观察 | App Store有史以来最大改版,构建ASM服务平台成为新机遇?

2017-08-04 10:10
来源:Morketing

自苹果于2016年10月份推出ASM以来,引起了国内开发者和运营人员的广泛关注。进入2017年后,苹果又陆续开放了美国、英国、澳大利亚、新西兰等四个国家的ASM服务。

与此同时,苹果将在Q3正式发布iOS 11,移除畅销榜,且极大的弱化免费榜和付费榜,以往刷榜带量的方式在今后不再适用。苹果此举意欲从被动走向主动,对当前的营销生态进行全新改革。未来,通过ASM搜索引流将成为主流,而ASO则作为补充。

行业内普遍认为,今年年底iOS营销生态将迎来有史以来最大的洗牌,刷榜业务可能就此彻底消亡、不复存在。搜索广告则会成为AppStore“官方唯一”的引流方式。

环境与机遇

据悉,App Store目前已超过250万款应用,未来还会不断增多。如何帮助开发者在基数如此庞大的应用商店里面进行产品推广、如何帮助用户发现和下载新App将会成为一个难题。

鉴于App Store中有高达65%的应用下载量都来源于搜索,经历了iAd移动广告业务失败的苹果看到了付费搜索广告的潜力,开始着手对App Store进行一系列改革,其中最令人注意的是增加竞价搜索广告(ASM)。

苹果竞价开放当月,投放APP产品超过973个。截止至2017年3月5日,总计11572个APP产品进行过竞价广告投放,投放中的APP产品共计5023个,投放留存率为43.4%。

今年国内企业出海发展迅速,海外投放需求快速增长。需求大,投放多并不意味着能达到预期的效果。国内开发者在进行海外投放时通常都会遇到三个痛点:

1.投放障碍。首先,国内网络基础设施建设较差且需要使用VPN进行“翻墙”,网络不够稳定,经常因为网络原因,编辑到一半的campaign需要“重头再来”。其次,ASM投放后台是全英文界面,且不支持其他语言,因此对于英文有阅读障碍的开发者来说,稍显困难。最后,App Store付款方式非常单一,只能使用美国通用的VISA支付,造成国内开发者的支付困难。

2.投放操作低效。苹果ASM投放后台较为初级,缺少筛选、批量操作等功能,给投放过程带来了诸多不便。

3.调优方法极度缺失。苹果ASM投放后台选词、出价模式较为单一,缺少核心的选词/拓词策略、定价及调价策略等。

为了媒体生态的多样性,苹果在去年10月份同步开放了搜索广告的OpenAPI,让第三方平台可以通过程序化的方式来创建和管理大量广告,并且实时获取数据报告,监测广告投放动态。如同多年以前,Facebook就推出了FMP(Facebook Marketing Partner)计划一样,让专业的广告平台开发面向本地化客户的增值功能。

服务和目标

在ASO与ASM关系上,多盟认为两者应该是相辅相成的。ASO的持续优化可以为关键词带来更多露出机会,提高关键词与应用之间的相关度,从而在下一阶段的ASM投放过程中取得优势。ASM的投放结果,也可以为下一阶段的ASO优化方法提供有效的策略指导。然而,就目前看来,苹果并没有、未来也不太可能在搜索广告投放系统中,将ASO和ASM进行知识系统和数据的打通。

搜索广告的优化能力,其核心在于“关键词”和“出价”。

在数据收集方面,多盟还有更多想法。客户可以通过Attribution API进行搜索广告的归因判定,打通广告数据和用户数据(留存和付费),达成数据闭环,可以把优化的终点从CPA拉长到ROI。

竞争与空间

“国内对ASM讨论较少主要还是因为苹果没开放中国区”,多盟技术副总裁邓伟说,“根据官方报告显示,在2016年第三季度,中国区已经成为App Store收入最高的市场。可以说中国市场是苹果商业化布局的最重要板块。猜测苹果是希望在其他市场充分验证ASM之后,再吃下中国这块大蛋糕。”

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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