文丨游戏那点事丨弦问、willow

今年的很多游戏广告，已经越来越难一眼看出它是广告了。

在AI的加持下，现在短视频平台上刷屏的游戏广告，大致走出了两个新方向：一类做成AI改编或原创的歌曲MV，另一类则是向短剧叙事靠拢的AI真人广告。

它们最神奇的地方在于，哪怕你已经意识到这是个广告，但划动屏幕的手迟疑个两三秒，往往就已经被紧凑的剧情或是歌声吸引，忍不住要看下去。

起初最出圈的，可能就是《疯狂水世界》的那一批AI短剧素材了。它围绕“海水过滤器”“电鳗发电机”等一批内容符号不断做衍生，让广告越来越像一套持续更新的影视内容，也很快在各大短视频平台形成了不小的讨论度。

更让人无法忽视的是，这批不像广告的广告不断扩散的同时，游戏本体的畅销排名也在一路走高。《疯狂水世界》在小游戏端登顶抖音小游戏榜，手游端则在本月冲到了iOS畅销榜第17名。

随着这种内容营销的走红，很多小游戏厂商也开始沿着类似的方向尝试。《永夜起源》就是其中最典型的产品之一。

他们通过AI把游戏角色“真人化”，再让他们以录音室Live、选秀等形式演唱AI改编或原创歌曲，逐渐形成了一套很有辨识度的素材风格。

这套模式很快也在转化效果上得到了验证。据游戏那点事了解，《永夜起源》在微信视频号上已有多条相关视频播放量超过500万，通过视频号加热带来的收入，甚至已经占到游戏整体收入的近三成。

此外，这些素材的评论区、弹幕互动往往都很活跃。除了对素材本身的讨论外，还有玩家主动点歌，甚至开玩笑地劝团队“专心做音乐”。

这类内容在不同平台聚集起了各自的用户，让不少人主动去搜索和观看。例如在B站上，官方账号发布的歌曲合集总播放量已经超过500万。

与此同时，身处一个竞品茫茫多的赛道，《永夜起源》这款放置卡牌也一度冲到了微信小游戏畅销榜Top4。

不难发现，无论是AI真人短剧，还是歌曲MV，这些广告都在淡化过去常见的玩法、福利展示，把越来越多的篇幅留给内容本身。

这也让我不禁疑惑：大家如果喜欢看的只是广告本身，真的就会去玩游戏吗？这些产品亮眼的榜单表现里，AI广告到底提供了多大的能量？

不可否认的是，当游戏广告开始变成一种用户愿意主动观看，甚至持续追更的内容，过去很多传统买量的逻辑也跟着松动了。

带着这种好奇，我们和《永夜起源》的发行负责人「刘毅」聊了聊。

以下是本次采访的速记。为方便阅读，内容略有调整。

一、从暗黑西游，到“肌肉”唐僧

游戏那点事：可以先简单介绍一下你们公司，以及目前主推的《永夜起源》吗？这款产品对你们来说意味着什么？

刘毅：我们公司成立两年多，目前有30多人，不到40人，主营业务是游戏发行。

现在主推的《永夜起源》，是一款暗黑西游题材的放置卡牌，主要玩法就是抽卡养成、放置推图。它算是我们第一款有点小成功的产品，对我们来说确实很重要。某种意义上，它算是公司真正的起步，也为未来的产品规划走向良性正循环打下了基础。

游戏那点事：西游题材在市场上其实很常见，放置卡牌也不算新鲜玩法。你们当初为什么还是决定做《永夜起源》？你们认为暗黑西游还有什么机会？

刘毅：当初立项的时候，我们首先希望用户的认知门槛足够低，也就是说，用户看一眼就大概知道是什么世界观，讲的什么故事。

玩法一开始定的就是卡牌，加上主打男性用户，所以我们第一反应就是西游或者三国。确定这个大方向以后，再去考虑怎么把角色做出反差和记忆点。后来我们发现，真正意义上的暗黑西游卡牌，在手游市场上好像还比较少见。

大家可能会在素材里用到“暗黑悟空”这类形象，但真正把它做成卡牌产品的，当时好像没有太多。所以我们觉得这里还有一定的市场空间，最后选择了这个方向。

游戏那点事：像游戏里的肌肉唐僧，这些角色是怎么设计出来的？

刘毅：最初确定西游题材以后，我们就希望做出一些差异化。

毕竟卡牌的重点还是角色本身，所以我们希望角色能够有记忆点。以唐僧为例，大家传统认知里，他可能是一个手无缚鸡之力、比较柔弱的形象。那如果要做反差，就可以把他设计得更威猛一些，让他的肌肉线条更硬朗。

