整理 | 手游那点事 | 虹彤

国内游戏出海是一个常谈常新的话题。根据中国产业网的中国游戏版图来看，2017年上半年中国游戏公司在中国大陆以外的25个国家的游戏增长了28.3倍。从2017年全球手游增长率的分布情况来看，美国以80%的增长率居首，其他国家增幅都超过了50%。全球移动市场的快速增长为各国游戏企业的发展带来契机。对于中国游戏厂商来说，出海发展拥有两方面的优势：第一，中国游戏厂商目前已经累积了丰富的研发经验；第二，部分海外市场起步比较晚，国内游戏厂商可以打时间差，利用设计优势、游戏体验的先发优势迅速占据市场。

虽然出海已成为国内游戏发展常态，但是如何更好地发展海外市场是国内厂商一直在思考的。11月2日，在猎豹移动和Facebook联合主办的游戏出海沙龙上，猎豹移动旗下研究机构猎豹全球智库主编容荣发表了“中国游戏出海新趋势”的演讲，从出海产品切入，分析了具体海外市场的特点，并且给出了中国游戏出海的一些建议。

以下是演讲内容整理：

2017年，从国内游戏市场来看，国内互联网发展进入下半场，流量红利、人口红利几乎消失，竞争也越来越激烈；反观海外市场，付费增长率超过了下载量增速，达到了下载量的三倍以上，对国内厂商来说仍然“有利可图”。根据猎豹大数据统计，全球范围内所有游戏中周活跃渗透率排名进入TOP1000的中国游戏出海数量一直在增长：在2015年是47个，在2016年是84个，在2017年持续增长达到了100个。全球周活跃渗透率TOP1000的游戏里，中国游戏就占了十分之一。由增长速度也可以看到，国内游戏厂商出海的脚步一直在加快。

海外不同市场的特点

具体的海外市场有着不同的特点，出海并不能一概而论，必须针对具体情况“排兵布阵”。在“中国游戏出海新趋势”的演讲中，容荣对一部分海外市场进行了讲解。

1.欧美市场

容荣列举了美国、德国、俄罗斯、英国这四个市场来简单讲解了一下欧美市场的特点。

美国市场是欧美市场的重要组成部分。如果一个出海的游戏在美国取得了成功，那么它在其他的市场的发展也不会太难。话虽如此，想成功打入美国市场可不简单。根据猎豹大数据统计，今年的排行榜当中几乎没有新的游戏进入美国市场周活跃渗透率TOP100榜单。排在第73名的IGG《城堡争霸》已运营几年，并不是作为新游戏进入榜单的。《城堡争霸》是一款非常注重本地化的游戏，猎豹移动在数据后台搜索游戏名，可以搜到12个不同的版本和语言。

关于德国市场，容荣列举了《Mobile Legends》（无尽对决）和《王者荣耀》海外版的成绩。德国游戏市场的周活跃渗透率TOP100排行榜上，《无尽对决》位于第79名，超过了排在92名的《王者荣耀》海外版。《无尽对决》赢在时间，抢先一步拿下了海外MOBA市场，表现了“秒速出海”的重要性。

俄罗斯市场相比起美国市场来说，对国内出海游戏的接受程度更高，俄罗斯周活跃渗透率TOP100的榜单里新进游戏很多。Supercell的游戏备受欢迎，榜单前几名均是Supercell的游戏。此前冲上全球iOS & Google Play下载榜第一名的《指尖陀螺》排在74名。

最后一个是英国市场。英国市场的情况跟美国市场比较相近，但是英国市场是一个偏向小清新的市场。目前英国市场周活跃渗透率TOP100游戏榜单里只有一个中国的动作游戏上榜了，就是游道易的《天天过马路》。

总的来说，欧美市场的文化、用户偏好和中国差异较大，中国游戏厂商想要打开欧美市场，选择欧美用户喜欢的游戏类型是个不错的选择，同时要做好本地化工作。

2.亚洲市场

对于亚洲市场，容荣列举了印度、马来西亚、新加坡、印尼、泰国、日本、韩国等7个市场来进行说明。

印度市场具有非常鲜明的民族文化特点。印度人民拥有鲜明的个性，喜欢板球，有自己的宝莱坞。能歌善舞的民族特点使得体育和音乐游戏在印度市场比较有优势。从印度市场周活跃渗透率TOP100游戏排行榜可以看到，上榜的中国游戏有《射箭大师》、《极速摩托》、《完美钢琴》，均是体育和音乐类游戏。

