的人,也只有5%-10%了,所以我处理运营事故时的态度是:在力保游戏生态的基础上,尽量安抚玩家。

2.KPI至上:作为一个运营来说,KPI绝对是唯一的考核标准,否则玩家哄的再高兴、你做的再有情怀,也没有什么用。所以我承认:我是一个被KPI胁迫的运营,能坑到的钱,绝不放走。

3.项目情况:产品上线1年多,DAU两万左右,月流水200-300之间浮动,80%的收入来自充值消费活动,玩家的货币库存对收入的影响至关重要。对于本项目来说,以下事故均算非常严重的运营事故。

4.可能很多道理大家都懂,很多事情大家觉得这样那样处理就行了,可是如果你没有经历过别人的人生,就没有权利评价他的是与非、对与错,所以本文只是抛砖引玉,各位看官大可取其精华去其糟粕,就不要争论对错了,适合自己才是最重要的。

案例一

事故还原

一日,某运营人员发送全服邮件时,原本邮件中附带的应该是1888大洋(非RMB购买),结果没睡醒脑子不清醒,将道具ID输错,发成了1888金条(RMB购买,价值188元)

造成影响

误发1888金条,相当于给所有玩家白发了188毛爷爷,如果游戏有1万的活跃用户,那么这个损失夸张一点就是上百万的(由于游戏付费坑本身比较多,货币价值较虚,实际影响可能没这么大),对游戏公司而言损失惨重。

处理过程

1.涉事人员发现自己的错误后,由于害怕被处罚,并没有及时向运营主管汇报,而是自己联系技术人员私下删除邮件,奈何自己本身的业务水平不高,无法找到有效的处理方式,2个小时后无奈之下才通知到运营主管。

2.运营主管得知后,立马开始着手处理。由于全服回档造成的影响过大,并且领到邮件的玩家还不多,所以并不没有考虑进行全服回档。首先联系技术人员将邮件删除,避免事故继续扩大(实际上因为程序方面的漏洞,当时只删除了已经上线玩家的邮件,还未上线过的玩家邮件并没有删除),然后针对已经领取的玩家进行金条的扣除,最后我们发了一个安抚人心的告示:经过统计已有11%的玩家领取了该1888金条。而为了保证游戏的公平,立刻进行了回收操作,为此给各位玩家大大们带来不便,我们再次深感抱歉。随后,我们会将收回的金条平均分给每一位活跃玩家,每位玩家可以获得209金条的补偿!望请各位玩家息怒及谅解!

处理结果

1.上文已经说过,在技术人员删除邮件时,由于各部门之间沟通不顺畅,没有仔细的想过删除方案,导致一大批在删除前未上线的玩家上线后仍然可以领到邮件,导致需要进行第二次处理。

2.大部分已经领过邮件了玩家已经把金条消耗了,所以在批量扣除金条时,金条不足的玩家就被扣除负数,负数的金条触动了玩家的G点,使玩家更加暴躁。同时,由于当时的条件不支持单个玩家回档,玩家消耗金条购买的道具已经很难去计算扣除了,又给玩家留下了处理方式不公平的话柄。

玩家反应

OK,我们来看看处理完毕后玩家的反应,以下截取了几个代表性言论:

QQ截图20170227103146

还有一些言论比较激烈、包括要去消费者协会告我们的就不放来上辣眼睛了(说实话我们已经被投诉过好多次=.=),总结一下玩家的不满:既然都给我们了,你们凭什么拿回去?游戏数据方面的损失也许费些周折就可以弥补,但玩家的心被伤了就会去发泄、闹事,如何在处理事故的过程中最大程度的安抚玩家才是事故处理最核心的地方。

事后反思

OK,我们来看看整个事故处理下来到底犯了多少错误。

1.首先要批判的是事故相关人员没有第一时间向主管汇报,这简直是处理事故的大忌,有能力自己处理掉还好,自己的能力不足最后坑了所有人!发现问题一定要第一时间告诉身边的同事或者主管,问题处理好了,公司还能把你开了不成?

2.不知道各位注意了到了吗,整个处理过程中,我们居然没有第一时间停服!导致了问题一直在不断的扩大,直到大BOSS问了一句,大家才回过神来,这时再停服已经错过了太多太多宝贵的时间了,所以遇到大规模的事故,一定要记得第一时间停服,将问题的保持在最小范围内!