我们也看到很多漫剧之类的内容里，出现过这种威猛形象的唐僧，而且用户反馈普遍比较正向，所以后来也参考了这些内容来做角色设计。

游戏那点事：有没有哪个角色的受欢迎程度出乎你们的意料？你们分析过她为什么这么受欢迎吗？

刘毅：有。我们游戏里有一个角色叫“大黑天”，是一个比较偏御姐的形象，用户特别喜欢。我们甚至会在其他产品的评论区看到有人提到她，比如说“隔壁《永夜起源》的大黑天怎么样”；在我们自己的素材评论区，也会有用户直接点名让大黑天出镜。

受欢迎的原因首先还是研发的美术同学把这个角色设计得很好，有了这样的形象基础，我们才能再通过AI建模，把这个形象做得更饱满。

另外，从设计上来说，她可能会给用户一种禁忌反差的感觉，突破了以往比较正统的“神”的形象。还是那句话，有反差才更容易有记忆点，用户才能记住这个角色。

游戏那点事：你们目前在小游戏这块投入比较多，整体是怎么考虑这个赛道的？你们目前主要还是做微信小游戏吗？为什么会更重视这个赛道？

刘毅：APP我们也有做，但目前小游戏的规模会更大，包括微信、抖音这些平台，我们都会持续去做。

不同平台其实都有各自的特点。以微信小游戏来说，除了大家经常提到的转化链路短、获客成本可能更低之外，我们觉得比较重要的还是它本身比较成熟的生态。

它在用户传播、自然流裂变等方面有很大优势，对产品的长线运营和长期增长，也有比较大的发挥空间。所以小游戏一直是我们比较重视的一个赛道。

游戏那点事：你们一般怎么评估要不要合作发行一款小游戏？

刘毅：首先和研发建立联系以后，我们会先体验产品，主观感受一下它的美术画风、核心玩法好不好。然后再看它的数值底层、商业化，包括这套底层过去有没有数据验证。

还有一个很重要的点，就是双方聊不聊得来。因为产品后续要持续调优，需要发行和研发非常紧密地合作。如果大家的思路、价值观比较一致，我们觉得会更容易碰撞出火花。

如果这些前提都比较合适，双方合作意向也比较强，有现成产品的话，我们就先测试，看数据反馈；如果是全新的立项，就一起讨论题材和玩法。

游戏那点事：有些公司会赌一个大爆款，有些公司会把鸡蛋放在不同篮子里。你们更倾向于哪一种？

刘毅：如果一定要二选一，其实都不能完全概括我们的规划，还是要分阶段来看。我们最希望做到的，是从立项初期就介入研发合作，尽可能和研发一起提高产品的成功率。之后再看产品实际跑出来的效果，以及它的上限有多高。

有些情况下，我们觉得应该All in，把所有人力资源投入进去，把一款产品做到最大。但有些情况下，我们判断手里的产品规模有限，以现有的人力可以同时运营多款产品，那也会采取更分散的策略。

所以“All in”还是“鸡蛋不放在一个篮子里”，我们会根据不同阶段做不同选择。

游戏那点事：从《永夜起源》目前的表现来看，你觉得有哪些经验是可以复用的？

刘毅：主要还是在发行素材上。我们发现，内容型素材变得越来越重要。

它和以往买量的思路有一些区别。以前可能更强调怎么把产品讲清楚，但现在去做一些用户喜欢、用户不反感的广告素材，往往也会带来一些意想不到的收获。

二、《永夜起源》是怎么跑起来的？

游戏那点事：你做买量已经很多年了，放到整个买量市场来看，你觉得这几年最大的变化是什么？

刘毅：最大的变化还是内容。从平台生态来看，现在流量平台越来越鼓励广告主去产出一些内容型、没那么“硬广”的素材。

一方面，这类内容得到的用户正反馈可能更多；另一方面，也更容易做出差异化。以前的素材可能更偏向展示游戏本身的玩法或者福利，现在去做一些更有趣的广告素材，已经成为一个趋势。

游戏那点事：为什么你觉得直接展示游戏玩法，不一定是一个更好的方式？

刘毅：首先这类素材用户一看就知道是什么游戏品类，如果玩法本身受众不是特别广，那可能在吸量层面上会有一定的局限性。比如你的画风、玩法刚好符合他的喜好，他可能就会转化；但还有很大一部分泛用户，并不会因为这样的广告去体验游戏。

