休闲游戏越来越“重”了?我们和Facebook、89Trillion等聊了聊2020年的“新风口”!

四月 22, 15:21
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文/手游那点事欣欣、Winjoo

回顾整个2019年,如果说有哪些游戏品类爆发出新机会,那么“超休闲”一定是当中不可忽视的部分。

从全球范围来看,包括《Brain Out》《Fun Race 3D》《Sand Balls》等一众超休闲都曾叱咤游戏市场,画风简洁、上手容易等设定,也使得这一品类往往霸占着下载榜头部超半壁江山。超休闲游戏之间竞争的激烈程度可见一斑。

数据来自SensorTower

随着游戏核心玩法的不断丰富,内购+广告收入模式的不断成熟,超休闲开始实现进化,“混合休闲”及“混合变现”应运而生!那么休闲游戏是不是越来越“重度”了?怎样的营收模式才更加健康?2020年又该如何抓住这一新风口?针对这些问题,我们和Facebook大中华区游戏行业总经理Damian Kim、89Trillion的CMO Vicky Liu、Deconstructor of Fun网站的作者Abhimanyu Kumar、Department of Play的顾问Oscar Clark一起聊了聊休闲游戏大类的未来。

一、“超休闲”的淘金热潮即将结束?

由于超休闲的机制简单、门槛低,这一品类市场在经历了2018年、2019年的“狂欢”以后,开始逐渐趋于饱和,一时无两的超休闲风潮看起来似乎是强弩之末了。

图源:《2020年预测2:超级休闲派对结束后会发生什么?》——Miikka Ahonen,Niek Tuerlings和Abhimanyu Kumar

根据Miikka Ahonen,Niek Tuerlings和Abhimanyu Kumar撰写的《2020年预测2:超级休闲派对结束后会发生什么?》,从超休闲品类最重要的指标——下载量的统计看来,直到2019年Q3,品类下载量都在持续上升,虽然Q4有小幅度下降,但数量也依然居高不下,且单拿一个季度的数据来呈现观点难免以偏概全,然而,年同比增长率曲线则对超休闲品类市场的成熟,和淘金热的冷却提供了依据。

在年同比增长率曲线上,2018年整年的同比增率几乎都在100%以上,Q3达到峰值,增率高达169%。这是品类的大爆炸,是产品市场空白被快速填充,各个产品雨后春笋,开发商争先恐后进入市场的结果。在2019年,虽然环比上Q2比Q1如同2018年那样依然有强劲的提升,但是年同比增长率却一直处在下滑的趋势上。

那么超休闲淘金热要结束了吗?

Facebook大中华区游戏行业总经理Damian Kim给出了肯定的答案:“进入门槛低,长期留存率低,成功模式容易被复制,这几大特征影响了这种局面。正如任何新出现的游戏类型或品类一样,在自然传播和付费获客方面,超休闲游戏创新先驱们的“低成本高收益”红利正在退去,商业模式已在悄然发生改变。每位玩家贡献的利润正在降低,原创超休闲游戏的生存依赖于巨大的玩家基数。然而相比一两年前,如今要赢得大量玩家的难度系数更高

的确如此,虽然超休闲在用户获取和广告收入方面能力十分强劲,但是,简单机制下的单一变现模式,核心竞争壁垒低,快速的市场膨胀已经几乎看不见收益增长。同时快餐化游玩经历带来越来越低的留存率,已经让超休闲游戏的淘金热潮渐渐冷静,进入市场和保持实力也变得更加困难。正所谓,来的容易,去得也快。

二、休闲游戏越来越“重度”了——品类界限逐渐模糊,“混合”成为新出路?

“车到山前必有路,船到桥头自然直”,品类的饱和和热潮的退却并不意味着灭亡,不意味着“寒冬”,而意味着“转变”。

超休闲品类的饱和下,是层出不穷的轻度玩法被挖掘开发,更多其他品类游戏所覆盖不到的用户被挖掘。在手游那点事对来自全球最大的游戏产业博客网站之一“Deconstructor of Fun”的作者Abhimanyu Kumar的访谈中,他说道:“休闲游戏的一个优势就是可以凭借简单易上手的特点,快速触及到非常广泛的用户,这对重度和中度游戏来说是难以企及的。”

