观察 | 游戏行业能从Netflix等流媒体平台学到什么

2020-11-27 11:01

本文转载自游戏邦GamerBoom 原作者:James Batchelor 译者:Willow Wu 如有侵权请联系删除

对游戏行业来说,订阅已经不算什么新鲜东西了。从经典MMO游戏的包月付费到PlayStation Plus或Xbox Live Gold提供的多人游戏付费服务,玩家已经习惯了为玩游戏定期付费。

但这种模式在其它娱乐领域已经是主流了,看起来游戏行业似乎是正在奋力追赶。是的,PlayStation Now服务在2014年就推出了,但我们应该可以说Xbox Game Pass的兴起才真正引发了大家的思考:订阅模式要怎么才能在游戏领域发挥作用呢?

Netflix、Spotify、亚马逊Prime等平台已经证明这种模式在电视、电影和音乐领域都是颇有成效的,那么游戏公司在定制自己的订阅服务时有哪些经验教训可以借鉴呢?这就是我们近期在Changing Channels大会上的核心讨论话题之一。

来自Midia Research的资深分析师Karol Severin指出了多任务处理(multitasking)趋势的崛起,由此,小组们就先讨论起了订阅模式是如何改变消费者们参与娱乐的方式。如今,没有哪种娱乐形式是可以让用户长久留驻的,尤其是年轻群体,他们很可能会一边玩游戏一边跟朋友Facetime,旁边的笔记本上还放着Netflix的影片。

“游戏马拉松对我们来说这已经不算什么新模式了,但‘刷剧’(binge)在影视领域的兴起还是给我们增加了一点竞争压力,”Severin说。“它会导致参与度或者关注度下降,但游戏完全有能力适应多任务处理,可以说比音乐或某些视频服务更适合这种模式。像《堡垒之夜》这样的游戏就向我们表明了它不只是游戏,它本身就是一个娱乐场所。”

Severin提醒说随着多任务处理趋势的崛起扰乱了市场的平静,向刷剧模式转变是游戏行业今后需要注意的问题。

在家庭娱乐领域有着十年经验的Robert Price,他的上一份工作是在20世纪福克斯,现在他在网红营销中介Fourth Floor Creative工作,他表示如今订阅模式的兴起意味着消费者们在面对娱乐产品时,已经习惯于“无限的选择”了。

人们现在能够很快地决定他们是否要继续在某个东西上投入时间,不管是电视剧还是Game Pass服务。既然有这么多的选择,Price认为快速浏览内容就成为了一种自然而然的行为,这就使得创作者必须要从一开始就抓住他们的眼球。Price继续说道,订阅模式改变了一切,包括人们对新内容的感知——尤其是跟流媒体结合的时候。

“影视行业在专属限时内容的基础上发展出了另一项业务,”他解释说。“而流媒体完全将它压过去了——因为这些平台的内容太多了,人们的价值观已经发生了改变。流媒体这种能够让人们快速尝试不同内容的功能对于游戏发行商来说,或许是一个将来值得思考的有趣问题。

他继续说道:“人们不一定能明白等待新内容这个过程的价值所在,他们只想马上得到它。在疫情背景下,人们的渴望肯定是更迫切了。”

在讨论中,大家也说到了订阅意味着现在电视中可以浏览更多的内容,包括以前可能不会委托传统平台制作的节目。在游戏中也可以看到类似的情况,微软通过收购Ninja Theory和Compulsion Games等工作室来扩充Game Pass内容库,产品介于独立和3A游戏之间。

Severin说电视中主流节目的定义已经发生了转变。传统上,这个标签只适用于受众面很广的内容,但订阅服务的兴起意味着 “小众就是新主流”。有些公司现在专注于为特定市场的受众提供针对性极强的服务,当这些受众在全球范围内浮现时,他们就可以把这些小众市场做大。

