文 | 手游那点事 | 虹彤

国产游戏在全球市场正处于快速上涨时期。过去两年，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%。值得注意的是，这一高速增长主要来自美国、日本等成熟市场。相关数据显示，与2018上半年相比，中国游戏发行商在2019上半年美国、日本等成熟市场用户支出年平均增长51%。

这一数据也反映出，现阶段，越来越多的出海厂商关注于成熟市场的经济红利——尤其是日本市场。随着玩家游戏习惯和付费习惯的改变，成熟市场出现了更多新的用户需求，体现出了巨大的商机与机遇。

一、Q2进入日本畅销TOP100的国产手游达18款，但仍有很大进步空间

以往提起日本游戏市场，我们总会想到“游戏孤岛”这一形容词。日本市场可以说得上是榜单固化最为严重、冲榜最难的市场了，如同一座高度封闭的围城。不过，这一现象在近年来有所松动，越来越多的国产手游在日本市场取得了突破性进展。

纵观近半年来的中国游戏出海日本市场的情况，可以明显感受到这一变化。Q2进入日本市场收入TOP100的中国手游再次达到18款，合计吸金3.9亿美元，同比大涨62.5%、环比增长25.8%。中国厂商在日本TOP100的收入占比亦达到新高，为14.7%，去年同期仅占9.6%。

如开头所言，现阶段最大的出海红利在于成熟市场。相比起美国、韩国等等，日本是全球ARPU值最高的市场，有着留存率高、付费率高等特点。2019年上半年，日本市场的游戏用户支出同比增长7%，仍保持着稳定上升的石头。由此看来，在越来越多国产手游打开日本市场之后，这一市场得到越来越多出海厂商青睐也在情理之中。

不过需要注意的是，与韩国市场相比，中国游戏厂商在日本市场还存在着较大的进步空间。Q2入围韩国畅销TOP100的中国手游数量从33款增长至36款，而这一数字在日本市场仅仅是其一半。整体看来，中国手游在日本市场头部位置的占比仍处于比较低的水平。

二、85%的日本Twitter游戏用户选择手游，“内容营销”或成现阶段出海日本的关键点

在产品端，找准用户调性打造产品已经成为共识，越来越多国产精品手游在日本崭露头角便是一个很好的证明。然而在游戏营销推广层面，中国厂商仍有需要调整的地方。不同于其他海外市场，日本用户有着很强烈的从众意识，比起单纯的买量，以KOL为主导的品牌和内容营销往往会有着更好的宣发效果。换言之，能够熟练掌握内容营销或将成为成功出海日本的关键。

在Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang看来，市场竞争的白热化和玩家兴趣选择的分散，使得手游的获客成本不断提高，需要厂商转变“单靠买量转化论成败”的想法。而具体到推广渠道上，以Twitter为代表的社交平台成为了主流渠道。

《Twitter手游行业洞察报告》中揭示了日本市场的相关数据。报告显示，日本的Twitter游戏用户中，选择手游的占到85%，超过Twitter全球平均数据（77%）。可以说，如今Twitter已经成为日本用户感知、交流、传递游戏特别是手游内容的主要平台之一。

报告透露，Twitter的游戏用户具有高接受度和高参与度的特征，62%用户通过Twitter获取最新的游戏新闻，其中38%会在过程中探索并尝试新游戏；46%Twitter用户会和其他用户讨论游戏相关话题；33%在购买前会到Twitter平台收集评价。

纵观目前在日本市场取得优异成绩的国产手游产品，许多都已经在Twitter上实现了成功的游戏营销。报告显示，Twitter2019年上半年中国手游日本市场推文提及数是2016年上半年的近8倍，最受日本Twitter玩家关注和讨论的中国手游包括《碧蓝航线》《荒野行动》和《第五人格》。

在8月的的Twitter游戏出海“硬核”会上，网易游戏海外发行总监Joe Jiang分享了《荒野行动》在日本市场借助Twitter做营销的心得。

针对《荒野行动》的年轻玩家群体，游戏官方在Twitter通过直播方式启动了#荒野1周年活动，为线下演出造势；与此同时，《荒野行动》借助Twitter First View广告，将最新动态第一时间呈现在玩家面前，引导玩家参与活动。整体而言，《荒野行动》在Twitter上的活动视频吸引了219万用户观看，最终总视频观看量达到了310万，而三个月内意向玩家数量提升了10%。

三、继2019CJ之后，Twitter将在TGS来一场“日本游戏生态与营销策略私享会”

8月的ChinaJoy期间，Twitter开启了一场游戏出海“硬核”会，基于Twitter自身丰富的游戏营销推广经验，针对当下的出海困境将突围之道概括为了一个从上层、中层到下层的全漏斗营销方案，并且分别邀请了重磅嘉宾分享实战经验与真知灼见。

而在出海日本风潮愈演愈烈的当下， 旨在为出海游戏企业们答疑解惑，Twitter将于2019年东京电玩展（TGS）期间，在9月12日下午举办#TwitterForGaming 2019日本游戏生态与营销策略私享会，向开发者分享更多关于日本市场的数据洞察和营销思路。

只有清楚了解当地的用户兴趣和文化调性，出海厂商才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。分享会的第一个内容便是关于Twitter对日本游戏市场的洞察，Twitter亚太区Marketing Insights & Analytics团队将会分享有关日本、亚太区和其他重要国际市场互联网游戏受众的情况，“解开日本游戏玩家的思维模式与动机”。

在了解日本市场的大盘情况之后，私享会的活动流程便落到手游营销推广这部分上。Twitter亚太区内容销售主管Rakhee Patel、Twitter大中华区游戏业务经理施亦非、Twitter亚太区策略主管苏仪和Twitter大中华区新事业业务经理甘济纲将从不同的角度，向开发者介绍如何通过Twitter更高效地达成游戏营销，在更有的放矢吸引受众的同时，制定创新性内容广告策略、提升品牌影响力。

UUUM株式会社海外项目经理塞魁则带来“日本网红营销：有效激活游戏创造者的含义、原因和方法”的主题分享，以自身的开发者角度为现场观众带来日本市场KOL营销的心得经验。

结语

在8月的Twitter游戏出海“硬核”会上，网易游戏海外发行总监江云龙曾说：“日本市场的获客成本逐渐提升已是不争的事实，而手游厂商所争夺的是用户有限的碎片化时间，我们认为应对挑战的方式就是要用多维度的内容多点包围你的核心用户，从品牌曝光到活动推广、社区声量，最后再到核心用户的收割。”

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，游戏想要在全球市场获得成功，除了产品品质要精益求精之外，好的营销推广同样不可或缺。如何通过Twitter等渠道平台更好地完成用户获取和品牌效果，或将成为接下来出海厂商的一个重要课题。

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