随着国内版号在去年的逐步恢复发放，游戏行业的整体态势也终于出现转机的信号，人们的关注焦点也更多地被那些获得了版号的潜力产品所捕获。但在当今行业的另一面，出海市场的竞争却并没有因为版号的发放而迎来缓和，反而进入了更加困难的境地。

根据《2022年中国游戏产业报告》，国产游戏在出海市场的收入下降了3.7%。同时，SensorTower统计的数据也显示，2022年出海收入TOP30手游总计吸金92亿美元，较上一年下滑了20%。

大盘的收缩，与头部产品吸金能力的下滑，这些情况似乎预示着23年的出海市场可能是一个缺乏机会的市场。但一款来自国内10年老厂商的产品，却在23年伊始于港澳台地区异军突起，拿下了6000万的首月流水，并帮助这家厂商在最新的data.ai23年1月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜中跃升98位。

这个厂商就是来自厦门的魔兔游戏。

（图表出自data.ai）

而成就魔兔游戏成绩飞跃的那款产品，就是其旗下一款名为《马赛克英雄》的放置产品。该产品于今年1月份上线，在港澳台、新加坡、马来西亚等国家或地区取得了不错的畅销成绩。

（上图iOS畅销排名数据来自data.ai）

谈及魔兔，许多人的第一印象或许是他们的成名之作《乱斗堂》系列。但其实这家发迹于13年的老牌游戏厂商一直是一个闷声发大财的存在。在过去两次的版号寒冬中，魔兔游戏虽然像多数中型厂商一样暂时地陷入了发展困境，但却最终实现了收入的翻倍，甚至在23年跑出了港澳台地区的第一款黑马产品。

魔兔游戏是如何在版号寒冬中实现收入翻倍的？23年港澳台地区的第一款爆款产品又凭何破圈？这些都将是本文的焦点。

一、爆款营销拉动美感像素游戏破圈泛用户

随着近年来放置品类在全球范围内的进一步发展，用户对这类品类的了解也愈发深刻，厂商之间的研发思路也逐渐趋同。营销，就成为了这一阶段该品类突围的重中之重，而这也正是《马赛克英雄》的突围之道。

由于产品本轮上线的区域多为华语地区，以及产品采用了以泛用户群体为目标的放置玩法与像素画风。魔兔游戏就挑选了老牌的台湾歌手——卜学亮作为此次产品上线的营销核心。

在具体实行方面，魔兔游戏为卜学亮打造了旋律魔性的游戏宣传曲MV，用直白的歌词与韵律让游戏的卖点能轻松地向泛用户群体传达。同时MV的片段，以及产品内部的像素美术也被作为素材，投放到FaceBook等台湾玩家习惯使用的社交平台，促成产品的进一步传播。

（《马赛克英雄》于Yotube上的营销视频，该视频主要露出产品的像素美术，并有意将画面呈现向其他知名的像素画风游戏靠拢）

在互联网以外，魔兔游戏也对当地的电视台，以及线下门店进行了宣发资源投放，确保产品能最大范围地接触泛用户群体。

与外部营销同步推进的，还有游戏内的运营活动。在游戏前期，官方采用了以1024抽为核心的高福利运营的模式，提升用户的转化率。

（1024抽的福利也被做成了产品的宣传标语，跟随在产品的名称后头）

就结果而言，针对泛用户的营销策略无疑是成功的，产品在重点市场的iOS免费榜排名于Top10的位置维持了一个多月的时间。

当然，再好的营销策略终归是好产品获取成绩的点睛之笔。《马赛克英雄》自身也是一款非常优秀，且能见魔兔老牌放置厂商真章的产品。

产品的大部分场景，以及角色外形都采用了卖相较好的像素美术进行包装。而魔兔之所以会别出心裁地采用在放置品类中相对少见的像素画风，是因为他们认为像素画风有助于提高产品的大众休闲玩家接受度。

不过这种特立独行的像素美术包装并没有被沿用到游戏的核心卖点——角色卡面上。在这一环节，魔兔游戏还是采用了精致的2D美术以及L2D技术，以确保产品在这一方面的体验不会与市场主流的玩家消费习惯存在太多差异。

在游戏的具体玩法方面，产品则采用了非常成熟的放置品类玩法。常见的自动放置战斗、作为满足玩家长线追求的多样养成系统、大量用于反馈玩家养成数值成长的推图式玩法，这三架放置品类最常见的马车构成了游戏的基础体验。

同时，产品也推行了高福利的运营模式，通过对玩家高频发放养成或抽卡资源的方式，加速玩家的数值成长。并通过游戏内大量的推图玩法验证、反馈玩家的数值成长，以让玩家在短时间内不断感受到增长带来的正反馈。

二、魔兔的十年，是厚积薄发的十年

魔兔游戏成立于2012年，彼时的团队成员基本是行业里有一定经验的人群，公司创始人甚至是移动百宝箱时代做kJava游戏的出身的老兵。这样一支颇有经验的队伍，一经成立就获得了触控科技的投资。

在2013年，魔兔游戏完成了处女作——《乱斗堂》的研发。凭借着魔性、可爱的角色美术，《乱斗堂》为魔兔带来第一桶金，以及长久的收益。其曾进入多个国家榜单top10，并累计收获流水1.5亿。