“根据《Facebook全球游戏行业营销报告》,50%的‘手游用户’并不认为自己是玩家,他们虽然玩手游,但只希望在闲暇的三五分钟内获得一次简单有趣的游玩经历,却从未在一开始就准备好了进入一个复杂或宏大的游戏世界。对于这些用户,游戏的概念本身只要足够简单有趣就好。”这是超休闲,或者说泛休闲游戏(休闲、超休闲及混合休闲等休闲轻度游戏)的巨大优势,也是广大开发者寻求超休闲游戏出路的基石。

那么,出路在哪呢?“激烈的竞争就带来了市场的快速成熟,在这样一个趋势下就要实现产品的差异化,休闲游戏的附加度会变得越来越高,这就是为什么现在会有从超休闲到混合休闲这样一个转变的概念。”Kumar给出了他的答案——混合休闲。

实际上,关于“混合”,在游戏品类中早已可窥端倪。在手游兴起的古早时期,玩法较少,营收模式较单一的时候,品类的分辨界限还较清晰。《开心消消乐》是休闲游戏,《刀塔传奇》是中度游戏,《极品飞车》是重度游戏。而如今,很多手游品类之间的界限,越来越模糊。传统的三消游戏在《梦幻家园》、《梦幻花园》这里,已经不能说是休闲品类了,在包含了建造、收集、故事性的任务线路后,朝着中重度游戏发展了。休闲游戏也越来越重度。

而在超休闲奠定的基础上,“混合休闲”应运而生。“它不是一个游戏品类,而是超休闲游戏的升华。继承了超休闲游戏容易上手,容易开始的优点,又带来不一样的体验。通过设计增加闯关上的满足感,增加丰富的故事线,收集系统等给玩家带来持续愉悦感、成就感,又或是互动性的元素,来吸引玩家长期游玩。”

游戏行业资深人士Oscar Clark告诉我们,“混合休闲是借鉴了不同品类游戏优点的游戏。它结合了超休闲游戏的简易风格,有不断更新的玩法、关卡让玩家可以持续不断地玩。

图源:《超休闲淘金热结束的四个原因》——Abhimanyu Kumar,Michail Katkoff

《弓箭传说》就是一个优秀的典型案例。Facebook大中华区游戏行业总经理Damian Kim对它有着高度评价:“这款2019年横空出世的游戏,在超休闲的游戏模式中注入角色扮演元素,为市场引入一种更加新颖,有趣的游戏玩法。”《弓箭传说》将超休闲的核心玩法与传统游戏的简化元游戏完美结合,给予了超休闲游戏受众不同的体验,产生了更强大的LTV曲线,是超休闲游戏变革的先驱。

此外,在混合休闲游戏的设计上面,89Trillion CMO Vicky Liu 提醒大家:“超休闲游戏的品类门槛相对较低,容易被‘复制’,你无法拒绝别人复制你的玩法,你能做的就是去更多的创新。混合休闲在简单但引人入胜的超休闲玩法前提下,通常有着偏向重度的完善的成长、数值系统和清晰的经济系统。但是在这样一个新型模式崭露头角的时候,大家也都在摸着石头过河,需要经过多次测试,在轻度和中重度中找到一个契合自己游戏的平衡。”

三、休闲游戏营收规模迅速上升,“混合创收”模式正在崛起

最近,休闲游戏营收快速增长,达到新高度,89Trillion的代表作《Word Story》就是其中之一。《Word Story》采用了IAA+IAP的营收模式,Facebook大中华区游戏行业总经理Damian Kim形容这种模式“天衣无缝”:“从许多方面来看,奖励式视频这种广告格式与移动游戏环境非常契合,而广告的质量越来越好是最主要的驱动因素,让这种商业盈利模式有了更大的生存空间。

《Art of War》是89Trillion继《Word Story》后又一款混合休闲游戏

考虑到实际付费玩家最多仅 5%,其余 95% 的玩家创收潜力将不可估量,而单纯以应用内购买为主的传统创收模式始终难以实现突破,游戏内广告正是为解决这一痛点而生的。”传统休闲游戏往往以内购为主要盈利,而《Word Story》却通过90%的广告收入成功突围,独树一帜。

而对于营收比例,89Trillion CMO Vicky Liu的观点是:“休闲游戏如果70%的IAA加上30%的IAP是最优,而混合休闲的IAP和IAA比例在50%的话,长线来讲会比较健康。”