3.优秀的技术支持非常重要,第一次删除邮件的不彻底,让整个事故的解决时间延长了很久,所以平时请和技术打好关系,自己也要熟悉大致的技术流程,这样就不会在处理时手忙脚乱。

4.在批量扣除金条时部分玩家因为金条不足所以被扣除了负数,对于负数的金条,玩家之前是完全没有见过没有认知的,这极大的刺激了玩家,导致了新的口水一波波的向我们吐来。要记住,重视玩家的感受,每一个细节都很重要!

5.虽然我们已经向所有玩家发放补偿,但是玩家仍然觉得自己被强X了,为什么?因为我们给他们的东西,又被我们拿走了。玩家认为,既然给他们了,那就是他们的财产,不能再随便拿走。这种处理方式不是最好的方式。

如何处理

说了这么多,大家有没有想到更好的处理方式呢?我先说说我的方案,不一定是最好的,但充分照顾了玩家的感受,欢迎大家讨论。

1.我们先来明确一下游戏运营中的3个主体,玩家、游戏系统、运营人员,从心理学角度来说,玩家更容易接受游戏系统本身所犯的错误,只要运营团队给予适当的补偿就不会闹出太大的动静,起码运营人员的态度是值得认可的。

2.再来看一下事故发生的经过,发邮件、扣金条、补偿,只在玩家和运营人员之间发生,缺少了游戏这个主体。游戏本身是可以背锅的,但是我们把所有的锅都背在了自己身上,玩家把所有的矛盾都指向了运营人员。

3.接着回到事故的本质,运营人员把已经给玩家的金条抢了回来,引起了玩家的不满。那么,

结合前面2点,我们换一个思路,如果我们把锅合理的分配给游戏本身,让运营人员作为救世主的身份出现,会是什么结果呢?

4.最后一点,也是最重要的一点,优先联系大R玩家、意见领袖们,把事态控制在最小范围内。

OK,我觉得更好的方案就是:

1)主管得知问题后立即停服,并发布公告,营造一种数据库损坏、服务器宕机的假象;

2)误发的邮件原封不动;

3)停服期间扣除所有玩家1888金条,造成游戏本身出现BUG的假象;

4)联系平时关系较好的意见领袖讲明情况并恳求谅解,将事态控制在最小范围内;

5)开服,并发出一封新邮件:

亲爱的玩家们,由于服务器突然宕机数据库损坏导致了所有玩家损失了1888金条,运营人员已经在上封邮件中就行补偿,并在此封邮件中额外补偿所有玩家200金条,感谢您的支持与理解!

OK,完美的解决了所有问题,玩家没有损失,反而得到了200金条补偿,运营人员扮演了救世主的角色,对游戏生态没有任何影响。也许玩家会吐槽:你们游戏真垃圾,居然出这种BUG,还好你们的态度不错,老子就不追究你们了,花金条去咯。他们想这么吐槽就让他们这么吐槽吧!

说些题外话,回档、查数据、扣道具、封号等挽救性措施对于技术不成熟或者团队不够完整的中小公司可能是个问题,但对于某易这种大公司绝对不是问题,某易对刷BUG玩家进行封号、回档的操作是没有异议的,问题只出在某易的反应速度和对待玩家的态度上。作为运营人员的基本素质就是在醒着的时候时不时的关注游戏数据、玩家社区言论,及时发现问题后,一定要站在玩家的角度想问题,把自己置于玩家的同一战线,起码我们给玩家展示的应该是诚恳、友善、充满歉意的一面,做运营久了就会明白,其实玩家什么都不要,要的只是我们的态度而已。

案例一主要分析了如何寻找正确的事故处理方式,案例二我会重点讲述KOL运营在运营事故发生时所起的重要作用。

案例二

事故还原

又是一个风和日丽的工作日,运营人员小萌兴高采烈地来到的公司,登上了QQ,发现玩家群里比往日要热闹很多,仔细一看,原来游戏里又出了BUG。原来小萌把累计充值活动中充值500元获得的1把生铁大刀,配成了1把游戏中从未出现过的神器屠龙宝刀!天了噜,出大事了!

