原创 | 8个0的宣发预算,这款二次元的广告太凶了!

9月 27, 10:55
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | Corgi

今天,国服iOS免费榜的榜首位置易主了。

昨天这个位置还属于风头正劲的《羊了个羊》,今天就被一款色彩斑斓的二次元放置手游“篡位”,它就是《跃迁旅人》。

这款手游出自贾菲创立的二元游戏之手,如果厂商与创作人的名字令人陌生,那不妨看看他们曾经的成绩。彼时贾菲仍在龙拳风暴,并与团队研发了《梦境链接》。

这款二次元产品上线国服首日流水过千万,韩国上线两个月后吸金过亿。由此可见,仅从产品的质量出发,这个班底的研发能力是值得信任的。

但对比之下,免费榜第一这个成绩似乎还是不太有说服力。但要知道,几天前某精于推广的大厂都没能把自家发行的产品送到这个位置,反而是《跃迁旅人》做到了。

不可否认,《羊了个羊》消退的热度或许是《跃迁旅人》上位的契机,但在这之外,能够发现,无论是精准定位用户人群,有的放矢选择渠道铺量的推广方式,还是抓住核心卖点与二次元受众需求的营销方式,它的发行都颇有一些可之处。

一、8个0的宣发预算,是广铺量的底气来源

据贾菲接受游戏茶馆采访时分享,他们用于宣发的预算后面跟着8个0,这样大手笔的投入,其实从《跃迁旅人》的铺量之广阔上也能看出来。

据DataEye数据统计,公测当天,《跃迁旅人》投放了超1800组素材,这个数量甚至超过了网易《暗黑破坏神:不朽》,仅次于《小小蚁国》与《梦幻西游》。

正式上线当天大范围铺量算是正常,但有意思的是,《跃迁旅人》的投放早在6月就已经开始。不过当时的投放更像是小范围测试,素材数量也仅有个位数。

但7月以后,素材投放的数量开始增加,单日投放数在50-100间浮动,算不上非常频繁,更多还是为了在用户心中初步留下产品信息的相关情况。

正式上线的前一个月,官方开始集中投放素材,素材数量也提升至百组以上,并在9月上旬出现小高峰,彼时素材投放超450条,目的在于鼓励玩家提前预约游戏,为正式上线做铺垫。

到了公测当天,素材投放数飙升,近2000组的素材投放形成了较大范围的铺量,而关联计划数更是超6900组,主流的素材投放渠道均能见到这款产品的身影。

总的来看,《跃迁旅人》上线前期的素材投放更多是为了给广阔的用户留下关于游戏的初步印象,而在上线前一个月,素材的投放更多是为了强调预约,以形成初步的热度,而到正式上线时,则加大投放力度,尝试让游戏辐射到更多人群,形成破圈效应。

在素材投放以外,官方选择渠道时也很能与产品目标定位相结合。

据DataEye统计,《跃迁旅人》投放素材时选择的渠道仍以抖音、穿山甲联盟及优量广告等平台为主。有意思的是,他们额外加大了在Bilibili(下称B站)及TapTap的素材投放数量,并绕开了快手平台。

这样的渠道选择或许与《跃迁旅人》目标用户的定位有一定关系。毕竟无论是B站还是TapTap都有着更核心、更年轻的用户,常规角度看他们也确实是主流二次元玩家更活跃的平台。

而绕开快手,或许是考虑到了游戏“人外”“Furry”等角色在该平台内的潜在用户数量不多,再加上二次元手游向来以产品质量说话,往往以更具有付费能力的优质用户为争取目标。完全绕开快手,算是意外但合理的渠道选择。

渠道以外,在推广形式上,《跃迁旅人》采取的形式相对单一,并未采取达人视频与达人直播这类新方法,这或许与官方对目标用户的定位有一定关系。

总的来看,通过逐渐加码的素材投放,再通过对渠道用户特性的把握,《跃迁旅人》初步实现了铺量效果,而他们在投放渠道的选择,或许也能给到更多二次元厂商启发。

二、牢牢把握角色、题材等核心卖点的素材设计

看完了《跃迁旅人》的素材铺量情况,不妨再来看看他们素材制作的风格特点。尽管这些素材数量庞大,且侧重点各有不同,但不变的是这些素材都始终紧扣游戏的核心卖点,并一定程度上呈现出了对二次元受众的了解。

这从素材的文案关键词中就能看出,在产品名称以外,诸如“预约”“公测”等字眼实际上是与时间点结合,突出上线福利内容的素材。

而“放置、搭配组合”则是从游戏的核心玩法出发,在此类关键词以外,官方也会强调“不肝不氪”“轻松养成”等字眼,用于介绍游戏的基本玩法,并间接阐述游戏的定位。此外,游戏内的魔物角色,故事背景等内容也是热门素材文案的内容构成。

具体到《跃迁旅人》投放的素材上,能够大致分为这样几个类别:

(1)突出画风、角色及题材风格特点

这与游戏本身的世界观架构有关,《跃迁旅人》本身将故事世界观架构在颇有赛博风格的星系间,而角色也突破了“Furry”边界,融入了诸如魔物娘等人外角色。

而在这部分素材设计中,游戏角色PV的展示,世界观星系甚至是游戏类似手游的UI设计都是素材重要的内容来源。而与这些素材内容形成呼应的文案中,也多有角色、画风等关键词。

(2)强调放置的休闲、突出卡牌策略的玩法宣传

在美术风格、游戏界面与角色立绘展示以外,游戏的放置玩法同样也是素材展示的重点。放置游戏的休闲养成是推广的核心,与此同时,卡牌组合强调策略而非战力的描述也相对常见,对于二次元用户而言,这都是有吸引力的玩法内容。