那么,回过头来看混合休闲的开路先锋《弓箭传说》,在营收模式上,它也让我们看到了超休闲转化混合休闲的路上,IAP“内购”+IAA“广告”的混合变现模式获得的极大商业化成功。根据手游那点事之前的消息,其海外版本中,上线三个月,内购收入就超过了3500万美元,而在去年十月份的时候,其内购比例超过六成,这样的比例虽不是最完美比例,却展现了混合创收模式的巨大潜力。

交互的深度往往决定营收模式,在Oscar Clark的访谈中,他说:“游戏的复杂度越高,与玩家的交互越深,玩家也就越愿意花费,那么游戏的收益就越高。大家一般觉得重度游戏的交互会更深,但其实休闲游戏也可以做到深层次交互。交互的深浅与游戏的种类无关,而是游戏是否能理解和挖掘玩家的价值。”

虽然一直在说IAP和IAA的混合营收,但是并不代表混合营收只是这两者的比例调节,在利用多种游戏设计,元素参与改善营收渠道的创新领域,还有很多的未知等待大家探索,正如Damian Kim所言:“品类和市场不同,游戏生命周期不同,理想的混合创收模式也不尽相同。目前我唯一能预测的是,2020 年游戏行业对这种模式的尝试将如雨后春笋般频现。”

四、国内与海外各有千秋,相互借鉴更能抓住2020年“混合休闲”这一新风口!

在休闲游戏领域中,根据主要经营出海手游的89Trillion CMO Vicky Liu的观点,欧美厂商其实是发展较快的,国内厂商以往都以中重度为主。她还提醒我们海外厂商和玩家往往更注重品牌的经营和展现。

但是,她同时也提到:“我一直觉得国内的开发者都很有智慧,而且经过这么些年产业的积累,人才储备夯实,项目经验也充实,虽然大家可能之前更偏中重度,但在混合休闲游戏风口来临的时候这也是一种莫大的优势。”

Abhimanyu Kumar对国内开发者也有着相同的肯定,他对出海的《剑与远征》和《弓箭传说》的“简化”十分赞许。“实话实说,唯一我玩过的中国游戏公司做的混合休闲游戏,就是《弓箭传说》。 很多西方的游戏公司也在试图向他们学习,它最大的一个特点就是足够简单,无论是核心玩法,还是元游戏,都非常的简单易上手,这是它最难能可贵的地方。同时还有一个中国的游戏公司叫莉莉丝,他们的《剑与远征》也将简单化运用的炉火纯青,摆脱了普通RPG游戏的复杂性。中国的开发者总是能给人与众不同的体验和惊喜。”

Facebook大中华区游戏行业总经理Damian Kim则对全球的开发商做了简短评价:“中国游戏公司和西方游戏公司既有共性也有个性。具体到中国市场,首先不容忽视的是庞大的国内市场规模,夯实的游戏行业人才储备,以及深谋远略的中国游戏公司,这些关键优势将驱动本地市场的腾飞,进而为全球游戏市场迈向新的成功增加筹码。”

此外,在海外推广方面,89Trillion CMO Vicky Liu对Facebook的用户价值,尤其对休闲游戏来说,赞不绝口。“Facebook的用户价值往往会更高一些,因为它本身就是一个社交类的产品,对于游戏本身,尤其是休闲游戏的本身,用户的贴合度也更高。”

作为全球最大的社交网络提供商,Facebook是推广移动游戏最有效的营销平台之一,Damian Kim道:“我们移动游戏生态系统的核心价值也是在此基础上树立的。一方面,我们将继续加大投资力度,维持我们在这一领域的领导者地位;另一方面,对于众多游戏合作伙伴,我们显然将扮演更多重要角色,无论是创收还是构建游戏社群方面,亦或是深化我们旗下平台的集成能力,为玩家呈现更丰富的体验。我们将重点围绕游戏开发内容和创造价值,为游戏开发者和发行商提供服务,满足游戏玩家和游戏社群的需求。”

总而言之,在整个市场环境里面,其实可以看作每个公司或者是每个人都是站在彼此的肩膀上,只有不断的互相学习,才有机会在2020年抓住“混合休闲”这一新风口!

流泪小饼干

这家伙很懒,什么都没有留下!

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