造成影响

一把屠龙宝刀价值上万,而现在充值500元就可以获得1把,玩家都爽翻天了,然而游戏生态却崩了,如果不及时处理,明天就可以关门大吉!唯一的利好是游戏屠龙宝刀从来没有出现过,大部分玩家只知道它很牛逼,但不知道它的真正价值,只有少数熟悉游戏的大R了解。

处理过程

1.有了上次的经验,小萌立刻让技术人员停服维护,避免事故影响继续扩大,然后将活动奖励修改正确,并收回了已经被领取的屠龙宝刀,最后给涉及到的玩家丰厚的补偿。

2.游戏损失是解决了,那么关键点来了,如何给玩家一个交代?不明真相的吃瓜群众还好说,补偿一下就过去了,可是面对一向精明脾气又不好的大R玩家、意见领袖们,小萌该肿么办呢?

3.由于小萌平时经常在玩家群、贴吧中和玩家交流,所以基本上和所有大R都打过交道,而大R最不喜欢的就是别人擅动自己的东西。这时候,小萌吸取了以前的教训,在开服前先找了几个大R中的意见领袖进行沟通,诚恳的承认错误,虽然也费了些口舌,但是意见领袖们都表示不会过度追究。

处理结果

开服后,游戏中和玩家群、论坛都没有人发帖质疑、闹事,此次事故算是顺利解决

玩家反应

下面的截图是2个大R意见领袖事后与小萌的对话,可见此次事故处理的结果让玩家自己都难以相信。

图片1

事后反思

此次事故的处理基本完美,事后玩家情绪并没有发生波动,让我们回到本次事件的核心“处理玩家关系”上。

1.这里我想先说一下我理解的运营是什么,一款游戏能否火爆无非有3个关键点:流量、产品、用户运营,流量与公司实力有关,产品交到运营手上基本就定型了,别和我说某某牛X运营,上线后对游戏进行深入的优化改动,把一个月流水100万的游戏改成了1000万,这些都是传说而已。那么,其实和运营有最大关系的就是用户运营,如何把用户运营好,如何处理好玩家关系,是非常重要也是很容易看到效果的一环,相信大家对“海底捞”神话已经不陌生了,“海底捞”就把用户运营和体验做到了极致。

2.身边的很多同事觉得用户运营没意思,不像产品运营、活动运营对游戏收入的贡献大,其实这是错误的想法,笔者入行至今一直以产品和活动运营为主,也经常体验一个活动收入翻几十倍几百倍的快感,但近一年来开始带团队以后,自己站在了更高的位置去看运营工作,越来越发现用户运营的重要地位,产品和活动是有规律可循的,但是用户需求和舆论风向却是不断变化的,只有适当的控制住用户需求和舆论风向,才能做好用户运营。用户运营是整个运营工作的润滑剂,当出现一些意想不到的问题时,我们与用户之间良好的关系可以保证运营工作平稳的进行下去;在得到玩家的信任之后,通过对游戏的正面宣传可以有效的拉升游戏的整体收入并延长游戏的生命周期。

3.KOL运营的终极目标是什么?---【游戏的代言人and玩家的意见领袖】

在传统的游戏运营中,大多数游戏官方都不会以具体的形态出现,而是一个模糊的、笼统的、高高在上的组织,他们只会发一些公告、或者在发生运营事故的时候出来解释一下,游戏好像公司不并喜欢让具体的个人在运营中占主导地位,因为个人情感很难控制。

但是,现在是怎么样的一个时代呢:世人的目光全部集中在乔布斯、罗永浩、雷军这些企业领军者的身上,粉丝经济大盛,消费者买你的产品,已经并不单纯因为你的产品有多么的好,而是乔布斯们的情怀和魅力打动了他们,他们可能因为你的一句话、一个决定、一个理念而认同你的产品。连网易丁三石都出来卖身直播抽SSR了、几百万人跨年夜在观看罗胖《时间的朋友》跨年演讲、斗鱼直播卖炒面都能月入百万,个人价值的力量已经占据了我们的生活,我们还有什么理由守着自己的一亩三分地做被一个时代抛弃的遗老遗少?