如果换成一些更新颖的内容形式，用户可能会产生“进去看看这到底是什么游戏”的想法，这样就有机会把他们留下来。所以从吸量的上限来看，我们觉得这类素材的空间会更大。

游戏那点事：但如果广告本身很吸引人，用户进入游戏后发现和广告不一样，会不会反而造成流失？这种方法是不是更适合卡牌游戏？

刘毅：我觉得不是只有特定类型的游戏才适用这种方式，关键还是看素材所表达的内容、主题，能不能和产品的卖点结合起来。

以《永夜起源》为例，我们在发行初期就讨论过，产品的核心卖点到底是什么。卡牌的核心卖点就是“卡”，也就是角色本身。所以我们会去想，除了展示角色立绘、技能特效之外，还有没有其他方式能够展现角色的魅力。

我们的核心思路，就是让用户记住这个角色、喜欢这个角色，进而产生拥有这个角色的想法。只要素材和产品本身的卖点能够结合，逻辑能够自洽，我们觉得就不会出现转化跟不上的问题。

游戏那点事：就以刚提到的微信小游戏端来看，《永夜起源》目前跑出来的成绩怎么样？从首发到第一次上榜，大概用了多久？

刘毅：在微信小游戏端，我们最高做到过畅销榜第4，而且在Top 10停留了一段时间。

我记得上榜好像是有一个固定的时间窗口，第一次上榜最快也要七天，我们印象中是这样，《永夜起源》从首发到上榜，大概是在第8天。而且第一次上榜的位置就比较高，确实有点出乎我们的意料。

游戏那点事：跑出这个成绩之后，你们是不是也更有动力继续往上冲，进一步加大买量投入？

刘毅：会。跑出这个成绩以后，就会想能不能再往更高的位置冲一冲。在满足基本考核标准的情况下，我们也会考虑能不能把规模做得更大，包括增加全渠道的投入。

游戏那点事：现在做AI广告的公司其实很多，为什么《永夜起源》的内容能够跑出来？关键是什么？

刘毅：首先可能还是有一点运气。那段时间我们刚好抓到了一个创意方向的红利期，其他厂商还没有做，我们先做了。倒不是说我们比别人做得优秀多少，更多还是抓住了一个先行的时机。

另外，我们发现做用户喜欢的内容，相比以前传统的买量思路，吸量程度好像会更高，而且转化也能够跟得上。

所以当某一个素材方向跑出来以后，我们会基于这个底层逻辑，再去做更多衍生。

总结下来，还是要先提炼自己产品的卖点，再思考怎么和用户喜欢的内容形式结合起来。

游戏那点事：你们怎么判断用户是真的喜欢这些内容？有没有什么比较明显的信号，或者让你印象很深的评论？

刘毅：一个很重要的信号，就是评论区或者其他社区里的互动。

比如我们做角色唱歌，用户会频繁互动，甚至会点歌，让某一个角色唱他们想听的歌。像他们觉得唐僧的声线很冷酷，就会说能不能让“唐哥”唱某一首摇滚。

还有一个用户说：“你们别做游戏了，就做短剧吧，你们做短剧我肯定充钱。”也有用户会说，“广告做得越来越好了，我得去支持一下”。这些都属于数据之外，对我们来说非常重要的正反馈。我们也会根据这些用户评论，去思考下一步应该做什么样的创意。

而且我们发现，一个用户第一次看到广告时不一定会转化，但如果持续输出优质内容，加深用户对我们品牌的认知，那未来就还有转化的可能。

游戏那点事：你做买量这么多年，这是第一次遇到用户会追着看广告吗？你觉得为什么会出现这种变化？

刘毅：是，第一次。甚至有些用户就是因为广告，才关注我们的账号。其中我觉得AI的作用还是挺大的。AI的大爆发，让很多创意形式突破了以前制作上的限制。

以前你有一个创意，可能没办法完整呈现出自己想要的画面，但现在通过AI，有些东西就能够实现了。所以广告的表现形式会越来越多样、越来越清晰，用户看到之后也会觉得越来越有意思。