据观察,电视剧在订阅服务中的生存情况比传统平台环境更艰难。在以前,一部美剧为了实现广播联卖(指在广播网不经手的情况下,各电视台和广播电台直接获取电视和广播节目的播放权,游戏邦注)会增加到100集,让制作公司以更高的单集价格卖出授权和重播权。现在,如果他们没有获得足够的点播量,或者是因为期望值提高——无论是来自观众对剧集质量的期待还是演职人员对薪酬方面的期待——从而导致制作成本增加,就可能会被砍掉。

Severin认为这实际上是给游戏行业提供了一个机会——事实证明,游戏作为长期娱乐活动是具有很强的适应能力的。

“就比如说你想换种新模式,不再沿用第一、第二赛季的通行证设计,”他说。“做第三赛季的通行证活动并不需要更高的成本。跟影视剧完全不一样。纳入到订阅内容库的游戏或许可以拥有更长的生命周期。”

小组还说到了影视订阅服务如何利用知名节目和新节目来吸引人们的——无论是Netflix上的《老友记》,还是Disney+上那些消失了一段时间又重新出现的电影&电视剧。Price说这些家喻户晓的主流IP是打造受众面广泛、具有吸引力的内容的重要一环,而Severin则表示这是娱乐领域趋势泛化的标志。

“之前在音乐行业流行过的趋势,现在正在影视行业上演,未来又会在游戏行业掀起波澜——而且现在已经发生了,那就是盈利方式从内容获取/消费转变为粉丝经济。”他说。

“粉丝经济绝对是未来五年左右增长的关键,因为消费权限本身正往商品化方向发展。想要畅听所有音乐,你需要付9.99美元,想观看所有视频,你需要付14.99美元或者20美元或者其它什么价格。能抓住消费者的情感才能实现超级溢价。”

有了这么多的订阅服务——每个行业都有,更不用说其它娱乐领域了——我们有理由认为可能会出现消费疲劳,或者至少我们会开始看到订阅量的天花板。

但是,Midia Research的数据表明事实并非如此。Severin说据报告显示,2020年第二季度,19%的消费者订阅了三种以上的娱乐服务,高于去年同季度的13%。单看影视类服务的话,订阅一个以上视频服务的消费者从18%增加到了28%。

似乎没有什么能够阻止人们订阅更多服务,然而,不计其数的替代品也意味着没有什么可以阻止他们取消继续订阅。

“表现出你自己的独特之处是非常重要的,”Severin说。“目前来看,突围主要还是靠内容,而不是界面或者曝光率。但是曝光率真的是个令人头痛的问题,因为内容越多,你所得到娱乐体验就越少。就比如说你有Netflix账号,只有两个小时的时间来看东西,实际上就相当于你只有一小时四十分钟来看影片,因为你会花上20分钟的时间来思考要看什么,而你每个月还是付这么多钱。在我看来,如果这个问题不解决的话,可能会促成一种负面情绪。”

Priestley补充说:“围绕UI的讨论有很多。我知道有些公司正在考虑使用AI来观察用户的观看行为,他们喜欢看哪种内容。还有围绕着捆绑(不同的订阅服务和平台),以及是否存在能够让消费者为自己喜欢的内容付费,而不是为订阅付费这种业务实例的讨论。就比如说,可以购买某个节目的所有集数。

“流媒体服务的后端有这么多工作要做,各个内容提供商都在研究要为用户呈现什么样的精彩节目。有些公司把用户群看作是不同的部落,他们会按照他们所认为的你的喜好来提供内容,便于他们寻找、投放。有些平台不太擅长告知用户他们的平台更新了什么服务。所以我经常会错过新内容,没有注意到它们的存在,直到算法把它们顶上来了我才会看到,因为我的注意力会被其它东西所吸引。

Price指出随着越来越多订阅服务推出,曝光度的问题只会变得更加严峻。他表示预计到今年年底,好莱坞各大电影公司都会有自己的服务产品。

Severin强调说无论是哪种服务,界面对于订阅用户留存的影响会越来越重要。他说:“凡是可以移除摩擦——就比如必须要切换到别的App、窗口,或者额外点击什么——如果你可以让用户少点击两次,这会值好几百万美金。”

