文 | 手游那点事 | MoRA
今天（5月18日），腾讯广告在广州开启了一场“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”。
据了解，这场宣讲会分为“休闲游戏专场”和“中重度游戏专场”，分别向游戏厂商分享腾讯广告对于这两个品类领域的市场洞察，以及他们为游戏开发者带来的一些新的平台能力和政策。
在这场“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”的中重度游戏专场上，腾讯广告把输出重点放在了中重度游戏的获量与变现。
这对于行业来说，无疑又是一项利好消息。无论是腾讯广告自身“能力+服务”双生态，还是其流量与营销方面的优势和技术，相信都能为中重度游戏市场注入强大的增长势能。同时这也显示出，腾讯广告面向游戏行业的能力支撑越来越全面了。
一、从流量价格到营销打法，游戏发行进入新的阶段
近两年来，相信很多人都感受到游戏行业的“流量”出现了很多变化。
流量价格上涨、素材迭代速度越来越快已是公认的事实。不仅如此，头部大厂从去年开始持续加大营销投放力度，进一步抬高了市场门槛。据手游那点事统计，去年销售费用同比增速超30%公司共有11家，其中网易的销售费用高达百亿元，而完美世界的销售费用同比大涨60%至18.31亿元。
在营销打法上，多元化趋势也越来越明显。原先注重内容营销的厂商，开始高举高打进入买量市场；而原先以买量为主的厂商，也更多开始尝试内容营销、线下广告投放等多种推广方式。此前一度引起行业关注的“大宣发”打法，便是“多元化营销”的一个缩影。
另外值得注意的是，广告营销平台的能力也在不断升级，变得越来越精细化与智能化，以更好地支撑游戏行业营销打法的迭代，这样一来也更考验游戏厂商的配合。比如腾讯广告，不仅能为游戏厂商提供广告投放、数据分析优化等工具，如今还能提供例如素材创意分析等功能，从而实现更精准的营销效果。
二、在中重度游戏专场上，腾讯广告带来了一系列能力升级
那么，在流量价格、流量打法、技术升级等诸多变化下，游戏行业、特别是竞争激烈的中重度游戏领域，还有可供挖掘的“爆量”机会点吗？腾讯广告在“中重度游戏专场”上给出了一些新的思考，同时也为游戏厂商带来了一系列能力升级。
在中重度游戏专场上，腾讯广告抛出了三个问题：新游投放如何快速度过冷启动？怎么样可以拿到更多“量”？老游“难投”，怎样稳定效果？这三个问题可以说直击中重度游戏厂商的投放痛点。
对于问题一，在腾讯广告看来，新游投放“冷启动”是系统为游戏探索用户的过程，同时也是投手探索稳定投放模式过程。因此，关键在于通过尽可能全的人群覆盖（版位*定向）及广告组合，快速帮助系统找到目标受众并形成有效投放模式。
对于问题二，腾讯广告给出的建议是，利用平台工具和信息，持续更新素材、人群、出价，提升竞争力拿到更多“量”。
而对于问题三，腾讯广告认为老游戏投放难的本质是找不准人、拿不到人。面对这种情况，除了常规的维稳投放以外，游戏厂商更需要借助投放平台，持续进行问题定位、诊断、投放、复盘优化，挖掘获量空间。
当然，除了从广告营销平台角度给出市场洞察和解决思路，腾讯广告还借这次大会展示了他们2021上半年推出的核心工具以及一些新的升级。包括针对新游冷启动、冲量、平稳拿量等方面的定向指南和出价策略，帮助中重度游戏更精准地触达高价值人群，进一步满足成本和量级的个性化需求。
值得一提的是，腾讯广告游戏侧目前有4种投放方式，能够满足游戏厂商不同的投放需求。腾讯广告投放端包括ADQ投放端和“智能投手”，分别满足小规模、单账户和大规模、多账户的需求；腾讯Marketing API则有着更智能化的投放方式，包括通过自建API实现定制化对接、高度系统化的投放，以及通过接入第三方服务商的方式，实现智能程序化投放。
腾讯广告游戏行业5月买量月报显示，腾讯广告投放端与Marketing API近3个月消耗占比稳定6:4，其中因头部客户Marketing API批量搭建广告投放增多，消耗占比较上月提升6%。
整场宣讲会听下来，手游那点事能够明显感受到，在中重度游戏获量以及IAP变现这块，腾讯广告给予游戏厂商在发行侧的支撑越来越多了。
三、从线上到线下，腾讯广告连接更多游戏厂商
就整个游戏行业来看，随着整体大环境的复苏，今年有着更多的游戏公司、相关机构恢复举办线下活动。不少从业者也表示希望通过面对面交流的形式，获得更多行业干货和机会。
据手游那点事了解，今年的腾讯广告在线下活动举办这块也投入了更多的精力。比起以往零散的、单个的大会活动，这次腾讯广告把侧重点放在了“赋能区域”上，通过在不同城市开展系列线下沙龙活动，与更多厂商实现近距离交流。这种做法，无疑也能更好地发挥腾讯广告作为“生态链接者”的能力。
比如这次的“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”，广州只是首站城市，接下来腾讯广告还会在深圳、成都、上海、武汉、厦门、北京这六个城市举办。这一系列线下沙龙的逐步展开，相信也会持续为游戏厂商带来更多新的干货。