游戏那点事：你们一般怎么发现玩家可能喜欢什么题材？

刘毅：多去互联网上“冲浪”。一方面，西游这个世界观大家都很熟，我们会去看一些“反西游套路”的短剧、剧情，看看里面有没有值得参考的东西。

另一方面，也会关注现在流行的热点、热梗，再看哪些内容能够和我们结合起来。

游戏那点事：你们是什么时候开始做短剧这种广告形式的？第一条反馈特别好、真正跑起来的视频是哪一条？

刘毅：最早在产品上线初期，我们就已经在储备这类素材了，后来才衍生到唱歌、跳舞这些偏娱乐化的素材。西游本身是一个比较偏群像的世界观，我们希望每一个角色都有对应的人设，让用户能够记住。后来我们看到很多自媒体开始让不同题材的角色唱歌、跳舞或者演剧情，就觉得这个形式挺有意思，于是也尝试了一下。

第一条真正跑起来的是唐僧唱歌。可能当时刚好选到了一首和他的声线、形象比较契合的歌，所以用户反馈很好。

三、唱歌唱出来一个爆款？

游戏那点事：目前《永夜起源》在视频号的运营情况怎么样？目前在视频号加热这里，有一些什么样的成绩可以分享吗？

刘毅：目前在视频号平台，我们最高的一条视频播放量达到过700万，整体处于稳步运营的状态。我们从上线初期就同步在测试视频号加热。做出一些相对优质的内容之后，我们视频号的消耗规模翻了5到6倍。

在视频号的整个大盘里，我们也做到了月榜第一，这是我们觉得还不错的一个成绩。

游戏那点事：刚开始在视频号做这类AI短剧或者AI唱歌视频的时候，最大的担心是什么？最后为什么决定要围绕角色来做？

刘毅：一开始最担心的还是转化不好。因为我们毕竟是做效果广告的，肯定会担心后端的付费数据。但实际上，第一条唱歌素材爆了以后，我们发现回流数据特别好，所以就想基于这个方向，继续做一些素材创意上的衍生。

之所以聚焦到角色本身，还是像前面提到的，毕竟《永夜起源》是抽卡游戏，产品核心卖点就在角色，基于这个主旨我们再去做创意的衍变，最后让用户能够喜欢上我们的卡牌角色。

游戏那点事：你们的素材类型上哪一类跑的比较好，大概是什么样的形式？

刘毅：唱歌类和剧情类跑的比较好，包括那条单条播放量破700万的视频也是这一类。这类素材首先吸量程度很高，其次用户的正反馈也很多。用户会在评论区里讨论我们的创意，甚至给出做什么内容的建议。

游戏那点事：你们团队里有人学音乐吗？做这种内容会不会对音乐能力要求很高？比如歌词也是你们自己写吗？

刘毅：没有专门学音乐的人，但可以通过AI辅助。比如我们会基于某个角色的形象，先写一个大概的歌词框架，再让AI帮我们完善韵脚、生成旋律，然后我们再从里面挑选。

如果要做原创，我们自己也会先研究哪些题材、哪些内容更适合这个角色发挥。

游戏那点事：像内容方向、曲风，或者短剧剧情这些，是由团队的同学先确定，再用AI去辅助吗？

刘毅：我们做这类内容型素材，首先会先设定一个基调。比如每个角色的人设大概是什么样，适合什么样的剧情表现、什么样的歌曲、什么样的曲风。我们先定出一个大概的框架，再通过AI辅助完善创意，最后产出视频成片。

游戏那点事：那具体到制作环节，可以简单描述一下有AI参与之后，整个素材制作流程是怎样的吗？

刘毅：大概的流程是，先有一个脚本框架，然后去优化提示词，再产出不同的分镜，最后通过这些分镜生成视频。这里比较重要的一个环节，是前期提示词的优化。

游戏那点事：在整个流程里，除了直接生成素材，AI具体还会在哪些环节提供辅助？

刘毅：首先是形象上，同一个人物我们会根据不同的内容需求，去做不同风格的人物形象，更恰当地服务于剧情表达。

再往后是脚本的完善。比如我想到一个创意，并不能直接把它交给视频生成模型，让它一次性生成一整段视频。AI会先帮助我们完善这个创意、拆分分镜，然后再把这些分镜逐段交给视频生成模型去生成。

游戏那点事：你们在视频号加热平台上的表现比较好，能不能先介绍一下，这个平台的转化链路大概是怎样的？那你们是怎么把视频号里喜欢这些内容的用户，进一步引导到游戏里的？