因此,游戏的运营团队必须要以一个具体的形态出现在玩家面前,最好是具体的人,首先成为游戏的代言人,传统的代言人只是拍拍广告、做做宣传,而我说的代言人是在一个平等的环境中,长期与玩家真诚的沟通、替玩家解决问题、向玩家传达游戏理念的人,在取得玩家的信任后成为玩家的意见领袖,你的态度将影响玩家的态度,玩家信任你(做不到无条件信任,有条件信任也可以),就会逐渐接受并认同你的理念和决定,当大部分玩家都成为你的粉丝之后,你会发现用户运营原来是那么的简单!逃避、面具、伪装最后换来的一定是你不愿意看到的结果。愿意承担多少责任,决定了你能得到多少,与其老是让玩家笼统地骂“策划是傻逼”、“客服是傻逼”、“程序是傻逼”,不如被玩家点名道姓的骂“隔壁老王是傻逼”、“楼上老李是傻逼”,起码你的努力让玩家知道了你是谁,起码你还有资本去和玩家谈判。人与人之间的对话,永远比人与组织之间的对话来得有效。

下面的截图我以贴吧吧主身份与玩家接触后玩家的态度和评价,其中不乏大R和游戏时间长达1年的老玩家,和玩家接触时,我会告诉他们我是谁,我在游戏运营中到底充当怎么样的角色,尽可能的帮助玩家,当这部分玩家被我影响后,他们又会去影响其他玩家,最后我就成为了游戏的代言人和玩家的意见领袖。

QQ截图20170227103412

这个时代,只有适当的表现自己的个性,塑造强大的个人气场,才能运筹帷幄,成为时代的胜者,游戏运营亦如此!

与意见领袖沟通之要点

这里说的意见领袖分两种:

1.爱慕虚荣人傻钱多之大R领袖:这种大R有3个特点,分别是有钱、爱面子、脾气大,而大多数大R之间的联系都是非常紧密的,他们会分成几个小团体,他们喜欢在一起讨论高端玩法,讨论某次充值活动值不值得买,吐槽游戏的某个设定。组成群体之后,他们对充值的态度可能是1.爽了就一起充值2.不爽了就一起抵制,同时大R之间的关系是紧密却又脆弱的,其中也存在很多尔虞我诈的情况,这些群体对运营来说既充满诱惑又饱含危险,控制好了便可如鱼得水,一旦失控,一走便是一群大R。

那么,我们到底该如何与这些群体交往呢?

首先,给他们想要的,满足他们的需求,要让他们觉得你是有用之人,并且你在项目中要有一定的话语权。大R想要什么呢?无非就是可以致胜的玩法、对游戏内容的干预、对活动的提前知晓等。如果他们想成为更强的人,OK,把你知道的全部告诉他,仔细的帮他分析;身处阶层越高的人控制欲越强,如果他们希望自己的想法在游戏中实现,OK,找一些无关痛痒的正面的想法实现就好,他们一定会感谢你,又装逼成功了;如果他们想提前知道活动计划,在不影响运营大计划的情况下告诉他们便是,当然,实际运营中有很多东西是不能提前说的,我们要学会避实就虚,总之在不透露核心内容的同时尽量满足他们的求知欲,忽悠是一个运营的必备技能。

其次,交流时将心比心,流露真情(就算是装也要装出来)。和大R的交流时,切忌不要逃避和虚伪(虚伪的本质是错误的,和忽悠是两码事),我工作时经常收到玩家的长篇大论,有讨伐有不满有吐槽,出自大R之手的更是“字字珠玑“。这时候又分两种情况了:1.有道理2.没道理。对于有道理的情况,那便是我们的错,这时就要诚恳的认错,把老板、制作人搬出来认错,替公司上上下下所有人认错,大R其实真没什么其他要求,重视重视重视、态度态度态度!对于没道理的情况,我本人的处理可能比较偏激,因为我会用更尖酸刻薄略加诙谐幽默的语言去反击他们,既然是游戏的代言人,那就要秉承公平、公正的态度做事,我们说的每一句话,所有玩家都在看着。记得前不久有几个经常挑事的大R在贴吧发帖胁迫官方封一个平民玩家的号,并且威胁退游,因为这个平民不知道通过什么途径混入大R战队,解散了大R战队,并且该玩家有很多小号,刷材料在交易系统里赚钱,让他们感觉不爽。这时候,玩家在等着我们的回应,其他同事在等着我的态度,在我看来,这一切都玩家在游戏中的行为,个人恩怨,官方不应该偏向大R。于是我写了如下回答(马赛克为公司名):