看看游戏订阅所带来的效益,Xbox近期宣称Game Pass拉动了订阅库中游戏在各个平台的销量。类似地,还有《火箭联盟》这个经典例子,成为PlayStation Plus限时会免游戏后大大提高了游戏的受欢迎程度,让Psyonix多年来都能够享受这笔交易所带来的前所未有的成功。

但这些都是例外吗?Xbox Game Pass带来的效应是暂时的吗?Price似乎就是这样认为的:“这种争论在先前大厂商把内容授权给Netflix平台的时候就出现了,大家认为这么做会提高这些内容的受欢迎程度。刚开始的时候确实有效,但时间长了以后就没什么帮助作用了。这种效应肯定会消失的。”

Severin指出涉及到订阅服务的成功或失败故事,我们最好采取观望态度,不要着急下定论。

“在这场转型过程中,不同的公司会提出不同的观点,”他说。“这是非常正常的,因为每家公司的收效都是略有不同的。当你抱着这种较为谨慎的态度去分析的时候,你就能明白Xbox为什么会强调这样的效应。如果你的业务是建立在跨多个行业和垂直领域的生态系统之上,你其实不必那么在意游戏单位的经济效益,因为你知道其它领域的收益也是非常值得挖掘的。

“另一方面,如果你们是类似于Take-Two这样的公司,不想推崇这种模式也是可以理解的,因为这有可能会削弱你的ARPU价值,而且你是一家纯粹的游戏公司,没有其它地方可以汲取这种价值。”

在这些相互矛盾的说法背后存在着一个关键点:订阅服务的兴起并不意味着买断制付费模式的消亡迫在眉睫。Price表示市场上还有足够多的空间让订阅服务、大制作游戏共同发展,这些游戏依然可以为开发、发行公司带来数以百万计的收益。“它们是可以共存的,”他说。“但随着时间的推移,这些售价60、70英镑的游戏你会买得更少,更多时候是在流媒体服务中享受游戏,这是不可避免的一种趋势。现在的情况似乎就是这样了。”

订阅服务对游戏行业的未来而言绝对是一个重要支柱。有了Xbox Game Pass的成功,以及EA、育碧这样的3A发行巨头开始试水,这场被人津津乐道的“游戏界Netflix之争”不太可能在短时间内结束。真正关键的问题在于这样做是否能够让整个行业都受益?当被问及订阅服务对影视业务是起到积极作用还是消极作用时,我们的讨论小组成员给出了不同的回答。

Priestly说这要取决于你问的对象是谁。Netflix肯定会说是积极的,但是影视制作公司会表示传统模式和订阅模式他们都会去迎合。从订阅数量来看,观众们显然也是同意Netflix的观点。

Price说订阅服务已经“彻底改变了行业”,这一切的发生之快着实令人惊讶:“电影行业的传统商业模式已经运行了80多年,而在短短6年之内它就被彻底颠覆了。人们消费的内容越来越多,订阅模式正在呈指数增长。流媒体服务何时会达到十亿用户?我想应该不会太远了。而从长远来看,它们会带来巨大的利润回报,这也是为什么Netflix的股价如此之高。

“对我来说,这是我们所生活的世界,也就是数字革命的必然结果,它最终会成为一项高收益业务。”

Severin总结道订阅将会不可避免地进一步影响整个行业。他建议,对于任何考虑试水这一业务的公司来说,现在正是探索的大好时机。

“当游戏行业向流媒体发展时,会有一些公司希望保持纯粹的传统模式,在一个逐渐衰弱的市场中继续经营能够带来收益的业务,这绝对没有错。”他说。“实际上,相比于进入一个不断增长的市场,你或许能在这里获得更多收益。

“但是,如果你想尝试为这个新世界和这些新的消费行为成长、壮大、建立新的业务,你在开始时首先就要考虑我上面所说的这一点,这比试图将新世界加以改造以便去适配你的旧基础设施更加轻松。而且这么做几乎不可能会成功。”

Sam

Sam

这家伙很懒,什么都没有留下!

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