刘毅：视频号加热的转化链路大概是这样：我们发布视频以后，可以挂上小游戏的锚点，再通过加热让这条视频触达到更多用户。用户刷到这些视频的时候，左下角会有一个转化按钮，可以通过这个锚点直接跳转到小游戏。

游戏那点事：那你们判断一个素材要不要继续加热，有没有什么标准？会不会有一些素材前期表现一般，后来反而跑起来？

刘毅：我们倒没有说单独选择某一类素材进行加热，某一类素材不加热，基本都会上传到视频号后台。只能说有一个小经验，有些素材在上传初期、还没有加热的时候，自然流播放就明显高于其他素材，一般来说，这一类素材后面起量的概率会比较大。

但也会有一些素材，加热初期没有曝光出去，到了某个时间点突然开始起消耗，而且效果还不错。所以除了反复加热优质素材以外，对于一些过往素材，我们也会定期重新加热、重新尝试。

游戏那点事：所以前面和后面，我们会有一个重要指标，比如看用户进入游戏后的表现、投放回收，或者看一个周期的效果，是这样吗？最终是不是看ROI，再决定要不要继续放大？

刘毅：有的。因为加热平台上也有不同的出价方式和出价工具，但对我们来说，它和常规买量的考核指标其实是一样的，最终还是看后端ROI。ROI好，我们就持续放大，再继续做创意迭代等等。

游戏那点事：播放量跟转化之间，你觉得有必然联系吗？有哪些东西是不能只看播放量就下结论的？

刘毅：有一定联系，但不能直接画等号。我们其实也遇到过一些情况，比如有的剧情素材播放量特别高，点赞也特别高，甚至评论也很多，但后端的转化效果并不理想。

那可能说明在这条素材里，我们对于游戏卖点的结合还没有做到位。所以我们认为，内容型素材的关键，还是看怎么去包装游戏本身的卖点。

以唱歌类素材为例，我们的游戏并不能让用户进游戏以后听歌，但通过唱歌，用户会对角色的魅力感知得更深，角色的人设也会变得更饱满。

用户因为这些内容喜欢上角色，进入游戏以后又能够获得、体验这个角色，而且角色形象是一致的，这对用户来说从心流上也是有承接的。

所以我们认为，内容型素材可以让游戏里的元素更充分地表达。

四、喜欢看，就等于喜欢玩？

游戏那点事：你们刚开始会很担心，如果用这样的AI短剧形式来做，把内容做得很热闹，大家喜欢看，但是不来玩游戏。有想过这个问题吗？

刘毅：有想过。但首先从投放的后端数据来看，回收没有问题。

其次，我们发现用户会因为游戏广告关注我们的视频号账号，甚至每一条素材都会追更。我们认为，通过这种形式把用户留下来，其实也是在积累一批潜力用户。只要他们未来有机会转化，我们就希望通过不断产出优质内容去触达到他们。

游戏那点事：后面有没有发现确实存在这样的转化效果，有数据可以印证吗？

刘毅：有。其实像刚刚提到的，素材上线以后，回收能够跟得上，这就打消了我们这方面的顾虑。我们发现，哪怕在视频号做一些游戏性没有那么强的素材，依然能达到我们想要的回收效果。

所以现在我们越来越倾向于做这类内容型素材，可能是轻玩法、重用户体验。

游戏那点事：像让角色唱歌这种形式，和传统广告讲玩法、福利不太一样。你们会不会担心游戏信息太少，影响转化？

刘毅：最早确实有这个担忧。但我们毕竟还是做效果广告，最终还是看效果。首先，这类广告的数据反馈确实不错；其次，我们去分析背后的逻辑，会发现这些内容的核心仍然是在展现角色本身，这和卡牌产品的核心卖点是一致的。

另外，它可能有一点类似“消费场景转换”。比如你直接展示游戏画面，告诉用户充6块钱可以得到更多东西。一个本身不喜欢这类游戏的用户可能不会转化，甚至会想：“我为什么要给游戏充钱？”

但如果传递给他的感觉变成：你支持6块钱，就像是在支持一场演唱会或者一档选秀节目。当然，我们不会直接说“你充钱，我再给你表演”。我们想传达的是，我们在认真为大家准备节目，也希望喜欢这些节目的用户能够支持一下我们的产品。

我们确实收到过类似反馈。有用户会说，看了这么多广告，决定进去体验一下。所以我们希望先通过有意思的表现形式留住用户，加深他对产品的记忆。今天不转化，未来仍然有可能转化。