但在这样的玩法以外,为了形成与放置卡牌玩法的区别度,部分素材在投放时也会对肉鸽及部分边缘玩法进行介绍,强调底层玩法框架的可玩性特点。

(3)强调游戏品质与完成度

在上述玩法、包装的介绍以外,二次元玩家同样注重游戏的口碑,当然《跃迁旅人》的素材中也有这部分内容设计。

(能看到多个素材用了评分9.8的文案)

但为了强调游戏的质量口碑,该游的素材并不在文案中反复强调“高质量”等字眼,而是借用诸如iOS评分机制,或是直接展示诸如TapTap玩家好评截图,以提升“高质量有口碑”的可信度。

(4)用数据鼓动更多玩家下载游戏

上述对游戏内容的展示外,官方的素材投放还十分注重二次元玩家的“圈子”属性。比如在预约阶段,素材内容展现游戏玩法内容外,也会强调预约人数,向玩家传达“加入圈子”的邀请信号。

公测期间也是如此,在类似圈子内口口相传的推广形式外,同样强调公测的内容福利,以额外提供转化点,给素材用户一个下载进入游戏的理由。

(5)利用时下热点吸引用户观看素材

在上述4种主流素材以外,还有一类相对特别的创意内容。这部分素材包括了上述营销关键点,但在吸引用户注意力上,它略有设计。

通过在视频前期加入魔性表情包,以及对时兴热点的化用,甚至是对萌宠图片的使用,以吸引玩家注意,在视频开头就留住用户,邀请他们观看游戏内容,算是在上述吸引核心用户外的补充。

由此可见,这部分投放素材说是围绕关键词展开,实际还是从游戏核心的卖点,或者说区别于竞品的特征进行素材设计,本质依旧是对玩法内容的呈现法,本质走的还是二次元产品“用质量说话”的路子。对比直白介绍产品福利的投放素材,显得不那么下沉。

三、不同平台的热度情况与传播效果

其实不用数据,单看朋友圈、社交平台等无处不在的推送素材,也能发现《跃迁旅人》确实量铺得很广,那么具体到不同的平台上,他们的广铺量又取得了什么样的效果呢?

先说抖音,这里更多作为素材投放的媒介平台,虽然用户能看到不少关于《跃迁旅人》视频,但几乎都是以广告的形式出现,实际由官方发布的内容并不很多。

而玩家上传的UGC内容也可以说几乎不存在,少量视频也多为玩家自娱自乐,游戏话题下视频的总播放量堪堪超出20万。可见抖音更多还是作为游戏获取用户的窗口,而非官方做内容输出的主要渠道。

考虑到抖音用户与二次元之间的调性似乎不那么契合,整体热度不高也还能理解,但到了B站这样内容浓度颇高的平台,《跃迁旅人》的表现如何呢?

先看官方发布视频的节奏,肉眼可见初期视频更新频次并不十分夸张,往往以月为单位发布先导PV,测试公告及部分资料片。

正式公测前,官方的视频更新显然加快了频次,游戏角色的相关内容逐渐成为重点,包括角色CV介绍,公测寄语甚至配音试听等等。当然,在游戏公测前一天,他们也发布了一期上线前瞻视频,团队成员针对测试版本与上线版本的改动做了一些说明,呈现出积极倾听玩家诉求并及时调整的态度。

官方账号以外,B站关于游戏的视频多为攻略性质,诸如卡组搭配,新手教学等等,偶尔也有抽卡记录等相关视频。整体的热度表现中规中矩,并未形成鲜明的出圈状态。

B站以外,TapTap的用户对于《跃迁旅人》的态度就有些两极分化了,一边是将其定位在副游的玩家,他们认为游戏的整体质量与可玩性都还不错,除了部分Bug需要修复其余尚可。另一边是针对福利、卡关设计诸多不满的用户,形成了鲜明的两极分化特点。

(玩家的认可)

对比之下,微博社群的运营显得中规中矩多了,常规的内容发布以外,官博也与部分热门画手进行合作,画手以公测贺图的形式发布相关作品,既打开游戏知名度,也为后续的二创产出提供基础,但从微博的数据表现看,整体效果一般。

此外,诸如小红书等平台也可见官方的推广营销,但整体热度相当一般,尽管“人外”“Furry”吸引了小部分用户的注意力,但开拓的受众范围还是相对狭窄的。

考虑到游戏处在上线初期,在诸多社交平台的热度还没起来也算是正常,以国际服在推特的话题热度看,无论是人外题材还是像素风格甚至夸张的色彩搭配,都为二创产出与传播度提供了基础。

尽管目前推广投放的效果并未直接体现在社交平台上,但相信在官方的运营下能够看到起色。

(推特上部分适合放出来的二创作品)

总结

回顾《跃迁旅人》的营销打法,能够发现,无论在游戏的哪个阶段,官方都有着相当明确的定位,并能始终抓住产品的核心卖点,在迎合目标用户喜好的同时做好素材铺量。

这样的推广打法,其实在主流二次元产品中并不常见,但就目前《跃迁旅人》取得的效果而言,或许未来想要铺量的同类产品,可以朝着强调产品质量口碑、凸显玩法特点等方向发力。

不过对于二元游戏来说,《跃迁旅人》现在的成绩不过是刚刚起步,据贾菲所说,现阶段他们还是更倾向于专注研发和IP建构,不久后,他们也将在成都建立美术中心,以推进“跃迁宇宙”逐步完善。

Corgi

这家伙很懒,什么都没有留下!

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