隔年，魔兔游戏又推出了《刀塔传奇》风格的《我是大官人》。但不同于彼时市场上，对《刀塔传奇》模仿到底的同行们，魔兔还是在这款游戏中保留了不少自己风格的内容。

比如游戏的副本玩法，就采用了大富翁的表现形式，并添加了剧情、格子掉落、探索迷雾等元素。

凭借着别出心裁的玩法与美术包装，这款产品最终交出了次留55%的优秀答卷。也是在此时，我们能窥见魔兔游戏不依赖已有路径，热衷探索不同可能性的公司基因。

在2016年，魔兔游戏开始实践运研一体的运营方针。他们尝试搭建自主的运营团队，并将旗下的《乱斗堂2》作为实践平台。

得益于产品全面升级的美术，《乱斗堂2》于2016年全年收入超6000万。与此同时，魔兔游戏也完成了自己的运营首秀，成功从幕后研发，走到发行台前。

18年，第一次版号停发从外部阻断了不少厂商的产品发行路径。而在魔兔内部，《乱斗堂3》不佳的市场表现也为他们敲响了研发方面的警钟。面对情况不佳的国内市场，魔兔的选择是断然出海，在全新的市场环境尝试发展。

从18年到22年，魔兔在海外发行数款产品，其中既有已经在国内上线的产品，例如《乱斗堂3》；也有针对海外市场推出新放置产品，例如《烈火战记》。

尽管从表面上看，这一时期的魔兔游戏鲜有推出成绩足够好的爆款产品。但根据魔兔游戏的采访可知，他们在这一时期实现了收入的翻倍，并积累了大量针对海外地区的发行与营销经验。这些经验结合魔兔游戏常年对放置赛道的专注，为23年《马赛克英雄》的成功打好了基础。

回看魔兔游戏的历程，其实他们的每一步在今天的眼光来看都没有特别的出众，但胜在快多数同量级对手一步地执行了这些步骤。

在普遍高度借鉴讲究效率的年代，他们选择了探索自己的游戏风格；在产品研发经验充足时，他们又开始搭建独立运营产品的业务线；在第一次版号危机到来时，魔兔就毅然选择了出海。

对市场变化永远保持前瞻性与独立性判断，或许就是魔兔一类闷声发大财的厂商能给我们的启示。

三、老牌放置厂商也有女性向梦

尽管当下的魔兔是靠着一款放置游戏而名声大噪的，但其实魔兔游戏在过去的出海阶段也还在尝试另外的研发方向，那就是女性向赛道。

根据魔兔游戏的谷歌账号“More2 Game”显示，魔兔游戏还在20到22年间尝试了两种类型的女性向游戏。

一种是于20年推出的，主打图文阅读与换装体验的女性向产品——《怦然星動》。

在这款产品中，玩家将与4位蓝颜知己开始新的娱乐圈之旅，相关剧情的文本量超过60万，并有配音配合剧情演出。

游戏的主要玩法为常见的换装对比评价数值的玩法。同时，魔兔还将自己熟悉的放置玩法包装成游戏内的资源获取途径。

尽管是魔兔游戏试水女性向赛道的产品，《怦然星動》却收获了空前的成功，成为了魔兔游戏在华语地区的第一款流水过亿的女性向产品。其后续的市场生命力也非常可观，此次的data.ai月报也指出产品仍然有流水增长，且月增长达40%。

《怦然星動》的成功让魔兔游戏找到第二个能进行持续探索的赛道。

于是在22年，魔兔游戏又连续推出了《A.Dream Wardrobe - Fashion Tiles》与《Deadly Lust - Queen's Choice》两款女性向产品。

这两款产品的共有特点，就是在换装玩法的基础上，融合了类似《羊了个羊》的消除休闲玩法。用意于开拓女性向赛道中的轻度游戏用户。然而，这两款产品却都没能打开目标的欧美市场。

尽管从目前的态势来看，魔兔游戏在女性向赛道暂时没有延续《怦然星動》开得好头，但想来他们对于女性向赛道的尝试并不会这么浅尝辄止。

而根据魔兔此前接受的采访来看，其当下有三支团队在运作产品的研发，以及20人的海外发行中台团队，相信这样的运研团队配合魔兔不断求变的经营理念，最终能帮助魔兔彻底打开第二个可以长期输出产品的赛道。

结语

受限于规模，以及既往的研发经验，中型厂商往往没有很好地抗时代风险能力。一次版号的停发，一个极强的新头部产品的出现，都可能永久地改写一小部分中型厂商的市场发展轨迹。

其实在今天解读魔兔游戏一类的厂商抓住时代机遇的历程，并不是一件特别有实际意义的事情。毕竟时间不能再来，那些做出错误选择的厂商也基本不会有下一次机会。

在当下宣传魔兔们的意义，更多是在提醒未来的我们，要时刻保持变革的意识，不能固守相同的研发品类或思路。

在未来，打磨好自己营销武器的魔兔游戏将有更大的施展空间，他们的下一个爆款既可能是放置类，也可能是女性向，甚至是第三方的产品。这是对魔兔游戏未雨绸缪，率先搭建面向海外的运研平台的奖励。相信在未来，我们还能见到魔兔出现在前列。

当然，魔兔游戏注定只是小数，23年的出海市场一定是压力重重的。但魔兔指出的营销突破口却是多数厂商可以把握的。回顾过去，随着各个厂商出海发行业务的完善，彼此之间的发行策略更多是体量与角度上的差异。或许在23年，能探索出更独特发行视角的厂商才能跑出下一个“《马赛克英雄》”。