游戏那点事：你觉得喜欢内容的人和喜欢游戏的人，是一类人，还是说他们其实会有一些偏差？

刘毅：我觉得整体是一个包含关系，但消费场景不同两者不能直接等同一类人，喜欢广告内容的人消费的是广告的创意、梗、视觉效果等等，喜欢玩游戏的人消费的是游戏玩法、社交属性、成就感等等，而”内容“本身就是一个很泛的概念，它的受众就包括游戏玩家和非游戏玩家，所以“泛素材”理论上受众的上限更高。

游戏那点事：所以从用户喜欢看，到愿意进游戏，中间最关键的是怎么做好承接？是不是广告和游戏本身要有比较强的结合？

刘毅：对。或者说，不一定非得和具体玩法结合。

我们会先提炼游戏本身的卖点，再想办法通过广告把它做得更有记忆点，同时又不脱离游戏本体。以《永夜起源》为例，我们做唱歌类素材其实没有展现什么玩法，用户进游戏以后也不能听歌，但这些素材聚焦的点在于角色本身。

比如用户看广告时被唐僧吸引，那他进到游戏以后确实能够获得唐僧，而且角色形象也是一致的。如果用户通过某一首歌、某一段舞蹈或者某一段剧情喜欢上这个角色，那游戏就能作为他的收口——他进到游戏里，还可以获取和体验这个角色。

所以我觉得，游戏和广告之间可以形成一种延展，广告也可以作为游戏内容的一种衍生。

游戏那点事：你们会不会根据买量反馈，再反过来影响研发端的角色设计？

刘毅：不能说影响，只能说提供一些建议。我们会把买量数据和研发交流，比如哪些角色投放下来的数据最好，再基于这些角色去思考，下一个角色应该往什么方向设计。

比如我们发现唐僧相比其他男性角色效果特别好，那我们会去想，是不是我们的用户偏男性、偏下沉一些，他们可能不太喜欢特别俊美、特别漂亮的男性形象。

那男性角色就可以设计得更接地气一些；女性角色则可能偏妩媚、妖艳、御姐一些。我们会基于这些思路，再和研发沟通下一个角色应该往哪些方向设计。

游戏那点事：你们会认同，未来广告本身可能也会成为游戏产品设计的一部分吗？

刘毅：会。我们现在和研发定制产品、讨论产品的时候，都会考虑它在买量市场上能够做到多大的规模。无论是题材还是玩法，都会尽可能去提高它的上限，同时保证它的下限。

游戏那点事：这种做法是不是也有点像在给游戏打造一套虚拟偶像IP？未来会考虑围绕这些角色做周边吗？

刘毅：有一点这个意思。确实已经有一些角色，对我们来说某种意义上算是出圈了。未来我们也希望让更多角色进入用户视野，在《永夜起源》这个世界观架构下，做出更多有意思的东西。

周边我们也一直在考虑，比如角色相关的道具、手办等，可能会在一些时间节点拿出来回馈用户，感谢大家的支持。我们觉得真诚很重要，也希望通过这些形式让用户感受到我们的诚意。

