原创 | 复盘《重返帝国》《庆余年》的营销思路,我看到了新游投放的一个关键趋势

Q1刚过,国内游戏行业就迎来了好消息。版号重启带来的行业提振,也加速行业新游节奏的恢复。从产品储备来看,大部分头部大厂在今年都将有多款新游上线;随着版号的正常发放,相信也会有更多储备产品能够在今年亮相。

在这一前提下,可以想象得到,今年的新游“抢量之战”会变得非常激烈。

为了更快速、更有效地赢得玩家注意力,越来越多的游戏厂商在常规投放之外,不断寻求新的获量空间。具体到新游营销上,手游那点事发现,游戏厂商在新游“预热期”的营销策略逐渐迈向了一个新的维度,比起单纯的加大投放量,一些厂商更注重在预热期提前锁定核心用户群体——这类营销策略上的迭代,值得我们关注。

一、宣发战场愈演愈烈,营销前置已成大厂新游起量的“标配”

据DataEye-ADX发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》,自去年下半年以来,游戏买量市场竞争越发白热化,每月投放游戏数高达6000款,大幅高于2020年的4000款水平。

投放量暴涨只是其中一面,更值得关注的是,游戏买量集中化趋势越来越明显了。报告显示,2021年2月春节期间,出现单日近3500款游戏同时投放的盛况,如此集中爆发是2020年不曾出现的。这也就意味着,游戏厂商更看重节假日等投放重要节点,甚至开始卷到很多厂商面对节假日也开始提前买量,触达用户群体。

新游投放同样存在“集中化”现象,比如“寒暑假”就是新游扎堆上线的节点,因此也更重视首发期的营销投放。但问题在于,面对越来越激烈的市场竞争,如果只关注首发期投放,十分考验游戏厂商对自身产品的理解和反应能力。随着越来越多的新游产品上线,在可用资源总量不变情况下,如何在第一时间拿到优质资源,也是决定新游爆量的关键之一。

就像为了应对节假日的激烈竞争而提前买量一样,“营销前置化”成为了新游投放的突破关键。实际上,对一些大厂游戏产品的营销复盘,我们也能发现共同点之一便是对预热期的重视。前两年火热的“大宣发”,关键环节之一同样是预热期的营销。

因此,预约期是低成本获客的绝佳方式,也是为后期推广积累数据的好时机。而细究预热期的获量策略,我们以往更多谈到的是“品牌营销”这一块,比如邀请明星代言人开展活动、与其他品牌开展联动,或者是线下广告创意造势;对于预热期的买量侧却鲜有分析。

实际上,买量投放同样是新游获取的重要途径,如何尽可能触达到最广泛的人群,为上线后的爆量做铺垫?补齐新游预热投放的“短板”,将是接下来很多游戏厂商的必修课。

二、重磅升级!“iOS新游预约解决方案”助力新游强势突围

正是看到新游投放存在的诸多痛点,腾讯广告升级了“iOS新游预约解决方案”,提供适配游戏发行最前端的预约场景,帮助广告主更高效地进行前置化营销,提前锁定资源,培养种子人群,聚拢高付费金额和高付费ROI的大R群体,通过降低获客成本、提高付费率,轻松助力游戏首发预热造势,让游戏大推冲榜更简单,让游戏全生命周期营销更有底气。

iOS新游预约解决方案,简单来说就是腾讯广告在游戏预热期加入预约投放场景,实现冲榜、获客、探索、助力大推。值得一提的是,根据不同游戏厂商和产品需求,腾讯广告打造了两种不同的预约广告链路,分别是表单预约链路和跳转按钮点击链路。

总的来说,“iOS新游预约解决方案”能够有效地缩短投放链路,提升预约广告的点击率和转化率,为游戏全周期营销提供预热种草并打下扎实基础。据了解,游戏厂商通过“iOS新游预约解决方案”获得的激活成本可以降低10%-30%,同时借助短时间的冲榜助力可获得更多自然量。

如今,面对游戏厂商新的需求和新游投放集中化的市场趋势,腾讯广告重磅推出“iOS新游预约解决方案”,进一步优化了新游预约投放链路。

一方面是针对大数据系统能力的升级。腾讯广告对新游标注系统做了操作优化,让游戏厂商能够在新游预约阶段自主输入、完善游戏信息,进而加速系统学习,更快地找到目标用户群体。

另一方面则是蹊径落地页实现了全流量适配。在这次升级中,腾讯广告将蹊径性能版落地页的适用场景拓宽到全流量场景,游戏厂商不再需要分别针对不同场景制作落地页,从而优化了操作流程,大幅提升预约广告投放效率。

三、广告激活成本有效降低,这两款新游如何成功冲击红海市场?