马来西亚、新加坡、印尼、泰国均为东南亚的重要国家，这些市场同样具有民族文化特点。

首先，马来西亚和新加坡这两个国家的华人很多，因此国内受欢迎的游戏在这两个市场的表现也会比较不错。《王者荣耀》在马来西亚是第5名，在新加坡是第17名。不过容荣表示，在这两个国家，《无尽对决》处在领先位置，用户数是《王者荣耀》的好几倍，这再一次说明先发优势非常重要。其次是印尼市场。印尼市场的年轻用户比例属于全球领先，注重教育，因此教育类游戏在这个国家比较有前途，国内一款教育类游戏就进入了印尼市场周活跃渗透率TOP100游戏榜。另外，《无尽对决》排在了第2名。接下来是泰国市场。在泰国，动作游戏和博彩游戏比较受欢迎。泰国法律规定禁止赌博，因此用户将对线下博彩游戏的热情转移到线上。泰国市场周活跃渗透率TOP100游戏排行榜中许多上榜的中国游戏均为博彩类游戏，其中有不少博彩游戏是由博雅互动这家公司发行的。此外动作游戏《纷争之遗》排在了第59名。

就亚洲市场来说，日韩市场的ARPU值较高，文化和中国较为接近，因此对于中国的游戏厂商来说，日韩市场是游戏出海的一个重点。日本市场高度封闭，外来游戏很难进去。和列举到的其他海外市场对比，进入各国周活跃渗透率TOP200的中国游戏数量中，日本市场的中国游戏数量是最少的。此外，日本用户偏爱的游戏类型也和国内有很大的不同。在国内游戏厂商的普遍认知中，角色扮演游戏会花费很多的时间和精力，因此用户规模是相对较小的。但是在日本，角色扮演游戏却成为了主流游戏类型。和日本市场相比，韩国市场对外的接受程度相对高一些。一些线下的娱乐文化活动渐渐地被放到线上，成为人们喜欢的游戏，比如排在第56名的《十字绣》。通常来说，人们都是在线下购买物品进行刺绣，如今被游戏厂商搬到线上，慢慢地变成了网上的游戏，就排名来看，还是具有一定的市场潜力的。

中国游戏出海的正确姿势是什么？

了解具体的海外市场特点之后，那么，中国游戏到底如何出海？容荣表示，出海关键点有三个，分别是目标市场、游戏题材和本地化。

首先，根据自身定位选择目标市场。从进入各国游戏周活跃渗透率TOP200的中国游戏数量可以看到，排在前几名的均是东南亚国家。为什么选择东南亚市场？一方面是人口红利，随着智能手机的普及，东南亚市场的互联网用户数量在快速增长。另一方面，大部分东南亚国家在技术层面和经济层面相对落后于中国，国内厂商具有一定优势。欧美市场和日韩市场是国内游戏厂商相对谨慎的市场。这几个市场的用户质量、付费率较高，但是相对的，竞争也相当激烈。

因此，在出海之前，需要先明确自身定位，这其中包含三点：产品定位、目标用户和是否了解目标市场。比如，如果想将广告作为盈利模式，那么东南亚市场可能是相对更好的选择，因为东南亚的人口基数较大，广告可以覆盖到尽可能多的用户；如果盈利模式是内购和付费服务，那么选择高ARPU值的市场可能效果会更好。另外，了解目标市场才能更好地做好本地化运营。

其次，选择适合的游戏题材也能减少出海的阻力。从入围海外游戏周活跃渗透率TOP1000的中国游戏排行榜来看，动作游戏是最受欢迎的类型，值得注意的是教育游戏同样也受到海外市场的欢迎。总体而言，文化壁垒、教育成本低的游戏类型最适宜出海。而从游戏类型来看，轻游戏容易起量，更依赖广告收入；中重度游戏的付费率和收入会更高，应依据自身情况选择合适的游戏题材。

最后，如何打造本地化运营是重点。一款产品的成功出海并不能代表太多，如果想在海外市场扎根并获取到属于自己的用户，本地化运营是重点。容荣列举了《阴阳师》和《王者荣耀》进行说明。《阴阳师》的题材本身就属于日本文化，因此在日本市场具有很大优势，本地化也比较容易。《王者荣耀》的本地化则更为彻底，根据不同市场的特点发布相对应的版本，比如港台版、韩国版、欧洲版等等，每一个版本根据具体国家的情况对英雄、皮肤都会做不同的优化。本地化运营是一个长期的过程，需要持续深耕。