游戏那点事：既然用户都在说“你们干脆去做短剧”，有没有考虑过真的做短剧这门生意？

刘毅：目前还没有这个打算。因为产品上线也就两个多月，还有很多问题需要解决。我们觉得产品的上限远不止于此，还有很多事情可以做。

而且我们毕竟还是一个小团队，所以目前还是会集中人手，去解决最重要、最紧迫的问题。短剧未来可能会涉猎，但现阶段更多还是服务于产品本身的买量效果。

五、AI到底有多厉害？

游戏那点事：目前AI在你们公司的应用大概是什么情况？

刘毅：AI在我们公司的渗透率还是挺高的，目前主要集中在广告素材的产出上。

游戏那点事：有了AI以后，你们的单日产量和整体产能提升大概是什么情况？方便举个例子吗？

刘毅：很难给一个统一的数字，因为不同脚本的复杂度差异很大，整个制作流程也和以前不一样。

有些脚本对画面要求比较高，可能一天只能做一部分，甚至一天都做不出来。并不是给AI一条提示词，它就能一镜到底把所有内容生成出来，还是需要每个分镜去打磨。

但从一些具体画面来看，效率提升还是很明显的。以前有些复杂创意，可能一个月只能产出一两条，现在通过AI，一两天可能就能做到。

游戏那点事：你们设计团队现在大概是什么规模？AI素材会有单独的团队来做吗？

刘毅：我们的设计团队有十几个人，其实每一个设计都会做AI类型的素材，并不会单独把AI素材和传统素材区分开来。

游戏那点事：那成本方面有什么变化？

刘毅：成本方面，除了常规的人力成本之外，现在还增加了AI工具本身的费用。这部分属于额外开支，我们目前也在不断加大这方面的投入。

游戏那点事：现在很多人对于AI加入买量发行的印象，还停留在“降本”这件事上。但从实际效果来看，你觉得相比以前传统的买量，AI主要好在哪些部分？

刘毅：最大的改变，其实是创意的发挥没有那么受限制了。

很多创意需求、脑海里的画面在以前的设计工作流里可能难以完全实现，但AI现在可以很大程度上解决这个问题。所以你能看到业内很多优秀的厂商做出来的表现形式天马行空且不违和。从实际跑量效果来看，我们也确实会发现，AI能够呈现出来的一些画面效果，相比以前的制作流程会好很多。

游戏那点事：AI会不会改变整个投放团队的结构和人员要求？你们内部会不会有一套专门的培养SOP（标准流程）？

刘毅：会。现在无论是培养还是筛选，我们都会希望设计团队的AI渗透率足够高，让AI进入整个工作流。哪怕新加入的设计同学一开始对AI了解得不深，我们也希望通过培养，把整个流程尽量做得更工业化，提高产能效率。

比如有优秀的同学形成了一套比较好的工作流，我们会再把这套工作流辐射给其他同学。

游戏那点事：现在越来越多产品都开始使用AI。以前一些成熟团队可能靠地编、建模等制作管线积累优势，但AI普及以后，这部分差距可能会被缩小。那未来大家都用AI的时候，真正的门槛会体现在哪里？

刘毅：现在基本已经到了大家都在用AI的阶段，但即便工作流类似，不同团队、不同设计师做出来的效果还是会有很明显的差距。

这里面既有理解能力、审美、提示词运用和制作能力的差异，也有创意包装上的差异。随着模型继续发展，制作能力上的一些差距可能会被逐渐抹平，但创意反而会变得更重要。

比如《疯狂水世界》，我是他们的粉丝，他们总能把热点和产品锚点结合得很好，“海水过滤器”“电鳗发电机”都已经破圈了，和游戏本身的题材也是契合，每一种创意形式都转换的很巧妙，很值得我们学习。

但如果直接把一个热点丢给AI，让它自己判断怎么包装，它其实很难真正理解。所以我觉得，未来真正形成差异化竞争力的地方，还是对用户需求的洞察，以及怎么通过短时间的内容表达去勾起用户的需求。

游戏那点事：AI买量的红利会不会随着大家都开始使用AI而逐渐减弱？现在用户看AI内容越来越多，会不会产生审美疲劳，甚至看到AI内容就产生抵触？

刘毅：我个人感觉，用户不一定会对“AI视频”这个大的概念产生审美疲劳，更多可能是对某一类创意形式产生疲劳。

比如一直都是唱歌，用户可能会觉得疲劳。但如果继续做变化，比如尝试选秀，或者复刻一些选秀节目的高光时刻，再和唱歌结合，它又可能给用户一种耳目一新的感觉。

以前没有AI的时候，画面的风格也是那些风格，但并不会因为流行了很多年就再也没法用同样的风格去做素材。最终还是看创意怎么输出，而且从用户视角来看，他们真正疲劳的到底是“AI产生的内容”，还是内容本身已经套路化，没有新意了？

并且从AI发展的趋势来看，可能一年后两年后看到的画风又更真实或者更特别，我认为还是不能以现在的眼光去推断未来。

他们更直接关心的，还是内容好不好看、有没有影响体验。所以我们不能完全站在行业内部的视角去判断用户，而是要看他们喜欢什么，再思考怎么和游戏本身的卖点结合。如果未来用户的喜好发生变化，我们也会跟着调整内容。

六、买量到最后拼的是什么？

游戏那点事：现在买量市场里很常见的一种情况是，一个素材火了，同行马上都会跟进。你们怎么看这种现象，又怎么尽可能找到能够“吃第一口肉”的方向？

刘毅：很正常，我们自己也会学习优秀同行的创意。至于最后能不能跑出来，第一个还是看能不能抢占某个素材方向的先行阶段。别人还没做，你先做了，就有机会“吃到第一口肉”。