如今,对于新游来说,营销前置化变得极为重要。再从具体的品类赛道来看,SLG、MMO、卡牌等重度主流品类,大多有着老游实力强劲、用户门槛较高、增量用户减少、老玩家难以转化等诸多痛点,新游突围的难度会比其他中轻度品类更大。

回顾近期上线的重度新游,SLG《重返帝国》和IP改编MMO《庆余年》手游,则都在各自的赛道上成功突围。据了解,这两款新游在预热期均使用了“iOS新游预约解决方案”,从实际效果来看,预约投放期间相比大推期间广告激活成本降低了18%-50%左右。

SLG可以说是近年来国内中大厂竞相加码的热门赛道之一。2022年Q1,国产SLG市场头部聚集了腾讯、网易、莉莉丝、灵犀互娱、4399等厂商,iOS游戏畅销榜TOP30一度出现5款SLG,这个赛道的拥挤程度超过想象。不难看出,SLG新游想要冲击头部位置,除了游戏品质本身的创新迭代,买量营销也十分关键。

作为近期表现亮眼的SLG新游,《重返帝国》十分重视预热期获量问题,并通过腾讯全域流量进行大规模预热投放,快速触达目标人群,在上线前成功积累了一定的用户基础。另一方面,基于对游戏预约用户群体的建模分析,也为《重返帝国》上线后的大推阶段提供了投放策略参考。

这套打法同样在其他主流品类上得到验证,比如前面提到的《庆余年》手游。这类IP向MMO手游,不仅要考虑与同类MMO产品的竞争,如何在短时间内激活并触达潜在受众,进而转化为游戏玩家,也同样是无法规避的课题。

从这个角度来看,《庆余年》手游预热期的推广目的更多是唤醒IP受众并转化为游戏玩家。因此在投放策略上,《庆余年》手游注重扩充/转化游戏核心人群,将表单预约和跳转按钮点击作为目标进行预约投放,不仅实现很好的预约注册转化效果,还能广泛收集到IP受众对游戏的意向和偏好,为后续游戏内容更新及优化提供有效参考。

SLG、MMO这类付费后置、生命周期偏长的重度游戏,与已上线的头部产品竞争非常激烈,因此,游戏上线初期拿下的用户量尤为关键。从这个角度来看,腾讯广告的“iOS新游预约解决方案”在品效增长上,无疑能为游戏带来有效的提升效果。

四、从“每次付费”到“iOS新游预约解决方案”,腾讯广告助力厂商把握每一个增长机会

随着近年国内互联网行业从增量转入存量竞争阶段,如何更快、更多地吸引用户,尽可能触达潜在目标用户群,是游戏厂商新游推广、老游戏运营的最终目标。作为游戏营销生态的重要一环,头部营销平台和渠道也在不断以新工具、新扶持政策、新解决方案来助力游戏厂商破局增长。

一直以来,腾讯广告对于游戏买量和内容营销的支撑,都走在了市场前面。比如前段时间腾讯广告推出的新工具“每次付费”,针对中重度IAP游戏投放优化,有效缓解了“激活-首日”ROI投放方式的内卷,也得到了行业内很多人认可。

如今,腾讯广告整合了包括新游标注系统优化、落地页全流量适配、《腾讯广告iOS新游预约投放指引》等多项优势能力推出的“iOS新游预约解决方案”,也是在新游投放竞争激烈、厂商需要提前扩展高意向用户群体的背景下,又一次成功破局。而升级之后的“iOS新游预约解决方案”,也正好匹配腾讯广告全生命周期营销、全域场景精细化运营的平台优势能力。

总的来说,2022年Q1过去不久,腾讯广告就推出了一套实用解决方案,带给游戏行业的赋能及支撑越来越准确迅速,其“全生命周期营销”的覆盖也越来越全面了。相信接下来,腾讯广告还会凭借自身流量生态优势和营销技术能力,继续为游戏市场注入强大的增长势能。

点击阅读原文,获取《腾讯广告iOS新游预约投放指引》

https://doc.weixin.qq.com/doc/w3_AAMAXQY5ABonK0O2HwOSeyyszQWn1?scode=AJEAIQdfAAofOykRnbAAMAXQY5ABo&force_open_in_wx=1

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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