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此事一出,引发了长达一个月的玩家撕逼,当然,最后的结果还是正义战胜了邪恶,闹事大R偃旗息鼓继续充钱。(很多玩家会说我不爽,我不充了,其实深层的意思就是,我想爽,快出活动让我充钱!)经过这件事,我在玩家中的威望更甚了,当然,一定有小伙伴担心,我得罪了那群闹事大R,但更重要的是,我得到了更多充满正义感大R的支持,只要我得到了一方的支持,就可以挑起两方的矛盾,加上GS的煽风点火,只要矛盾不断,收入就会不断。做运营,可以没有原则的坑钱,但是一定要有做人的底线!

最后,提升个人魅力。个人魅力的作用在与大R的非官方交往中非常重要,最好是给他们一种听君一席话胜读十年书、酒逢知己千杯少相见为何这么晚的感觉。我不会放弃任何与玩家交流的机会,不会放弃任何让玩家了解我的机会,深入的了解产品,不断的与玩家交流,会让你得到很多,多下基层,多看民生,此乃治国之大计也。

2.死不要脸胡搅蛮缠之屌丝领袖:这部分屌丝的特点就是想要奖励、不嫌事大、理论不正、立场不稳,他们中有些人可能充了一点小钱,所以会特别计较,但是还是要比大R好处理很多。这类玩家一般会有两种表现,一是小打小闹常规闹事,这种情况下,就算是运营上不出什么乱子,他们也会想各种理由来要补偿要奖励,对此,我们的态度是,合理就给奖励,不合理就言辞拒绝,采用常规处理方法就好,反正他们也知道自己是在胡搅蛮缠。二是出现重大事故后,像狗一样咬住不放,一定要整出点动静来,证明自己的存在(虽然事情根本对他们没啥影响),这种时候常规的沟通手段就比较吃力了。我采用的方法是官方否认托的行为,而是以刷BUG为借口将嫌疑人封号,当然这也还不够,很难扭转舆论,于是我又同时伪装成玩家,连横合纵,各个击破,大事化小小事化了。这部分玩家往往会把问题扩大一百倍来看,由于在游戏中的硬实力不强,所以力争在这种事情上找存在感,明明只挨了一个小拳拳,却说自己这里痛那里也痛,这时候就需要1个或者几个冒充玩家的内部人员从头到脚的给他检查一遍,一定要抓住漏洞,强力反驳,往死里喷,不出意外的话,很快就会有一部分玩家支撑不住,退出抗议了,只要有人退出,那么这个邪恶组织很快就会被瓦解。

按照惯例,我也举一个实例吧。曾经我们有一个GS(游戏托)被玩家识破了,当时引起了一个区内部分玩家的抗议(其实大R还好,他们只要打的爽了,并不会特别在意,反倒是怕没人陪他打),主要是中R小R,他们很在意充值的性价比,这GS事情一出,他们极度不满,随后,他们采取了联合抵制充值的方式以表抗议,相约两次活动不充值,给官方一点颜色看看。那么我是如何处理的呢?由于时间比较久远,只能大概的回忆一下了。

首先,我还是分析了一下他们的需求,游戏出现托,对他们影响主要是心理上膈应,觉得不公平、被耍了,他们不要补偿也不听解释,就是要给官方一点颜色看看。OK,那唯一的切入点就是同样从玩家的角度,“合理的”、“平静的”让他们接受我的想法,核心论点是:1.托每个游戏都有,即使不合理但也是无法避免的。2.官方已经将其封号,并否认其是托,既然大家已经投入了一些钱,如果联合抵制不参与充值活动的话,最后损失的还是自己。3.以其人之道还治其人之身,针对他们言论中的其他缺点,加以放大,言其利害。果不其然,敌人的队伍里很快就出现的叛变者,他们的论点本身不够坚挺,很容易就会怀疑自己,就这样,一个两个三个,最后的结果是互相骂对方是怂逼,团结不起来,没有胆量抵制充值。

说了这么多,可能有些偏题,其实处理任何问题都是要先找到玩家的需求和玩家的弱点,对付不同的人用不同的办法,但还是那句话,说起来简单,做起来不简单,多做多想多反思,只有实践才能真正让你进步。

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