另外，同样的创意，不同团队做出来的质量，以及它和游戏本身卖点结合得自然不自然，也会形成很大的差异。

至于怎么找到这些方向，方法可能谈不上。主要还是让团队持续追踪热点，让自己的思路跟得上媒体和流量的变化，知道用户现在喜欢什么，再尽量第一时间把它捕捉到。

游戏那点事：如果让你判断未来一到两年，你觉得哪些品类、玩法或者买量模式可能会成为趋势？

刘毅：我们作为后辈，去判断什么品类、什么玩法会更流行，或者成功率更高，可能有点班门弄斧，我们不太敢下这个结论。但就我个人的理解，不管是已经被市场验证过的玩法，还是未来可能出现的新玩法，都有各自的受众。

只要有受众，就证明它有发挥空间。关键还是用户洞察，这套玩法、这个产品能不能抓住用户的喜好，满足用户的需求。只要能做到这一点，我觉得任何品类、任何玩法都有爆起来的机会。

游戏那点事：如果现在有人想进入微信小游戏市场，你会给他什么建议？如果是想尝试“小游戏+视频号矩阵运营”的团队，最建议他们开始做的一件事是什么？

刘毅：谈不上什么建议，也是我们自己现在正在研究的方向。从视频号账号矩阵，到游戏圈、公众号这一类社区运营，整套运营结合起来，对于产品在微信生态里的发展会非常重要。

它能够带来用户自然裂变，包括自然量的加持，对产品长线运营也是很重要的支持。所以我觉得，新入行做微信小游戏的厂商或者从业者，可以多关注这一块。

如果是做“小游戏+视频号矩阵运营”，最开始要做的一件事，就是研究平台生态，研究视频号用户喜欢什么类型的素材。同时也要了解平台的审核尺度和合规要求，尽量在给平台生态提供正向内容的情况下，去做有效的内容输出。

游戏那点事：你们现在主要是在做自己的官方视频号矩阵？有没有做第三方达人的投放或者合作？你们目前官方矩阵大概有多少个账号？

刘毅：对。现在官方矩阵有五六个账号。我们希望做到不同账号对应不同内容。比如一个账号专门做唱歌，一个账号专门做剧情。我们希望粉丝想看什么内容，就能在特定的账号里看到对应的内容，目前也还在继续做这一块。

第三方达人方面，其他平台我们有做。在视频号，比如达人互选这一块，我们也正在进行一些合作对接。另外，一些功能方面的建议，我们也一直在和视频号团队交流，比如共创等。

未来这一块肯定会很重要。它能够让我们的品牌在视频号这个阵地里的认知更强，我觉得对提高用户黏性也很重要。

游戏那点事：如果用一句话总结你们的生意经，会是什么？

刘毅：我老板很喜欢跟我讲一句话：“先讲对错，再讲好坏。”我们自己认为一件事情是对的，就先去做，尽力去做，至于最后结果好坏，顺其自然。

以我们自己的经历来说，今年年初，视频生成模型、图片生成模型开始大爆发的时候，我们就觉得这是小团队弯道超车的机会。

当时我们运营的产品并不是特别赚钱，AI工具的使用费用也很高，做出来的素材实际回收效果也不一定符合预期，但我们还是一直在坚持打磨这方面的能力。

因为我们认为，这件事是对的，而且是趋势，所以就先努力去做。也正是因为前面有这段经历，我们培养出来的设计团队具备了这方面的能力，后来才能在《永夜起源》上迎来第一波爆发。

所以如果要概括我们的“生意经”，大概就是我们一直在秉承这句话。

游戏那点事：那你们一般怎么设止损线？

刘毅：止损线主要还是盈亏线。其实买量行业都差不多，还是看项目的盈亏情况。如果它在回本线上下浮动，就要看产品还有没有调优空间。

如果有，我们会尽量和研发配合继续调优，看有没有机会把数据调起来。如果最后发现亏损过大，或者基本没有继续调优的希望，那就会及时止损。

游戏那点事：你们交过最贵的一笔“学费”是什么？

刘毅：之前我们经历过一款产品，它的美术画风、核心玩法和商业化其实都已经相对定型了。我们不是第一波介入测试的团队，接手以后因为数据不理想，就开始陪着研发一起调优。

但后来整个战线拉得太长，而且从用户体验上来说，有些问题我们判断很难解决。因为在这个项目上投入了太长时间，也耽误了手上的另一款项目。

那款项目当时的数据其实还可以，但因为人力主要放在前一个项目上，没有集中资源去攻克，可能错过了一波红利。这件事给了我们一个很深的教训。